大型商业地产开发如何规避“定位策划关”？

名词解释

定位、策划与规划的各自定义是什么？他们之间有什么区别？

1、 “定位”实际上是商业（产业）定位，是确定在这个项目里面未来做什么？就是经营什么样的商业或产业，外国人叫做“Customer & Trademix Positioning ”与“Merchandizing”，翻译过来就是“客户与业态组合定位”与“商场内商业布置”。是通过市场调研确定顾客群体、拟引进的商家群体以及这些商家的布置；

2、 “策划”的“策”是策动、策略，“划”是是战略，是设立目标于与实现目标的方法，“策划”就是研究设定一个什么样的商业目标，然后采用什么样的方法、途径与策略来实现这样的目标，是创造、论证、优化、验证，是无中生有与由虚转实；

3、 “规划”是用规矩、规定划出有形事物使之具象化，是按规定办事，按规定设计房地产开发工程项目方案；

4、三者之间关系就是：定位是确定做什么样的商业与产业，用什么样的商家服务什么样的人群；策划就是战略、创意、策略，是为实现这样定位而设立“目标”与“方法”；规划就是根据策划的规定思路画图画线，使之具体化。

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普遍存在问题

通过分析一批陷于“招商难”、“开业难”、“营运难”、“收租难”四难项目，发现许多项目第一个“鬼门关”没躲开，就陷入了以下常见的问题：

1用规划代替定位策划。

过去二十多年以来大型商业地产项目开发作业前期有一套标准程序就是甲方请“什么行”来做商业定位策划，数百页PPT汇报使人眼花缭乱，业态兴旺、回报超快，说得开发商满心欢喜。

2用领导站台代替定位策划。

据《每日经济新闻》报道，曾经名噪一时的武汉江夏区汽车公园项目烂尾了，这个占地1000多亩，历时七年时间曾经由当时省里主要领导亲自站台招商推广的汽车公园项目烂尾了、开发商跑路、30多亿债务纠纷浮出水面、众多黑幕曝光。这类大型商业项目投资巨大，在建过程中大部分商铺物业被销售出去了，开发商回租承诺支付10%年回报，结果开发商付了三年以后，由于资金链断裂，无力偿还银行及金融机构贷款以及无力继续支付购商铺业主的回报，开发商选择跑路，造成项目烂尾，众多债权者与小业主维权无门。

每日经济新闻分析了造成该项目烂尾的三大原因是：项目位置地块偏远、土地变性成本增加、开发商资金链断裂。但是还必须加上一条，项目由省里领导站台推动，签下了不少车商的入驻意向，后来为何开不出来，收不到租金，导致资金链断裂？我们有十分的理由相信，开发商看到有领导站台，拉来不少单子，但忽视了项目使用功能定位策划，用领导站台代替了“定位策划”房子造好了不好用，商家签了意向不入住，自然租金收不到，无力支付承诺给小业主租金，资金链断裂，选择跑路了。

做大型商业地产开发项目不做好前期定位策划，哪怕有再高职位领导为你项目推广站台这个项目也不会做成功，业界称这类项目是：“眼睛往上长，忘了看方向，搞得定市长，搞不定市场，物业没用场，商家不买账，没人去付账，没有好下场”。

3商业咨询公司滥竽充数的定位策划害人不浅。

十多年前这些房地产咨询策划机构提供的千遍一律的案例拷贝型定位策划也少有失误的，因为商业物业供不应求。但随着这些年商业地产市场变化，这种定位策划几乎全部失灵了。他们无一例外都是同十年以前他们做的相同的一个推导模式：一百多页或二百多页的PPT涵盖了网上下载的城市、地区的经济发展数据、社会消费品零售总额、商圈消费能力多么强、项目位置多么好（如果是位置比较偏僻就改为未来本商圈政府规划有多么宏伟、几年内有多少万人口导入）、问卷调查汇总、网上下载一堆案例图片包括他们的租金单价清单、推导出建议商家组合、预测各楼层平方米租金、未来年度租金总额乘以提升率得出几年收回投资、如果有销售商铺的项目加上售价没开业就已经收回投资了或赚钱了，无一例外这些定位策划给项目开发商构建了一个虚幻的美好前景。

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解决方案

准确的定位策划指导项目的规划设计是大型商业地产项目避免掉入第一个“鬼门关”的唯一途径。

大型商业地产开发项目准确的定位策划需要做的事情包括了商业建筑或城市综合体前期定位策划：1）市场研究、商圈研究、产品研究、商业定位（产业定位）、产品定位、经营定位：包括三个“锁定”、三个“对接”与两个“协调”即锁定顾客、锁定商家、锁定未来；三个“对接”即对接顾客、对接商家、对接未来；与竞争对手协调“错位经营”；与非竞争项目协调“互补经营”；2）可行性研究：包括项目各类产品多种盈利模式选择；包括项目开发经营战略规划、项目开发管理顶层设计；十年经营测算在内的投入产出预测；3）物业使用价值研究：包括项目上什么样的物业产品符合锁定商家使用需要；什么样的配套设施满足整个项目的运行需要；什么样的功能才能满足顾客需要等等。

总之要把客户群的需求研究清楚，把商家需求研究清楚，把未来发展要求研究清楚，把整个项目的运行要求与条件研究清楚，然后把这些需求要求反馈给规划设计与建筑设计，落实到项目的设计建造中去，确保未来建成的物业具备“使用价值”；

有了上述定位策划成果作指导，大型商业地产项目在做规划设计过程中一定要全面贯彻这样的定位策划，使得项目规划设计把这些定位策划成果通过规划设计规划出既符合未来引进商家使用要求的，又符合政府要求的规划条件与规范的要求，“规划”是用定位策划要求的规矩、规定划出有形事物使之具象化，这样的规划方案才有可能符合未来商家入驻与使用要求。