克服众口难调 洋快餐急速扩张的启示

    江苏餐饮业只是全国市场的一个缩影。从上个世纪８０年代，肯德基、麦当劳、星巴克、必胜客……这些洋品牌漂洋过海，在中国餐饮市场上分得了最大的蛋糕。规模急速扩张的洋快餐如何克服国人“众口难调”难题？中餐企业如何取长补短、奋起突围？洋快餐的启示耐人寻味。

　　洋快餐缘何一家独大？

　　据江苏省餐饮行业协会秘书长于学荣介绍，改革开放初期的餐饮业发展状态跟今天很不一样。那时，市民更青睐的是大型星级酒店，并且最早的星级酒店是以国营为主。随着生活水平的提高，生活节奏的加快，生活方式的改变，快餐业开始发展，最终成为了最能满足、贴近人们生活的饮食行业。伴随着快餐业的一路高歌，新的以快速、休闲取胜的餐饮业态形成。而肯德基、麦当劳这些洋快餐，正好满足了消费者的这些需求。

　　回首洋快餐在中国的发展之路，其扩张之快令人侧目。１９８７，肯德基在北京前门地区开了第一家店，２１年后，肯德基在大中华区的店铺拥有量约已达１８００家左右。到２０００年时，中国的快餐业基本上被肯德基为代表的快餐业巨头打的一败涂地、落花流水。“甚至刚会伢伢学语的小孩都知道‘我要去肯德基’或‘我要去麦当劳’。”于学荣说。

　　但同样是快餐，为什么本土的反而竞争不过外来的呢？南京大学商学院张岭松副教授认为，首先洋快餐最大优势是起步较早，它们在进军中国市场的时候就已经形成了一整套快捷、方便、卫生、标准化的体系。在这么多年的市场开拓中，它们还积累了很多经验。尤其是洋快餐非常注重宣传。在很多本土的快餐品牌还没有成熟的时候，消费者对这些外来品牌就已经具有了一定的认知度。带着先入为主的观念，消费者不自觉地就走进肯德基、麦当劳。

　　洋快餐的成功还在于它们很懂得如何营销。张岭松表示，撇开连锁经营的模式不说，在具体操作中，洋快餐致力于推陈出新，并且不忘烙上“本土”两个字。比较典型的是肯德基最近在宣传的油条、稀饭等。在应对质疑的时候，洋快餐的危机公关又非常出色。它们往往很清楚消费者要什么，当我们追求健康的时候，肯德基就发布“中国肯德基食品健康政策白皮书”、开展“全国青少年三人篮球冠军挑战赛”、设立首个食品安全官和食品安全实验室等；当我们追求口味的时候，黄金虾球、泰香蘑菇饭、四季时鲜蔬菜沙拉、番茄蛋花汤、四川榨菜包和肉片汤、鸡丝香菇粥等菜品名称就出现在了肯德基的菜单上。除此之外，它们的产品定位很明确，比较容易影响年轻一代。

　　相对而言，中式快餐的起步就慢了。于学荣认为，由于这些洋快餐先期的市场抢占和强大的宣传攻势，中式快餐的发展速度受到很大制约。总体上看，中式快餐规模化发展主要有四个问题，一是人才匮乏，培养难度较大，复制机制建设较为困难，二是产品标准化的提升难度大，三是资本积累大，扩张过快导致资金链断裂的情况屡有发生，四是管理营销难以跟上扩张步伐。

　　洋快餐克服“众口难调”？

　　中国的饮食文化可谓是源远流长，这也培养了消费者对口味的更多要求。正所谓众口难调，如何满足不同消费者的不同口味，恐怕是每个餐饮企业都在考虑的问题。而这点，也正是中式快餐的瓶颈所在。

