“家电下乡”现后遗症厂商呼吁不要延续

家电业经营现状调查之二

节能惠民，价值几何？

“家电下乡政策固然好，但市场竞争还是让企业自己搞比较好。”包括格力、美的、TCL在内的国内家电厂商大佬近日在接受记者采访时，意见一致且明确。

自2007年开始实施的家电下乡政策最迟将于明年1月到期结束，最近北京那边频频传出消息称，政府有关部门正在考虑政策延续的可能性，引发了业界的广泛争议。家电下乡实施五年来，对家电产业的规模提升起到了明显的拉动作用，为企业打开了通向三四级市场的大门，但与此同时，也提前释放了农村的部分消费需求，对产业竞争、售后服务等带来一定的隐患，过去几年受这一政策拉动明显的企业，正面临着新的考验。

利好：拉动行业规模刺激地方品牌复活

    近日，国家商务部发布《十六大以来商务成就综述之一：促消费政策不断创新消费对经济拉动作用进一步提升》的报告指出，从2007年开始实施家电下乡政策，截至2012年9月，中央和地方财政累计投入补贴资金765亿元，平均向每个农村家庭发放补贴近400元。家电下乡产品累计销售2.75亿台，实现销售额6597.6亿元，取得了显著的实施成效。

    家电下乡拉动了农村消费需求，以及家电行业规模的提升，给家电企业带来了巨大的经济收益。商务部的统计数据显示，2011年，彩电、冰箱（含冰柜）、洗衣机家电下乡产品销售量占到国内市场总量的62%、30%和24%。而以今年1-9月份为例，海尔、格力集和海信通过家电下乡就分别实现了185.3亿元、130.9亿元和128.4亿元的销售额，占到了期内家电下乡总量的28.9%。

    同时，家电下乡还让一些家电品牌得以借机打开了通往三四级市场的大门，积极推行渠道下沉。统计数据显示，目前家电下乡销售网点已经达到20万个，覆盖全国所有县乡，初步形成了连锁化和规模化程度的农村家电流通网络。目前，青岛海尔已经建成7.3万个村级联络站，4300多家星级售后服务网点，配备1.8万名服务人员。美的、格力的品牌专卖店数量都已经突破上万家，长虹计划3年内在全国建1万家专卖店，TCL董事长李东生此前接受记者采访时曾谈到今年要在三四级市场新增5000个网点，华帝股份副总裁刘伟也透露目前华帝在全国已经有4200多家乡镇网点。

    下乡的巨大市场，还让包括春兰、万宝等一些声势不再、远离主流的老品牌找到了复兴的机会。

隐患：透支消费政策依赖“后遗症”显现

自去年11月三省一市的家电下乡政策率先到期，进入政策退出倒计时阶段，此前依赖政策而形成的行业高速增长开始明显放缓，包括美的、海尔、志高在内的不少龙头企业业绩或是增速都出现了下滑的情况。而且此前农村购买力已经提前释放，家电下乡政策逐步退出的效应开始蔓延，家电行业对于产业政策运用过度、依赖度过高的一些负面影响也逐步显现出来，在冰箱行业尤为明显。

来自中怡康的数据显示，受益于家电下乡，2009-2011年国内冰箱销量依次同比增长11.9%、20%和2.9%，冰箱企业纷纷增产扩容。
2011年国内电冰箱累计生产8699.2万台，预计今年国内电冰箱总产量将达1.2亿台。产业在线的数据又显示今年1-9月份冰箱销量同比下滑1.78%。家电分析师梁振鹏认为，在供大于求的情况下，冰箱库存问题会越来越严峻，竞争也日益激烈，未来冰箱行业品牌市场份额将更集中，尤其前两年在家电下乡政策下涌现出来的二三线冰箱企业将难以生存下去。

行业将加速洗牌的不仅是冰箱行业，而且给具有品牌、渠道优势的龙头企业带来提高市场份额的机会的同时，也存在隐患。以空调品类为例，记者在家电下乡信息管理系统网站上看到，中标的除了格力、美的、海尔、海信、志高等知名企业外，还有大量包括日普、坂田、现代、迪泰尔、索伊、惠康、KLING等消费者颇为陌生的小品牌，这些小品牌大多质量参差不齐，缺乏甚至没有售后服务网点，此前就频发下乡产品质量问题，在家电下乡补贴政策退出后，上述中小品牌能否继续承担相应售后服务，更是不少业界人士和消费者担心的问题。

展望：政策续接厂商齐吁“并无必要”

根据《家电下乡操作细则》，最早开始试点的三省一市已经于去年11月30日如期结束，后续推广的14个省（市、自治区）的家电下乡政策将于2012年11月底到期，其他地区为2013年1月底到期。记者从部分厂商处了解到，目前一些家电下乡型号的产品已经停止生产了。而在番禺区大石、南村的几家专卖店里，记者也发现已经很少能见到贴有家电下乡标识的产品了，销售人员称，现在都主推节能产品。

关于家电下乡政策到期后是否续接的问题，早在今年两会前后就引发过业界的讨论，争议也一直不断。日前有消息称，相关部委正在紧锣密鼓地酝酿延续此政策，包括旨在促进消费的家电下乡等新政策可能年底前出台，据称与以往不同的是，空调、冰箱、电视等大件品类很有可能不再获得补贴，取而代之的或将是节能小家电产品。

但业界多数观点认为，家电下乡政策并无续接的必要。创维集团总裁杨东文就表示，作为中国市场化程度最高的家电行业，其实不需要过多的政策干预，而且第一轮家电下乡、以旧换新等拉动内需政策已经透支了家电行业未来几年的增长空间，新一轮补贴政策的效果未必明显。中国电子商会副秘书长陆刃波也认为，中国的企业不能靠政策来扶持，政策扶持包括家电下乡也好，以旧换新也好，节能补贴也好这都是短期行为，并不是长久之计。

也有观点认为，如果国家出台新扶持政策仍会表示欢迎，“国家出台政策肯定有他的道理”，但志高新闻发言人黄通华也强调，政策都是临时性的，不能当做企业发展的重要因素，“可以‘锦上添花’，但不能当做‘救命稻草’。”海信电器总经理刘洪新认为，应该发挥市场机制，才能还原竞争的本相。