前新世界百货高管林财添：如何提升商场客单价

联商网消息：4月11日，一年一度的联商网大会暨中国零售业发展高峰论坛如期在武汉举行。前新世界百货执行董事、联商知了壳特约讲师林财添做了题为《如何提升商场转化率和客单价》的演讲。

以下是演讲主要内容：

今天谈下单率以及客单价。从一个逻辑概念谈，首先谈下单率，它的定义就是来客，然后有多少人买货。这是有一个误区，如果一个人下两次 单，算几次。一个人进来买两次，他算两次的下单率，百货公司不要被过度的精致化，而把自己误导了，百货公司最重要的管理是现场管理，这些只是作为参照。参照一路走过来，不改变定义，就一个比照值，叫做标准成本。

今天我们在武汉，新世界百货在武汉有一个店，它信跟武商打仗，我记得武商的人问我，你最了解新世界，告诉我，怎么干掉他，我就说不要问我，我当然知道他的命门在哪里。新世界店客单价是多少，原来是高档的层级，奢侈品的客单价是多少，如果有人告诉你一个数字，你就叫他陈本三，他姓张就是张本三，因为销品茂里面拿不到交易底数。

按照这个分了六个层级，里面的定义也是我在管理新世界百货41家百货公司的时候，我把它分成不同的档次，用来做分区管理。这样子就可以在品类组合，品牌组合，以及它的专柜数，高中低档不一样。我们今天写大数据，最大的数字来找出它的公共性。百货公司用自己的数据，不是外面的大数据，自己里面的小数据做的分析管理。

超市的目的性购买可以达到60%，百货对不起没有，如果到这么多，一定是乱七八糟。太低，也别高兴。你这个地段根本没有热情，走过来就不是来逛街的，逛街的人太少，都是买东西，所以目的性太高也不对。目的性太低也不对，有可能你是开在步行街，就不要用这个比值，因为你有特殊的环境背景。百货中心的商品有热性商品、中性商品、冷性商品，热性商品是创造人气的，必须摆放在人流最高的地方，冷性商品往内摆。因此，冷性商标就是钟表类，这一些都是百货公司里面经营的概念。

提升下单率的方法，第一个引入畅销品牌。第二个就是等待的清单，这一种每个商场都要弄出来。再往前归，进入这个地段，你应该找到这个城市里面的不同的档次，不同的品类，它所有的按照销售能力排行榜叫做ABC清单。第三个用陈列诱导，陈列的责任是在哪里，在各个专柜，监督的责任在商场，为什么提升下单率，组合搭配很漂亮。

下单率又叫做转换率，它原来叫做来客的访客变成买者。我们再过来讲客单价，有两个字，一个是小单的尺度。另外一个是根据每笔交易的金额是多少。它的定义里面，高级奢侈品大概定义是这样，我把代表性的写出来，主要是沟通。我们所谓的奢侈品牌子是哪些，中高档偏高的等等，中高档就是二线的，就是这样一些。如果中等偏高里面就是假洋鬼子，你都知道中国太多了。以及设计师品牌，大概300到500左右，这些都没有问题。中等我们知道，所有的卖服装最可恶的就是这几个。这些就是档次，促销的手法里面，我简单说一下。现在最流行的就是高档服装的定制，这一些是走高的客单价的，走的最舒服。