解读海澜之家：男人的衣柜有什么秘密？
■背景回放
2002年年初，海澜集团总裁周建平按照往常惯例赴国外进行市场考察，其间，有某个服装品牌以丰富的品种、大众化的价格、超市化的自选购买方式给他留下了深刻印象。他设想，如果将这种面向大众消费的服装销售模式在中国推出，必将形成独一无二的优势。回国后，周建平立即将这一大胆的想法付诸行动，成立江阴海澜之家服饰有限公司，组织专业人员进行了紧锣密鼓的市场调研和品牌策划。2002年9月，“海澜之家”第一家门店在南京中山北路开业———这种全新的、自选式的购衣模式为中国服装营销提供了又一思路和可能。
由于自选是一个全新的服装经营理念，而海澜之家又是第一个将服装自选引入中国，在国内没有任何品牌可以参照。一切都靠摸着石头过河……短短5年间，海澜之家已经从名不见经传迅速成长为中国名牌，2006年3月，海澜之家还获得有中国服装“奥斯卡奖”之誉的“第二届中国服装品牌年度大奖”之“营销大奖”，到目前为止，海澜之家已在全国开设几百家门店。
杨大筠，UTA(联合时代)时尚管理集团总裁。凭借近20年国际零售管理实战经验及先进管理理念为众多企业提供咨询及管理培训服务。他不断整合国际资源，把先进课程体系引入到中国，同时将国际时尚消费品领域专业的跨国机构———UTA时尚管理集团引入中国，通过管理培训和咨询助推企业走上品牌发展之路。多年的实战经验使其在管理理念和管理方法上形成了自己独特的风格，还较早推出面向中国服装、服饰企业的专业管理丛书，影响了中国服饰企业的行为，改变了服饰企业陈旧的经营理念。
对话1 ：“平民”还是“凭名”？
探讨点：在每个海澜之家门店内，几乎都涵盖了成年男性所需要的所有服装服饰用品，共有17大系列的5000多个品种，从西服、大衣、衬衫、T恤、内衣裤到皮带、领带、围巾、鞋袜等等，为目标消费者提供了从正装到外延服饰品的一系列完整货品，而且有多种颜色和号型可供选择，免除了消费者多店购物的繁琐，成为便捷的全程一站式消费。
海澜之家对传统的服装消费通路模式进行了革新。标准化自选系统是海澜之家的“灵魂”，让消费者在开放式的空间内“自主自助”地购物，是海澜之家区别于同类品牌的最大特色，而另外重要的一点则在于公司对于产品价格的定位。
关键词：需求定位
主持人：海澜之家“衣柜模式”的创新点和优势在哪里？该模式最值得借鉴的地方是什么？
杨大筠：如同宝洁公司、ZARA、H&M等取得了很好业绩的快速消费品的商业模式一样，海澜之家的成功一面大家也有目共睹。其中很大一部分原因得益于其的精准定位。他们把自身的优势和服务的人群作了很好的分析，找到了最佳契合点———以合理的价格和便捷的方式吸引有男性服装购买需求的人，所以海澜之家“男人的衣柜”这一概念，是“平民”商品中的“名牌”，是可以保证品质的快速消费品，像牙膏中的“高露洁”，售价不贵却尽人皆知。
其中有几个点，一是海澜之家的价格对消费者来说，还是很价廉物美的。因为从控股澳洲生产羊毛的牧场到毛纺面料，再到服装生产和连锁零售，海澜之家已经构建了一个相对完整的产业链。由于取消了中间所有的分销环节，每个环节都是自己的资源，海澜之家纯毛西服的价位相对较低，品质也相对有所保障，可以满足海澜之家的承诺———“让所有想穿西服的人都能穿上西服”。
二是符合男性的购物特点，同样的模式对于女装可能就不适合，因为女士选购服装时注重的是“享受”购物的过程带来的乐趣，上身效果也很重要，所以，不试穿很难有成交；而男性往往更偏重于从实用的角度出发。海澜之家正是抓住了男人对衣着选择的基本诉求：价格合适、质量有保证、有更多选择面。
