RET睿意德陈程明:回归人性 商业地产的场景革命

2015年是零售行业巨变的一年，阿里入股苏宁，腾讯投资点评，支付宝搜附近，微信摇优惠券……电商已经从线上杀到线下，从商品杀到服务，线上巨头纷纷抢占商场这个线下最大的流量入口，各种降维攻击的新玩法让传统商业地产人眼花缭乱，同时也倍感焦灼。

实体商业正经历凤凰涅槃，用互联网逻辑改造传统商场已势在必行，RET睿意德高级总监陈程明认为商业地产的发展趋势可归结为如下三大方面。

从场所到场景：回归人性

互联网出现之前，商场是陈列商品的场地，利用过境客流撮合商品买卖，其本质是交易场所。互联网出现之后，人与商品通过网络连接，仅作为交易场所的物理空间受 到挑战和挤压，而商场的情感属性也会被激发出来。因而，一方面，电商的市场份额节节攀升;另一方面，以北京太古里、上海K11为代表的商场依然人潮涌动。在激烈碰撞后，电商与店商形成了各自的生意逻辑。

电商的生意主要来自于功能性消费。这一点从今年“双11”销售额Top3即可看出。华为、小米均是手机数码类标准产品，而优衣库（专题阅读）主打的是千年不变的基本款。

店商的生意更多的来自于场景性消费。在场景性消费模型中，商品与场景融为一体，商品在且仅在特定场景中体现价值，消费者购买商品的同时也购买了当下的场景。东洋小调、香氛氤氲、原色织物……塑造了无印良品“生活本原”的场景，在场景感染下我们购买CD播放机、空气加湿器、暖色毛巾，同时购买的还有无印良品的生活方式。

陈程明认为，在这一过程中，场所因情节的设定而升级为场景，并与消费者被触发的情感形成情景互照。特定场景下的商品成为表征某种生活态度的徽章，并在使用功能之上，带来了记忆重现与心理暗示的小确幸。

从单点到网络：建立连接

以互联网的视角来看，商场是最大的线下流量入口，但是这个入口现在是孤立的。一方面，在场外并没有主动从其它场所中导流;另一方面，在场内也没有做到精确有效的流量引导与分发。

移动互联和大数据技术使商场获得了超出空间与时间限制的连接能力。在万物互联的时代，商场将具有智能的流量获取与控制能力。经营范围也将延伸到场外空间与非营业时间。阿里的“喵街”、点评的“商场”让我们看到了实体购物中心的互联网态生存，通过App查询优惠、排队领号、电影选座，商场与消费者建立了连接。这种连接使商场具备了与消费者沟通的线上渠道以及获取流量的主动权。

陈程明表示，相比于空间体量，商场的连接能力显得更为重要。如同“美团”等外卖O2O电商，将餐馆的产能最大化，“喵街”也完全有能力把小商场做出大业绩。10平方米麻辣烫小店的营业额可能超过100平方米的火锅店，场外客流的维护与场内客流的招待同样重要。可以想见，未来线下与线上的连接边界将越来越模糊，O2O场景将成为常态。

从顾客到粉丝：运营社群

在场外利用BAT的LBS服务导流，在场内通过wifi和beacon技术连接顾客，商场就可以获得足够多的消费者连接数据。接下来的问题是所有电商都绕不过去的一个坎，即如何将注册用户转化为活跃用户。

陈程明表示，“吴晓波频道”和“罗辑思维”的走红为这个问题的解决提供了一种新思路，两者的共同特征是基于鲜明人格的亚文化群落。前者代表的是财经中产，后者聚集的是知识青年。与之类似的是小米的雷军、聚美优品的陈欧以及泡否科技的马佳佳……

这是一个文化碎裂的时代，萌控、潮人、二次元等亚文化把大众切分成无数的小众。这是一个商品过剩、信息过载的时代，每一家商家或商场都需要提炼出自己独特的价值主张，并依此聚集一群铁杆粉丝。这种价值主张的极致体现即是人格化，并以亚文化代言人的身份与用户沟通。

当商场成为文化符号的空间载体，并以有温度的人格与消费者沟通的时候，就有可能成为场景孵化器。因为，人是这个时代最大的场景。