从专业角度深度剖析解读了百货业亟待改变的现状和未来的发展走向
新浪乐居讯 （记者 肖彦春）2014年11月6日上午，中国百货商业协会商业运营分会常务副会长徐勇做客新浪乐居，从专业角度深度剖析解读了百货业亟待改变的现状和未来的发展走向。
王府井、翠微等上市百货前三季的财报普遍下滑，受购物中心和电商的压力，百货业寒冬加剧促使百货业变革以突破困局。传统百货业的“买手制”和“二房东”角色不灵了，业内呼吁回归自营本质，弱化联营的呼声渐高。
根据商务部的统计数据，2014年上半年零售整体销售额下降了2%。“这是2013年以前百货零售业从没有发生过的事情。” 中国百货商业协会商业运营分会常务副会长徐勇表示：“今年开始，百货零售业由于受购物中心、电商的一部分客流的分流，以及购物卡的控制，导致百货现在销售额有所下降。对于零售业来说，应该是一个不小的警醒。”
随着市场环境和客群的变化，百货业受困于目前的运营模式艰难求生，业内和媒体关注的焦点都是如何通过创新和学习国外的优秀项目，却忽略了“复古”也是一种变相的创新和进步。中国百货商业协会商业运营分会常务副会长徐勇表示，原有的百货店在经营模式上跟现在百货店经营是完全不一样的，充满活力。百货业态将在深思熟虑后开始转型，重新向创新型的传统百货经营模式转变，是未来百货业比较明智的发展走向。
对于因电商冲击而使得零售商业市场不振的说法，他也不甚赞同。“从目前的数字来看，虽然有一部分客流的分流，但对百货店的冲击应该说还不是很大，电商销售零售额只占总量的10%左右。”此外，他还表示对于百货店触网，现在的经营模式是不可能实现的。
以下为现场专访实录：
主持人：各位网友大家上午好！今天我们邀请到中国百货商业协会商业运营分会常务副会长徐勇先生做客新浪嘉宾聊天室，为大家解读现在百货业的一些热点话题，以及详细介绍协会将于12月7日在北京举行的第二届中国商业运营高峰论坛的详细情况。
主持人：根据中国百货商业协会商业运营分会的研究和观察，目前国内零售商业市场现状如何？未来的发展走向和格局又如何呢？
徐勇：从2014年上半年来看，零售业的整体销售出現下降的局面，根据商务部的统计数据，2014年上半年零售整体销售额下降了2%，这是2013年以前百货零售业从没有发生过的事情。今年开始，百货零售业由于受购物中心、电商的一部分客流的分流，以及购物卡的控制，导致百货现在销售额有所下降。对于零售业来说，应该是一个不小的警醒，警醒百货业态的从业人员，大家开始思考应该如何做好自己在零售行业的实际工作，这个警醒势必是对百货店做出应对方案起到了一个更积极。
最近一段时间，百货业态说的比较多的是买手制。在百货业态的转型方面，很多人提到百货店的买手这个概念，这个提法不是一个准确的名词，百货业需要的是职业经理人，是一个真正作为买卖人的市场，传统零售业的早期就是一个买卖人在管理各个品类，每一个商业品类都有一个很好的职业经理人或一群很好的买卖人在百货店里做经营和管理。
原有的百货店是充满活力，在经营模式上跟现在百货店经营是完全不一样的。现在，百货经历了这一轮的经营困境，或许在未来一段时间里，百货业态将在深思熟虑后开始转型，重新向创新型的传统百货经营模式转变，这是未来百货业比较明智的发展走向。
主持人：随着市场环境和客群的变化，零售百货店联营和租赁为主的经营模式逐渐失去了活力，阻碍了百货店的扩张和发展，购物中心和电商的兴盛，也使得零售百货店的竞争优势丧失，上市百货公司业绩持续不振，多家零售百货店频频关门，零售百货店的经营模式如何转变才能重拾竞争力，百货业整体应当如何转型？
徐勇：百货店整体的转型可能是要重新回到买断和代销的经营模式，这是现在欧美百货零售业一直坚持的经营模式，他们几百年都没有变化过。我们现在这种百货店的经营模式，联营和租赁的方式，可以说是我们国家在经营模式上的一种创新，但是这种创新从目前经营效果来看，确实像刚才提到的，遇到了很大的阻碍，这种阻碍也主要表现在几个方面，第一，就是同质化，第二，是由于保守的经营模式导致现在的品牌垄断，且由于利润最大化导致租金的上涨从而诱导商品价格的上涨。作为零售店来讲，追求利益最大化本身没有错，但现状是导致经营活力的缺失。