再有，这种快速的模式，包括依靠网络平台的PPG模式，其产品一定是标准化程度很高的产品品类，款型变化如果过于丰富，反而打乱了这种模式的节奏。
主持人：海澜之家曾在2005~2006年度“中国服装品牌大奖”评选中，梅开二度，获得“潜力大奖”，这个“潜力”怎么去理解？
杨大筠：模式不能停留在理念上。其发展的第二阶段就要确定下一步长远的发展思路，“潜力”的关键是把管理落在真实之处，目前，后端的管理、信息化管理平台薄弱是大部分服装企业的软肋，都需要在发展中调整和跟进。
另外，模式创新的企业不要怕分享成功经验，商业模式背后的运作和管理方法应该具有经验性、共享性和可借鉴性，企业要有在行业中分享其成功经验的魄力和度量，只有真正能够带动行业进步，且具有典型优势的模式才称得上是成功与有潜力的。
对话2：“衣柜模式”的长板与短板
探讨点：在经营方式上，海澜之家除了开设自营店、联营店外，还采取吸纳加盟商开加盟店的办法。加盟店由海澜之家统一管理，加盟商无须参与门店的具体经营管理事务，只参与门店销售利益的分成。而且门店货品可以百分之百退换货，几乎没有风险。正因为海澜之家充分考虑了合作者的利益，所以吸引了大批加盟商纷至沓来。据了解，海澜之家目前在全国各地开设的400多家门店，有90%是加盟商投资开设的。一些加盟商在尝到了加盟的甜头后，纷纷接着开第二家、第三家店，据了解，最多的一位加盟商开了14家店。加盟海澜之家可以使财富迅速增值的消息不胫而走，众多投资者纷至沓来。
根据这个营销模式，海澜之家在全国开设连锁店，每间店铺的营业面积都在200到500平方米，直接由总公司统一管理、统一培训，所以全国的海澜之家形象统一、管理统一、采购统一、配送统一、装修统一、结算统一、价格统一，使每一家门店都能按照公司的标准化模式经营，形成真正的全国连锁经营管理。
关键词：整合产业链统一管理流行反应速度
主持人：央视热播广告的宣传力度换来了海澜之家家喻户晓的知名度，一方面，看到商机的人急于加盟；但也有规模迅速扩大带来的一些质量控制与服务提升慢的困扰，这两方面该如何权衡？
杨大筠：其实这种模式的优势和吸引力在于其“无压力选择”的购买方式、强大的产业链条整合能力和快速的配送体系。廉价和质量保障是其消费群体最基本的诉求，这两点在什么时候都不能忽略，而且更不能因为追求廉价而牺牲品质，这是对连锁品牌具有致命杀伤力的。快速消费品的成功模式还在于其快速复制渠道和扩张市场的能力，这是其吸引代理商的主要原因，可以成为“服装超市”模式的长板。渠道和模式的确定加上销售信息的及时回馈和调整产品布局跟进回让自有品牌管理模式更加有生命力。
主持人：看来找到自己的核心竞争力，做出别人无法复制的内容还是很关键，对么？
杨大筠：是这样的。一个零售模式可以做成大而全的“沃尔玛”，也可以做成小而精的7-11或屈臣氏。当你无法做大而全的时候，不妨向专业性和个性化转型，因为有自由品牌产品的零售商这一块相对就更容易把握，自有品牌体现个性特点，7-11的“性格”就是“便利”，除了24小时的营业时间之外，相对突出的是其丰富而有特色的食品。屈臣氏的成功也有异曲同工之妙。对于女性来说，日用品的消耗是非常大的，尤其是护肤洗发护发类产品、零食、保健品等等，屈臣氏正是迎合了这一部分消费者。
