北京出台新政鼓励品牌首店入驻 将提升商业地产发展活力
近年来，北京商业地产行业在宏观经济平稳运行与消费升级态势下持续更新， “消费升级”、“新零售”、“存量改造”等已成为商业地产行业的关键词。昨天，新京报记者从北京市商务局获悉，从 3月15日开始，在京开设相关商业品牌首店的企业，最高可获得500万元金额的支持。对此，业内专家认为，此举将有利于促进大面积商业类产品去化。
品牌首店享受高管落户和资金支持
今天，记者从北京市商务局获悉，北京市商务局出台关于印发《关于鼓励发展商业品牌首店的若干措施》的通知（简称“通知”），于3月15日正式生效，对在京开设相关商业品牌首店的企业，最高可获得500万元金额的支持。
该通知称，对有选址需求的亚洲首店、中国（内地）首店、北京首店国际品牌（不含港澳台）所属企业或授权代理商，由商务部门进行选址指导或对接商业设施产权人，优先支持品牌首店入驻王府井、西单、三里屯、通州副中心等商圈。支持首店品牌参加中国(北京)国际服务贸易交易会（京交会）、中国进出口商品交易会(广交会)、中国国际进口商品博览会等，对符合条件的品牌所属企业或授权代理商给予资金支持。对在京设立跨国公司地区总部、营销总部的首店品牌所属企业或授权代理商，符合条件的优先享受本市总部经济政策。
此外，对具备国际影响力、符合首都城市战略定位且为首都经济增长做出突出贡献的国际品牌，优先为其所属企业符合条件的高管人员落户北京、办理工作居住证及子女在京入学等提供支持和保障。打造一批国际品牌集中展示、发布的地标性载体，对首店品牌开展新品发布活动给予场地、资金、宣传等方面的支持。
通知明确，对在京开设亚洲首店、中国（内地）首店、北京首店、旗舰店（面积在500平方米以上且超过北京市本品牌其他实体店，商品类别涵盖该品牌一级目录下所有类别的实体门店）的国际品牌（不含港澳台）授权代理商，对其海外版权代理费超过100万元的，商业流通发展资金可按照项目核定实际投资总额的最高50%、最高500万元金额给予支持。
对在京开设亚洲首店、中国（内地）首店、北京首店、旗舰店的国际品牌（不含港澳台）企业，对其开设首店的租金和装修成本超过100万元的，商业流通发展资金可按照项目核定实际投资总额的最高50%、最高500万元金额给予支持。对在京开设中国（内地）首店、北京首店、旗舰店的本土品牌（含港澳台）企业，对其开设首店的租金和装修成本超过50万元的，商业流通发展资金可按照项目核定实际投资总额的最高20%、最高200万元金额给予支持。
首店进入北京 带来消费升级
近年来，北京市场竞争依旧激烈，品牌优胜劣汰速度加快，传统品牌增长不足，轻奢品牌等品牌活跃度较高。RET睿意德数据显示，2018年，北京市场奢侈品及轻奢品牌新开门店集中布局在CBD、王府井等核心商圈，多为老牌商业项目的品牌汰换，如国贸商城迎来CHANEL、Coach、Sandro、Maje新店开业。各业态均有“首店”进入北京市场，为北京居民带来新一轮的消费升级。首店的火爆折射了品牌同质化的困境下，购物中心对于新业态及新品牌等流量利器的饥渴。
据RET睿意德最新统计数据显示，2018年新增供应继续放缓。新开业购物中心18个，累计商业建筑面积115.7万平方米，同比下降16.1%，2013年-2015年成交的商用土地未得到有效释放。招商压力较大，通常用以盒马鲜生为代表的网红品牌作为吸睛点，主流品牌及首店资源稀缺。北京零售型商业存量规模已达到3705.98万平方米。2015年-2018年期间，零售商业增量不断萎缩，存量增长率持续下降，存量市场特征明显。购物中心和百货发展与零售商业整体同步，增量占存量比值已连续8年低于15%，全面进入存量时代。