至于说购物中心和电商对百货店的冲击。从目前的数字来看，虽然有一部分客流的分流，但对百货店的冲击应该说还不是很大，电商销售零售额只占总量的10%左右，购物中心确实是分流了百货店很多的人流和客流。从购物中心的运营形式上看，有主力百货的形式如(万达广场)和没有百货的(如大悦城)等2类为主，从经营效果看购物中心吸引客流的主要手段是以餐饮、推广活动为主导的吸引客流的方式，比如说西单大悦城、朝北大悦城，餐饮做的非常好，确实带来了很多的人流，但是购物相对来说就没有想象当中那么理想。
同时，在西单商圈购物中心和百货业态同时存在，向汉光百货和君太百货，经营的也不错，从这点来讲，购物中心和百货店都有各自的优势，有各自经营和定位的特色和特点，并相互补充，在西单商圈范围内起到很好的吸引客流的作用。
独立存在的购物中心以石景山万达为例，在两种情况下对人的吸引力很高，一个万达百货做整体促销的时候客流量比较大，平时万达不做促销的时候，餐饮和娱乐对客流的吸引相对也比较大。所以在北京的两个万达广场，石景山万达做的相对比较吸引人，而且商品业态也比较丰富，石景山万达的定位：百货部分是全客群定位，购物街部分则以吸引年轻人为主，这样在区域型购物中心中能将所涉及的消费者带到购物中心里进行消费。
主持人：一些百货公司试水o2o，希望能突破困局，在您看来，零售商业触网转型面临哪些机遇和挑战？是否潜藏风险？
徐勇：从目前百货店的经营模式来说，o2o只能是一种平台操作模式。实际上跟互联网的电商平台类似，对于百货店的触网，现在的经营模式是不可能实现的。原因是，在现在的经营模式下，所有的品牌跟百货店的关系不像以前的百货店那么紧密。过去传统的百货，商品和品牌是完全由店家自己控制的，而现在的百货店他只是对品牌有一定的控制能力，对商品没有任何控制能力。所以作为百货店要想目前做电子商务的销售，目前的情况下可能性基本没有，除非有自己的商品，在商品上有自己的话语权和定价权，才有可能实现所谓的O2O的销售模式。
传统百货和现行百货、购物中心这三种业态对商品的控制能力方面，购物中心是最差的，只是品牌在物业里面租赁一个面积进行经营。作为购物中心对于品牌、商品的管理能力和控制能力几乎是零。你的租金高的，店家就走了，或者你管控不符合商户的要求，人家也会撤掉，这是最松散的一种模式。
现行百货是以联营的形式在经营，说到底就是一种租赁模式。联营模式，也只是对品牌的控制能力相对比较强，但是对品牌下面的商品控制能力比较弱。在做促销期间也只是跟各个品牌商，在谈促销力度和分成比例，品牌商能配合多大的促销力度，在一定情况下是客大欺店、店大欺客的局面都有。
但作为传统百货业就不一样了，不管是以买断还是代销的形式，对商品都有足够的话语权，足够的库存支撑他的销售，所有的这些库存和柜台的商品都是店家自己操作的，他对商品的控制能力和跟这些品牌的合作相对来说是更紧密的，只有在这种情况下触网才有可能发生。
主持人：现在的网络电子商务比较盛行，阿里上市也是很热门的话题。三季度中国网上零售市场规模达到6918.1亿，环比增长6.24%，国内电商市场火爆，更有消息称实体零售业沦为试衣间、样品展示柜。双十一将到，实体零售百货业如何才能对抗电商的冲击？对此，您有哪些建议？
徐勇：作为电商来讲，不管是天猫还是淘宝，它就是一个电商的平台，��实准确的说，这是个平台的操作模式，是实体店上或者百货店相似的平台操作模式，从实体转到网上的销售模式。从现在的百货店经营模式来说，联营和租赁的模式，其实就是一个平台的操作模式，跟互联网平台操作模式类似，只不过一个是实体店，一个是在互联网的情况下达成两种不同的销售模式。从内容上区别并不是很大，只不过形式上有一些变化。
不管是现在还是将来，作为实体店，成为试衣间的可能性并不太大。毕竟整体的互联网销售才占到整体零售业的10%，对实体店有冲击，但还不足以支撑起整个社会所有的消费。说一个比较危言耸听的宣传模式，某一个购物中心2012年提出我们要做互联网的试衣间，这种理念本身就有一定的问题，如果说所以品牌都把实体店作为试衣间，作为品牌来讲，为什么要在实体店花每天每平米三十块钱的租金租赁销售区域，能展示商品的地方有很多，不管是西单也好，王府井也好，任何的地方都有可能成为品牌商品的展示店。商业物业连租金都收不上来，怎么可能实现呢。