　　有人将国人的口味总结为南甜、北咸、东辣、西酸。江南人喜清淡、甜咸、爽口，讲究营养，乐于质高量小；西北人爱吃带有酸味、经济实惠和牛羊肉品种的菜肴；东北人爱吃肥而不腻、脂肪多的鱼肉菜品，一般吃用量大，习惯吃饱吃好……也正因为这个原因，很多连锁的餐饮企业虽然经过了很多努力，但还是会听到顾客“不好吃”的抱怨。　

　　问题是，洋快餐似乎并没有按照各地的口味在不同的地方进行独特的设计。事实上，像肯德基这类快餐的标准化生产模式，很难做到对各地顾客不同口味的“量体裁衣”。然而我们看到的是结果却是这些洋快餐在中国大地上全面开花的壮观景象，这究竟是什么原因造成的呢？

　　南京大学心理学系费俊峰教授这样解释，洋快餐在中国开店并不仅仅注重口味，它们更加关注的是视觉、精神层面的设计。洋快餐在进军中国的时候就注意在文化方面对国人心理的影响。与传统的饮食相比，洋快餐主要适合两个人群，一个是追求快速高效的年轻一族，针对这个人群，洋快餐在环境方面具备很强的吸引力。还有一个就是从小影响孩子的消费观念。因为孩子对味觉的认知跟成年人相比还有所欠缺，并且他们也不可能去计较这些食品是否是垃圾食品。所以肯德基、麦当劳等洋快餐就利用肯德基爷爷、麦当劳叔叔等亲和的形象在孩子的心中植根。

　　于学荣表示，洋快餐规模扩张还特别注重调研，每开一个店，他们都会事先调查那里的车流、人流甚至是人们走路的速度。因为走路的速度也能显示人们的生活状态，速度快的生活节奏一般就快，洋快餐将会锁定这些人为目标客户。

　　当然，除了口味之外，越来越多的消费者更加注重的是就餐环境和服务质量。与洋快餐相比，在这两个方面，中式快餐企业还有很长一段路要走。

　　中快餐突围任重道远？

　　从１９９５年开始曾经红极一时的高喊“民族快餐业希望与脊梁”的红高梁快餐连锁昙花一现，到如今已经十几个年头了，现在中国快餐业的现状如何？

　　孙中山有一句经典感慨：我中华帝国，什么都容易被西方列强学习去，但唯有中华饮食文化不易被模仿、学习。

　　的确，中国的餐饮企业先天就具有某种优势。经过这些年的卧薪尝胆，浴血奋战，再凭借地域优势，中式快餐的成长也是有目共睹。像江苏的大娘水饺、丽华快餐、玉米人等企业已经发展成为全国有一定知名度的餐饮连锁企业。

　　于学荣说，餐饮市场目前最旺盛的还是快餐业，在我国大部分地区，快餐占餐饮市场比例都低于５０％，总体来说还处于成长期，发展空间还很大。

　　餐饮专家认为，中式快餐的绝地反攻，一些方面不容忽视。首先是在品种和口味上的反应速度。市面上的很多中式餐饮企业的风格十分鲜明，就是在新产品开发上欠缺火候。市场才是上帝，只有满足了顾客的口味，才能迈向领先。其次，中式快餐店需要科学的管理和行业引导。据悉，江苏等地一些相关的餐饮业服务意见正在酝酿中。而诸如大娘水饺等企业，也在不断地摸索高效的管理模式并且取得了一定成效。

　　再有一点，中式快餐在营养方面要走在洋快餐的前面。于学荣认为，众所周知，肯德基等洋快餐一直以来都有“垃圾食品”的称号。最近更是有消息说，美国近年来开展的反肥胖运动促使洛杉矶市议会立法，禁止在该市８０平方公里范围内（主要是穷人区）开设新的快餐店，目的是让５０万穷人不再老吃快餐。前车之鉴在此，中式快餐在成长的过程中应提早注意到这个问题。

　　此外，在宣传密度上，中式快餐需要好好学习洋快餐的手法，配以标准化体系，从产品定位、服务规范、形象标识等方面入手，塑造品牌，树立品牌认知度。