打赢新零售战争的4个决定性要素

现在完全是非常混沌的状况，我们需要保持极大的警惕和极大的勇气。最终谁会赢，我认为最终当你赢得这一场新零售战争时，是英雄莫问出处。你是一个互联网公司，还是一个百货零售公司，还是制造公司，重要吗？已经不重要了。因为整个行业边界已经被打穿掉了，最终赢的东西是一些要素革命，你要在某些要素上获得成功。

四个要素：

第一，抢占消费者心智。
今天这个世界信息不是太少，而是太多了。所有的产品长得都很像，除非发生技术革命。当技术革命发生的时候是不需要做品牌的，不需要做传播的，直接就把干掉了几乎所有的行业，技术革命都是致命的。如果海尔冰箱真的做出一个没有压缩机的冰箱，它不需要做传播了。

当技术革命发生的时候不需要做任何传播，现在绝大多数行业技术革命都停滞在那里，产业处于空窗期怎么办呢？只能像我这样在台上讲。讲得不好怎么办呢？讲笑话。再讲不好怎么办？脱衣服，抢占消费者心智。脑白金就是典型的一个案子。

绝大多数商品的功能几乎是类似的，已经失去了技术迭代的过程，它们之间的差别非常细微。我们的冰箱、洗衣机、彩电、汽车，你把任何一家汽车公司广告中名字去掉，换过来都是一样，你怎么能够在那么多复杂信息过渡过程中抢占消费者心智？

第二，缩短产销路径。
“认养一头牛”今天应该有十几万用户，上个月单月销售额过1千万。现在他把牧场到中间全部砍掉，直接到了桌面上。如果他不用这种消费者关系互动的模型，还有机会再做一个品牌吗？所有的利润都吃光了。我说销售额、毛利要考虑，但更要考虑两个数据，一个是获客成本；第二是复购率。它是互联网公司还是零售公司，还是制造公司呢？这是一种模型，可能适合牛奶，因为它是刚需产品。

各种各样的，可能做衣服的，像做席梦思、做汽车，它实际上是很困难的。因为我们不可能每个礼拜都买一张席梦思，不可能每半个月都去换一辆汽车，能够在产销渠道上形成自己的创新。

第三，提高消费复购。
如果按阿里巴巴的说法，未来没有网商，只有新零售的话。我认为另外一句话也是对的：任何一个和互联网工具没有关系的公司全部都是旧零售。无论你是门口的夫妻店，无论是卖牛奶的，无论是开shopping mall的，如果用户关系还是原来意义上的用户关系，所有用户关系没有被管理起来，无论你是什么公司，哪怕叫星光、恒隆、银泰，对不起，全部都是旧零售。

为什么呢？你永远不知道消费者在哪里，所有消费者都是走过路过的人，没有办法进行消费者管理。当消费者管理没有办法进行的话，我们一次一次发动，吸引用户。在这个意义上所有的零售公司都会变成以技术驱动的产品公司，这对我们来讲是很致命的一件事情，这个后面可就是基因再造。

第四，制造尖叫的商品。
最后面的往往是最重要的，还是要回到产品本身，制造尖叫的商品。阿里提新零售之后，为什么那么多人不高兴？

两个原因，第一，你抢了我们很多生意，很多生意走到线上了。美国今天电子商务占全社会消费品零售总额比例7%，中国13%。你还跑到线下抢？第二，在淘宝上做生意600万人中，90%不赚钱，已经让我们很不高兴了。为什么这样呢，就是因为产品。