比较而言，作为真正的电商，苏宁是做的非常不错的。实体店的销售很好，网上也有很好的销售业绩，商品也由自己控制，是一个比较好的模式。如果所有的品牌按照京东的销售模式销售，很多的商业物业就死掉了，不管是位置多好、还是营销能力多强，品牌是有成本的，能配合实体店的促销也是有一定范围的，所以作为电商平台和实体平台，两个是竞争的关系，不可能是谁把谁吃掉，把谁做死，这是不可能的事情，只是互补的关系。
对于电商，“双十一”可能还会有一个比较高的销售期，这已经成为一个消费者比较心仪的促销主题，对于电商平台来说又是一个盛宴，预祝他们有更好的销售业绩。
主持人：有机构调查显示预计北京四季度将有6个商业项目入市，均是购物中心。现存市场购物中心泛滥，缺乏创新，品牌相似，业态雷同，同质化严重，有不少购物中心也在积极调整，不断尝试举办活动，展览等来吸引人气，虽然短期内效果显著但客流却并不能持续，现今的主流消费群体真正需要的是什么样的零售商业呢？
徐勇：其实作为人的生活习惯来说，无论是中国人还是外国人，百货店是不可或缺获得耐用消费品最佳的地方，超市是获得快速消费品最佳的地方，这两种业态就现在或者将来一段时间以内，都是主流的消费，而且百货店能够提供的服务是其他地方所提供不了的。只不过现在百货店的业绩下降，经营模式可能走到了尽头，换句话说经营模式上出现了点问题。在有效、成功的转型之后，依然可能会成为市场的主流。因为时尚的东西一定是展示在人的眼前，而不是在屏幕上。每件产品的好与不好都是通过手摸、眼看的。社会就是一个大型的秀场，专业人员是负责秀场内容的宣传和挑选，作为普通百姓，是一个大的秀场在展示过程，每个人对产品的不同的理解，穿戴方式，色彩的不同偏好导致了自己的个性化出现在社会上。如何来展现我的个性？能够提供这些商品的地方，是要在能够提供这些商品场所里面进行选择，通过眼看、手摸、试穿才能最后选择到自己满意的商品，能够提供这种消费场所，一定是百货业态，或者是购物中心，实体店的客户。其他的业态怎么提供这种个性化的服务呢？
主持人：您刚才提到了百货业需要转型，为符合消费群体的需求，传统百货是否也能融入更多的新的元素，比如说文化、旅游、创新、体验等等。
徐勇：体验这个词用现在说的比较多，其实作为百货店来讲，从来没有丢失过体验这个词，你到一个百货店选择自己想要的商品，就是一个体验的过程。这个过程是满足人不管是一般需求还是奢侈需求，在购物场所里面都是一种体验。
体验是现在做购物中心的人炒作比较多的词，百货的购物过程本身就是一个体验，体验商品、体验服务、体验购物环境等等，只是现在原有的体验中增加了一些新的内容。所谓的零售业百货店的创新，其实从某种意义上讲现在看不是向更新的模式发展，而是回归到传统百货的经营模式，同时增加了一些符合市场预期的内容。在经营内容上与传统百货有不同的类型的增加。
举例来说，92年燕莎开业前是从计划经济的零售业向现代零售业转变的过程。以前的百货大楼，西单商场、隆福寺等北京知名的三大商圈原来是以封闭货架经营方式，是计划经济的零售百货经营形式。
92年燕莎开业时，就已经用开架式售货的经营方式，从而改变了传统百货业态的经营方式，使消费者有更强的对商品体验的过程。在百货业态转型的呼声日益高涨的今天，经营模式虽然回归到传统模式，但里面的内容也会像92年燕莎开业一样，带有一定的创新方式。
文化这个东西在百货店里面一直就存在。当然了，这个文化是泛文化还是简单的文化，内涵这个东西是有区别的。大家现在提的词都比较广泛，但是对百货和购物中心的经营者来讲，能够作为经营存在的可能范围和意义上是比较窄了，百货和购物中心经营的一些书画、纸墨笔砚、瓷器、现代和传统工艺品等这些东西你说算不算文化呢，包括原来的燕莎的总店，专门经营手工的刺绣的东西，这些东西算不算文化类的东西。大家提这些东西，范围比较广，有一些内容适合百货店操作，有一些内容就不太适合了。
至于旅游这块，跟百货店的契合度并不太高，可能跟大型综合商业地产项目比较契合，旅游为主打的主题的公园或者购物街有一定关系，但是跟传统百货关联性并不是很大。