而屈臣氏和7－11成功的关键之处都是其热卖产品是其他零售商无法复制的，这一点很重要。这也是零售业态成功的核心竞争力。不可复制的东西才会凸显出来打动消费者。
主持人：这种模式是偶然的成功还是可以推广和复制的呢？
杨大筠：品牌的成长要时间、但现在没有这个时间，很多服装企业片面追求“赚快钱”而忽视“软件建设”，要争取实现在消费者心中的品牌价值一定是技术以外的东西，比如设计、比如管理，拿PPG模式举例，它的“核心技术”有两个，一是金融技术———即大资本的介入，如风险投资或上市融资；另一方面基于IT技术，一旦掌握了IT产业前沿技术，复制就变得非常容易实现。而能增加附加值的品牌情感、体验、文化则是无法模仿和复制的。这些也是争取消费者的核心东西。
连锁、速消品、电子商务基于数量和价格的吸引力会随着消费者需求的提升和竞争的激烈而失去吸引力，这使其短板的弱点会更明显地显现出来。
想想看，没有时尚味道、品牌风格的常规款衣服也是很容易被复制的，随着竞争的加剧，零售运营：上货速度、商品信息的快速反应能力、资源整合能力、商品企划快速更新、视觉传达表现力，将形成合力来决定一个品牌在消费者心中的地位。
对话3：做“衣柜”还要做“管家”
探讨点：男人购物是需要才买，看中就买，并且不喜欢有���购在旁边跟着、盯着，不停地说这件好、那件好，让人感觉不自在。
海澜之家摒弃了这种传统的“人盯人”的导购模式，而是给消费者提供了一个无干扰的、自由自在的购衣环境。海澜之家的服饰产品按品种、号型、规格分类陈列，并且设有一目了然的自选导购图，消费者可以根据自己身高、体形轻松自选购衣。海澜之家还在货架旁、试衣间里设有按铃，如果需要服务，只要按动按铃，海澜之家的专业服务人员就会出现，提供消费者所需的帮助和服务。
关键词：互交性人性化艺术化
主持人：这种给消费者很大选择自由度的模式，会不会影响品牌与消费者之间的情感交流？
杨大筠：随着市场化、商业化程度越来越高，顾客会慢慢脱离因单纯的商品需要为目的的购物行为。
消费者是否决定购买不是因为衣物短缺而是愉快的购物经历，海澜之家的这种模式好像和热卖的“ONLY”、“VEROMODA”、“JACK&JONES”的服务理念大不同，后者是热情洋溢的“紧跟式”，而海澜之家的导购“退去”了一步，给消费者很大的空间，让其免受“不自在”之感，这一方面是出于人性化，考虑到消费者的购物心理，想让消费者更加主动从容。但另一方面去失去了一个很好的和消费者亲密接触的机会，从而影响了消费者对品牌的全面认知。
这种形式的店面如果单纯做到为了把消费者和必需品之间搭建的简单平台而少了一种交流的话，成长性便不足够强，因为，越在意价格因素的顾客品牌忠诚度相应也就越低。而品牌忠诚度是靠培养服务建立的情感，贴心的人性化服务是建立信任感和提高品牌文化认同的不二法门。
主持人：如何来弥补这方面的不足呢？
杨大筠：终端服务的弱化应该通过其他有形的方式来进行补偿。文化的宣传、陈列细节、包括灯光、声音在内的购物环境的营造都有利于对于自选模式环境的提升。
因为自选模式本来就是为了让消费者放松，不如将这种感觉做足。目前来看，商业艺术化是一个大趋势，通过与品牌文化理念契合的相关终端建设都要考虑进来，有些奢侈品店内就会陈设一些真正的艺术品来彰显其品位。同理，快速消费品的购买人群也有其独特的文化认同层面。
“衣柜”固然具有其功能性，但最好还要体现人性化，从“被动”的衣橱转化为能让消费者处处体会到对男人的贴心关爱，像一个“管家”可能更容易打动使用它的人。