中国体验式商业地产浅尝：仅停留在业态组合阶段

不少运营商为了破除同质化的魔咒争相发展主题化购物中心力求差异化，致使“主题化”又成为了同质化的另一重灾区；同时，为了应对电商的冲击，中国购物中心纷纷朝体验式的路子走，但当下国内的体验式商业地产仅停留在业态组合阶段，“要做到真正的体验式购物中心路还长着”。
网易房产10月29日讯 据统计，2014年全国购物中心数量多达4000多家比去年新增253家，也就说今年里每隔一天半就有一家新的购物中心开业。电商冲击当头，来分掉商业地产市场的“野蛮人”又越来越多，关于购物中心体验化和差异化发展的议题讨论始终热烈。

10月29日，在深圳举办的中国体验式商业地产发展论坛上，上述议题再一次得到讨论。坐上有专家指出不少运营商为了破除同质化的魔咒争相发展主题化购物中心力求差异化，致使“主题化”又成为了同质化的另一重灾区；同时，为了应对电商的冲击，中国购物中心纷纷朝体验式的路子走，但当下国内的体验式商业地产仅停留在业态组合阶段，“要做到真正的体验式购物中心路还长着”。

从卖商品到卖生活方式

随着经济实力和消费水平的不断提高，消费者的需求和行为悄然改变，集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的一站式新型商业--体验式商业应运而生，成为解决购物中心同质化的有效途径和对抗电商冲击的有效法宝。而购物中心如何实现真正的体验化发展，成为业界探讨的话题。

上海环球港总经理范唯鸣指出体验的精髓在于，商场不仅仅是消费者购物的地方，而是成为生活当中会客生活的构成。

赢盛中国商用地产集团董事总裁李健分析称，目前国内体验式商业地产大概采取以下几种操作方式来说实现：一是利用建筑设施和内部朱装修等硬件创造体验性的购物环境；二是增加业态，儿童的带动家庭消费的业态，运动娱乐带动年轻人消费的娱乐，餐饮咖啡这些带动商务人群的业态；另外好的体验还有很多方面，比如有的商场已经引入定制性的娱乐活动，甚至做会员优惠促销，还有商场的各种活动。

由此，国内体验式商业地产发展成为初级、中级和高级三种体验模式，分别以上海的K-11、北京芳草地和深圳欢乐海岸为代表的三种模式。李健强调，高级体验模式会有更多的发展空间，是从体验五感融入商业项目，不但有视觉体验、嗅觉体验，更重要的是心灵的体验项目。这也将是中国体验式商业发展的三个阶段。

“而目前国内出现的体验式商业地产还停留在业态组合阶段，其业态组合大部分为儿童游艺、3D影院、特餐轻餐、家庭时尚、快时尚、真冰冰场。这是不成熟的，就连初级阶段都尚且达不到。”

李健认为，体验式商业地产未来的发展趋势，中国实体商业将着眼于对互联网的应用、新科技的应用。比如未来会出现O2O自动购物、3D探测技术、精准的室内定位、社交甚至一些智能试穿，它会带来客户更多的购物体验。“这些产品都已经研发出来了，只是现在还没有完全普及或者只在一些比较前卫的城市开始使用。”

把服务做好了就是差异化

据统计，目前全国的购物中心已经达到4000多个，累计商业面积2.4亿平米，比去年新增253家，也就说今年里每隔一天半就有一家新的购物中心开业，增量会达到历史新高。而到了2025年，全国购物中心数量将会达到10000家，其中一二线城市占比高达80%。

近年来随着住房房价的水涨船高，国家调控政策的频繁出台，不少原本专注住宅地产的开发商陆续把资金链甩进商业地产的市场中。分掉商业地产市场蛋糕的“野蛮人”又越来越多，同质化严重，差异化发展成每家开发商力求的目标。然而，差异化的目标怎么达到？

购物中心的差异化首先通过招商品牌的差异化来完成，但是在进入中国或者某热门区域的品牌一定并在特定时候维持不变的情况下，购物中心的差异化必须通过服务质量的差异化俩完成。与会嘉宾总结表示，不少运营商为了破除同质化的魔咒争相发展主题化购物中心力求差异化，致使“主题化”又成为了同质化的另一重灾区，这是歪路。

行业知名实战专王锐这样认为，很多人讲到差异化的时候创新业态，做儿童主题，有一次听到有人说周边十个购物中心都在扩大儿童业态，那就是同质化，这不是解决差异化的最核心的点。“同样都是卖盒饭，我做的比你有品质，我的服务做的比你好，这就是差异，都是白米饭也会有差异。”

“我们追求的差异化是卓越，追求卓越比追求差异化重要，你做的差我做的更差那也是差异化，但是这个不是我的目的，我的目的就是要做到最好，我跟你做的一样也没问题，我做的比你好。做的更好自然能吸引人群，差异不是重点，差异之外还要有足够的质量。”