主持人：城市郊区和三四线城市与一线城市还有很大的差距，但是市场空白也意味着商机。如今国家大力发展城镇化，旧城改造，零售商业下沉是否是好出路？有哪些困难和机遇？
徐勇：作为零售百货，消费能力是一个重要的定位概念。作为现在的三四线城市，随着消费能力逐步的提高，城乡的差距逐渐的在缩小等，在三四线城市百货的定位也是随着消费能力的提高而提高的。零售业下到三四线城市是很好的契机，甚至五线城市，别看有些城市人口规模不是很大，往往消费能力并不低，在这种情况下，百货店进入三四线城市开发出当地人的消费能力和消费的欲望是可行的，而且是必要的。
零售业下沉，这个词原来也不存在，原来不管是零售体系还是供销社体系原来都在社会上有很好的供应链，只不过现在现有模式下的代理商制度，或者说品牌控制了销售规模，为所谓的品位，不愿意把品牌沉到三四线城市。
从百货业的活力上看，因为我们现在的市场新品牌的进驻门槛非常高，新品牌在市场要想打开局面，非常非常困难，首先人家会问你的认知度是多少，你能够带来多大的效益，对于新品牌来讲，很难回答这些问题。所以现在市场上新的品牌出现就相对来说比较困难，大家依然依附在过去那些比较知名的品牌上面。很重要的一点，商品虽然丰富，但是品牌的数量不足难以满足社会零售市场多样性的需求。一个市场要有活力，一定是推陈出新的，零售业的活力主要也在于推陈出新。对于传统百货来讲，是一个很好的推陈出新的平台，百货零售店的活力就在于可以推陈出新，另外不断寻找自己的个性和生存空间，所以百货店还是有很强的生命力的，作为百货店应该在不同的地方开店，带来不同阶段的定位满足不同地域的消费需求，从而把各个层面的消费群带到百货店里面来消费和体验，或者说过去老北京有一句话穷逛，没有一分钱逛商店，饱自己的眼福，也是一种乐趣。百货店是平时休闲可选去处之一，因为在那里顾客可以看到很多不同款式，不同花色的商品，新的商品、新的品牌不断的出现在卖场。这就是百货业的生命力，只不过现阶段的经营模式和代理模式导致了这种活力逐渐的丧失。
主持人：12月7日中国百货商业协会商业运营分会主办的第二届中国商业运营高峰论坛将在北京召开，中国百货商业协会商业运营分会举办这次高峰论坛的意义和价值是什么，请您给大家介绍一下。
徐勇：由中国百货商业协会支持，中国百货商业运营分会主办的中国商业运营高峰论坛，在广大会员单位的热情参与下，首届高峰论坛已于2014年3月16日成功举办。
2014年12月7日，北京又将迎来第二届中国商业运营高峰论坛的召开。本届高峰论坛将深化中共中央十八届四中全会精神，加快零售行业改革创新。在当前中国零售业面临多种挑战，中国新一轮零售革命拉开帷幕的大背景下，重点探讨在市场格局的不断演化中，零售业如何重构核心竞争力，商业地产如何突破发展，以及零售行业整体产业升级等课题。我们将邀请国家部委领导、行业协会领导、行业专家、企业精英，共同聚焦“零售业产业转型”大势，探寻“新时代零售革命”
这次论坛主要意义在于整个社会都处在非常关键的转型期，零售业同样处在非常关键的转型期，随着零售店的销售额有可能继续下滑，必将导致所有的百货店寻求突破，在这个节点上，零售业如何转型、如何进行突破、如何创新、如何让自己的店具有生命力，是所有百货零售业和商业地产都在考虑的重要问题。
这次高峰论坛会通过对政策的解读，使得转型期的零售业和商业地产如何跟进转型，描绘转型后的商业地产和零售业什怎样经营，通过这次峰会给一个方向性的东西，这就是这次高峰论坛主要的目的和意义。
主持人：我们这次论坛会邀请哪些人做嘉宾呢？
徐勇：我们这次的嘉宾可以说都是非常重量级的，在行业内影响力非常高，主要的与会领导和嘉宾有：中国商业联合会名誉会长何济海，国务院发展研究中心市场经济研究所所长任兴洲，国家商务部流通发展司副司长吴国华先生，中国百货商业协会会长楚修齐先生，国务院参事室特约研究员、原国家统计局总经济师姚景源先生等领导和各协会的主要领导，以及各领域的专业人士的参与。
主持人：有这么多政府领导参加，相信这次峰会在整体的百货业行业当中应该是非常重要的一次会议，也会对今后百货业的发展做出一定的指导！