济南商业地产扎堆 解决泡沫化要做好总量控制和品牌附加值
5月首周,济南泉城路的商场可谓你方唱罢我登场,几家欢喜几家愁。与两年前百盛高调开业相比,而今悄然退出,究竟是一种单纯的“外来干不过本土”的商业现象,还是从另一方面折射出济南商业地产的运营状况。一时间,商业地产的运营状况成为大家关注的焦点。
据同筑(中国)研究机构数据显示,2014年1-4月份济南市销售型商业成交情况较为稳定,共成交653套,成交面积为6.03万m2,较去年同期增加29.12%,成交均价为23852元/m2,同比增长23.84%。由于济南的商业市场容量尚小,商业价值受区位因素影响较大,因此整体市场受单个项目影响明显。如4月份商业市场成交均价达到28106元/m2,主要是受位于泉城路核心商圈的世茂国际广场项目影响,该项目当月成交均价为40830元/m2,对市场价格有明显的抬升作用。
济南商业地产扎堆 解决泡沫化要做好总量控制和品牌附加值
自2011年济南市执行限购以来,商业地产迎来了快速发展的机会,成交量和成交价格都有明显的增长。目前济南市销售型商业主要以底商、街区式商业为主,主力价格维持在20000元/m2左右,小于60m2的商铺更受中小型投资者青睐,其销售套数占比60%左右,而大于200m2的商铺则更受大型投资客的认可,60-200m2的商铺成交比例相对较小。
同筑(中国)研究机构副总经理徐荔枝表示,从济南商业运营现状来看,市场分化明显。前期用于销售的街区式商业或散售的集中式商业,部分项目由于缺乏统一的招商运营管理,进入运营阶段后,业态混乱、品牌参差不齐、主题定位不鲜明,导致运营效果较差。而进行自主经营或者前期销售后期统一招商运营管理的商业经过市场的培育,目前大部分经营状况较好,典型的如万达广场、恒隆广场、和谐广场等,通过准确的市场定位,确定合理的业态组合,统一招商、统一管理,给人以良好的商业体验,越来越受到济南市民的认可。
从经营的业态来看,餐饮、休闲、娱乐以及儿童等体验型业态所占比重越来越大,经四路万达广场开业以来餐饮类的比重增加了一倍,而且中海环宇城和近期新开业的世茂百货、丁豪广场等商场的餐饮娱乐业态和儿童业态所占比重也很大。
◎解决泡沫化:做好总量控制和品牌附加值
◎解决同质化:多方面努力做好差异化
◎解决边缘化:商业地产应加强体验性
困境
中国商业地产联盟秘书长王永平一阵见血地指出,我国目前商业地产面临的主要挑战来自三个方面:一是边缘化,面对电商的激烈竞争,商业地产有被边缘化的风险；第二是同质化,即每个商业地产项目内容基本相同；第三是泡沫化,即发展速度过快,项目太多。
出路
“新型商业地产项目在面对电商强烈的冲击下,‘体验式’业态成为各大商业地产项目的‘救命稻草’。同筑(中国)研究机构副总经理徐荔枝表示,人类毕竟是消费性群体、体验性群体。商业地产应该增加网络不可取代的内容,更注重消费者的体验。
目前济南的商业格局特点呈现多中心的商业格局,一家独大的场景将不复存在。以万达、恒隆、世茂等为代表的新型购物中心,正力图打破传统百货的商业模式,变为集吃、喝、玩、乐、购一站式购物体验。达文东方房地产全维服务机构董事长谭理华表示,“以实体店面为载体的商业开始打破固有的思路,参与到电商的竞争中,形成了“线上销售,线下体验”的新型商业模式。”
商业地产除了要做好体验之外,还应该找到自身的特点,做好差异化经营。一些企业已经根据自身的判断迈出了差异化的步伐。济南绿地中心在设计上集合了世界级大手笔的巨匠之作,项目聘请了曾设计世界第一高楼迪拜哈利法塔原班设计人马美国SOM公司亲自担纲设计,整体创意源自济南的泉水,其顶部皇冠造型似趵突泉三股泉水喷涌而出,与散落在地上的商业裙房形成泉、石、水相映成趣的建筑形态,使济南泉、水文化在建筑上得以体现,完全体现“天下泉城”、“世界泉水之都”。
解决同质化的问题,除了在建筑的外形上体现出差异之外,还应该做好内容的差异化、客群定位的差异化。从开发商角度应该“放水养鱼”,从租金等多方面给予与其合作的商家更多的支持,这样双方共同努力才有可能形成商业地产差异化转型。
去年我国在建商业中心达到了全世界总量的一半,而且会在未来三到四年内达到高峰。在市场不乐观的情况下还如此快速的发展,商业地产泡沫化似乎真的来了。
为使商业地产能够健康发展,专家表示,政府首先应该对当地商业地产的总量进行控制。一个城市的商业地产总量应该和该城市的人口数量、经济发展水平、规划资源相协调。另外,政府应该遵循商业的规律,不同的商业地产模式与不同区域的经济、人口特点相关,商业地产选择坐落在什么地方、选择哪种模式都应该让企业自己选择,而不是由政府进行强行规划。最后,城市对于商业地产开发商的引入,不应以土地价格为唯一取向,应该更多地考虑该公司的专业性和未来资源的整合能力,从关注土地收益转向关注品牌资源带来的附加值,从而能够给该地区带来真正的繁荣。（记者 孙蕊）
破局
一个百盛走了,更多的商业综合体来了。在省城本土商业依旧强势的环境下,多个商业综合体的兴起让商业地产领域的竞争空前激烈,来势汹汹的电商又给部分实体店的经营雪上加霜。比起“基础教育阶段”的住宅产品,操盘“高等教育阶段”的商业地产显然更让从业者伤神。
“很多人认为新型的商业模式是以实体店为代表的体验经济和以电商为代表的折扣经济的对抗,但其实真正需要的是体验经济和折扣经济的融合。”达文东方房地产全维服务机构董事长谭理华先生在谈到当下商业地产现状时如是表示。谭先生在国内商业地产领域有着丰富的经验,曾经操作过万达广场、中海环宇城、华强广场、鲁商广场等多个高端商业综合体。前两年,其便指出商业地产的发展方向是从以购物为主的传统百货商场模式转为集吃喝玩乐购一体的一站式购物中心模式。如今省城大大小小的各个商业综合体已然遍布,多中心的格局也已形成。
在写字楼和公寓市场,部分区域亦存在严重的扎堆现象,同质化现象日趋严重。谭理华表示,在宏观上,相同商业业态的局部业态类型的互补也是促进商业地产发展的又一趋势。“对于处于相同地理位置、相同业态的局部微调,结合当地文化和城市发展特色,形成属于自己的商业文化符号,才能使自己立于不败之地”。
商业局部的差异化创新,主要根据周边竞争商业情况进行,分别就硬件或软件层面进行差异化,硬件差异化指的是对建筑、装修创新、人流动线及展示方法改变等跟购物环境相关的要素进行考量,软件差异化主要指业态的差异化定位,即增加文化特色和品牌资源,而在商业整体系统的创新方面,谭理华认为在国内也是刚刚兴起。当下有两种思维盛行,一种是国企思维,不敢创新或创新停留在表面,稳定至上；一种是大牌思维,没有根据每个城市当地不同的特点去精雕细琢,全国一个模式,复制即可,省时省力,节约成本。这两种思维只停留在销售、招商和运营阶段,对城市品格缺乏把握,很容易造成同质化的竞争。商业地产只有做出自己的特色,拥有自己独特的魅力,才能立于不败之地。