商业地产破局“白银时代”路在何方 差异化成趋势

“互联网+”时代的到来，电商等业态的兴起，冲击了购物中心传统的价差经营模式，价格竞争方面线下已经不具备优势，但线上无法提供的休闲娱乐等顾客消费体验则逐步成为线下商业发展的重点。

从消费者角度来看，购物既是家务，也是一种休闲、放松的体验，要用愉悦的心情去享受。集购物、餐饮、住宿、休闲、娱乐和观光旅游为一体的“一站式”消费场所，越来越受到消费者的青睐。

2014年，房地产行业正式告别快速增长、高额利润的通道，房地产黄金十年结束，进入到“白银时代”，几乎已成为行业共识。商业地产亦是如此，地产开发商欲借改良购物中心之机，破局地产白银时代的到来。

差异化经营成趋势

世邦魏理仕调查显示，2014年全球在建购物中心总面积为3900万平方米，其中亚太区超过3200万平方米，超过60%的面积都在中国。到2018年，预计将有6146万平方米的新增供应陆续开业入市，占现有存量的63%。

在中国市场，世邦魏理仕的另一份报告显示，全球在建购物中心面积前十大城市中，中国占了九个。另外，武汉、成都和北京，几乎占据了中国新增购物中心面积的一半。

但是和国外相比较，业内人士表示：“虽然中国购物中心数量已达到一定标准，但质量仍然有上升空间。中国购物中心目前存在的问题是购物中心招商引进的品牌以及内部格局都太过相似，没有形成吸引人的特色。”

相关数据显示，全球排名前十位的超级购物中心，中国尚没有入围。观察它们的成功之处，其都拥有一个共同点——以丰富的特色娱乐体验来取胜，购物中心内的娱乐设施是带动消费人流的一个重要环节。

曼谷暹罗典范购物中心约合23公顷的建筑面积，在这里涵盖了歌剧大厅、艺术长廊、卡和暹罗海洋世界水族馆等多项娱乐体验。

美国明尼苏达州的“美国商场”每年有超过3500万至4200万人次到访，即平均每星期60万至90万人次。其最为吸引游客的地方就是人们可以在商场里举行婚礼。迄今为止，5500多位夫妇们已在有着婚礼教堂之称的“美国商场”结为夫妻。同时，商场内还有娱乐主题公园、120万加仑的水族馆、18洞的小型高尔夫球场、飞行模拟器以供人们娱乐。

在国外成功的购物中心案例中不难看出，好玩、有趣才是王道。对于地产开发商而言，房地产建成后的资源整合能力、活动策划组织能力、宣传造势能力等都应具备较高的水准。

为体验大量“留白”

如果没有了百货业态，去商业综合体逛什么？有消费者给出了答案：“可以去看大片，吃特色餐饮，还可以陪孩子到儿童区玩耍等。”消费者在体验产品，也在体验购物环境，越来越多的商业综合体在体验方面做足文章，也越来越向个性化方向发展。

有关专家表示，与传统的购物中心相比，在建和刚刚建成的一些大型购物中心则更注重环境和建筑设计，突出合理的布局和特色的风格，追求与消费者的生活品位、消费习惯等相匹配。通过轻松愉悦的购物环境，来实现对客流的重新集聚。

麦肯锡(McKinsey)的数据显示，到2022年，中国中产阶层数量将达到6.3亿，为美国目前人口的两倍。

零售业咨询公司博楷管理咨询(Kurt Salmon)驻上海的合伙人陈科也表示，“中产阶层对零售、餐饮服务和休闲基础设施的需求持续升温，导致购物中心市场表现强劲。”

为此，商业地产开发商在近年新建的购物中心中更加注重体验式场所的建立，为体验式娱乐功能区域留出了更大面积。

广州正佳广场推出极地海洋嘉年华，让消费者有机会在正佳广场体验潜水的乐趣。坐落于北京房山的中粮万科半岛广场项目定位为“您身边的时尚生活乐园”，商场内经营面积大概在5.5万平方米左右，大部分是以体验型业态为主，其中最具特色的超级室内大滑梯可以让顾客在逛完商城以后从四层直接滑落至一层，趣味感强，项目开业的爆点令人惊喜不断。