新政提振北京商业市场活跃度
据中商数据、RET睿意德中国商业地产研究中心统计，自2018年，全国首店进入城市表现活跃，单上海来看，较2017年进入上海首店呈现成倍增长。2018年全国首店进入上海数量则高出北京将近一倍，且业态除零售外已经呈现了多元化和丰富化的趋势。
据媒体报道，今年1月份，上海市商务工作会议传出消息，今年上海市、区两级商务部门将继续创新出台一批促消费政策措施，做大做强“首店经济”，全年推动500个品牌首店落户上海，举办500场新品首发活动，全力打造全球新品首发地。此外，北京、成都等城市也积极关注和推动首店经济开展，加大品牌引入力度。
对此，RET睿意德董事索珊认为，现如今，首店品牌不是看城市站位和GDP，而是看更多影响到商业活跃的指标，比如人们对消费的升级等方面。目前，北京与上海的最大区别在于北京文化根脉方面优于上海，更偏重政务方面，发挥首都功能，而上海优势更偏向于促进交易和市场化运作，对商业活跃度支持。
索珊表示，“与上海相比，作为在中国商业活力40城排名第二的北京，在创新消费形态、市场敏锐度等方面有很大提升空间。未来，北京要提升商业市场的竞争力，还须在产品设计、消费理念、市场开放、品牌打造方面，创造更好的商业氛围与消费环境，孵化更多前瞻性的新物种，即能在未来3-5年内迎头赶上上海整体水平。”
索珊表示，从这一政策出台背景来看，根据国内商业活力城市排行连续两年数据显示，线性城市的非线性发展已经成为常态，品牌开始青睐一线城市外的二三线商业活力城市的核心区及特色主题商业。过往当中，是用规定代替规划，现在出台政策是应和市场变化，其灵动性会更利于市场化运作和商业发展，促进经济繁荣市场化运作以及商业品牌的引进，从而提高商业活跃度。
索珊提醒，商业运营需要看长期经营的稳定，首店品牌不要成为首退品牌。在首店品牌方面，还是要契合项目的总体定位，也就是目标消费者需求的契合，以及业态关联等运营协同性考虑。运营的本质是保有活力租户，以对消费者有黏性，因此不要盲目引入首店品牌，从更长远和长期的视角谨慎考量。
大面积商业项目迎利好
另有不少业内人士认为，北京市商务局发布的通知同样旨在“首店经济”，是为推动首都消费市场国际化、品质化发展，着力将北京打造成国际品牌集聚地和本土品牌孵化地，建设国际品牌“引进来”和本土品牌“走出去”的连接中枢，激发时尚消费、品牌消费。为了吸引商业品牌首店落户，北京市发出了一份政策大礼包。
对此，合硕机构首席分析师郭毅则表示，上述政策主要是为了刺激消费，从房地产行业来看，也是能提高商办类产品的成交及租赁的活跃度。回看2017年北京“3•26”政策规定，开发企业新报建商办类项目，最小分割单元不得低于500平方米，不符合要求的，规划部门不予批准。由此看来，诸如此类500平方米以上的大面积商业、商办类产品的市场租售，会在新政带动下出现一定程度的回暖，从而缓解调控政策一刀切造成的商业类产品的去化问题。
在优铺网创始人兼董事长陈云峰看来，上述政策更能引导一种消费文化的创新，一些知名品牌的引入，更能掀起一股新的商业潮流。如今，中国面临消费升级的大环境，北京市在此过程中起着很强的引领和示范作用，在电商冲击下，一些实体店受到很大影响，随着新政的出台，北京更能成为国际上一些知名品牌落户首选之地，由此会形成一条全新产业链，给实体店铺一个新的空间。从房地产行业看，此举更能进一步带动北京商业地产的发展。