2014年中国商业地产行业“突围”讲座主题演讲实录

上海派沃设计执行董事藏涛：突围商业空间规划的思辨变求
一些连锁的寡头对我们项目的冲击，不得不让我们思考怎么样去求变。在如此恶劣的大环境下如何突围、如何思辨是我本次要讲的一个议题。
我作为一个设计师，事实上我每天所面临的都是跟无数的零售商、无数个开发商一起沟通、学习。沟通的问题大多数是我们目前的状态不太好，怎么能让我们变得更好。或者是说目前供应量这么多，我们怎么样可以脱颖而出，大多数都是围绕这样的议题开展。
下面就开始正式我的演讲。我演讲的几个主题，首先在经营上面的创新，因为所有的商业空间规划、逻辑跟设计都是围绕经营活动展开。我们先思考经营上的创新。第二个是设计上的创新，我们会纵观全世界用全世界的角度跟大家分享一下成功的案例。
首先我用一个不一样的角度跟大家分享当下的时代环境。据不完全的统计在全世界的范围内，尤其是大的战争，战争后的50到100年是阶级快速形成的时代，在这样的一个时代背景下，我们看一下中国都发生什么样的变化。我们从以上几个艺术作品对生活方面做一些思考，我们都知道像当代艺术中的F4，像王广艺、陈文另包含到张小刚，曾凡志(音)这些大牌的艺术家，我们从艺术作品看生活的痕迹，比如说右下角是张小刚的一个作品，我发现这样的一个作品，看到三个人摆的POSS，是不是我们那个时代僵化的局面，每个家庭挂的作品都是男主角、女主角，然后穿着军长，女梳着马尾辫，孩子坐在中央，表情木纳的一个环境。反正我们家的家庭照每年都有一张，每年都是如此的造型和状态。事实上我们去过很多的家庭，也都是这样的一个现状。我们再看看王广艺这些大牌的艺术家，整个作品都是僵化、呆滞，这是什么情况呢?因为在解放初期的时候，整个社会物质非常匮乏，也造成了整个社会文化方面的缺失，造成了我们消费者在思想上的进步。所以我们再去看90年代甚至往后的艺术家，他们创造的作品是多么多彩、生动。
在商业地产经营上创新是无所不在的。事实上我们讲所有的商业地产离不开几个思维的，要么就是零售思维，要么就是地产思维，要么就是互联网思维，要么是社区思维。这几个思维的区别是什么?我后面会详细说得。所有的商场、所有商场地产服务的内容无非就是这几个类型，吃喝玩乐购，甚至文化、社交。我们这个时代再去思考还是这些主要的内容，这些主要的内容要去生活中思考，究竟发生了什么样的变化，从解放初期可以吃饱，再到后来可以吃好，再到后来的话，不仅我们要吃饱，还是要好，还要吃一些文化、品位。喝的话，我们在96年以前的话，连红酒是什么都不知道，96年中国第一瓶红酒进入到国内，这时候大家才有红酒的文化。到2000年以后有洋酒的文化，甚至到现在为止很多地方已经不讲洋酒了，开始讲白兰地了。在上海的话，不仅讲这些东西了，大家不仅要喝，而且要喝一些文化和品位。
我们再看看玩，我们的玩也是越来越娱乐化。我记得我跟我太太恋爱初期的时候，那时候我们已经住在一起，在一起的时候，半夜凌晨两三点，突然发现有几个嘀嘀的声音，我说“这是干什么呢，半夜不睡觉”。结果这时候发现是种菜，我说菜有什么作用呢?我发现种菜不仅仅是一种活动，是一种社交活动，甚至这种社交更多体现大家的攀比、大家的交流。现在这个种菜的游戏已经没有了，又有新的一些模式，比如说我们吃饭的时候、喝酒的时候、聊天的时候、机会的时候，大家会照一照，发个微信，社交模式也发生了一些新的变化。包含的文化也多样了。所以在当下一个剧变的时代，我们要去思考同样是吃喝玩乐购，我们这个时代究竟吃喝玩乐购酒精有什么不一样的。我们作为服务商、商品提供商，我们在这里的话，你要反思究竟了发现什么了，我究竟可以提供什么?真正懂经营的人是懂得生活的人。
我这里给大家提供一些生活上的分享，前一段跟我太太看《小时代》，《小时代》看了一半就看不下去了，我说这个电影太无聊、太枯燥了，我太太说你认真看下去，我看完以后，后来我明白了，看《小时代》根本不是为了看《小时代》，而是了解他这一代的心理和生活方式。我记得我们小时候看的电影《古惑仔》。跟我太太一聊天，我太太说这是你们那一年代的臭流氓、小流氓的生活方式，所以那个时候去讲义气、讲江湖，现在不讲了，大家现在讲的是生活品位，大家讲的是生活文化。所以我看《小时代3》女主角家里面的鞋柜有多少酷，甚至吃饭的时候换一双鞋，聚会的时候换一双鞋，出去玩的时候换一双鞋。女人出去也是一样的，在不同的场合喷不一样的香水等等。生活上面发生太多的变化，所以我们不用传统的观念、传统我们的生活方式再嫁接给消费者。所以战后的50到100年生活剧变的时代也是阶级形成的时代，我们一定要敏锐去发现生活当中与众不同的地方。我跟我父亲有时候沟通有一些困难，我父亲经常把他的审美、把他对生活的理解强加给我。我最近买了一个房子，跟我老爸讨论，说装修的问题，我说我想用什么样的风格，我爸就说你们这一代人根本没有文化，根本不懂文化，所以家里面的家具一定要做成红木，家里面要有茶室、棋牌室。我说这是你的生活，干脆你买一个房子就可以了，我的生活不是这样的。所以我们不能用传统的思维思考消费者，去思考我们要服务的人。我们要用不同的角度审视不同的消费者。
我们再往下看，在经营的创新来讲，事实上商场不仅仅是商品的服务商，事实上也聚集了、承载太多的社会服务功能。所以我在这呢提一下零售思维和房产思维是什么区别?如果站在当下的市场环境来看，购物中心这个行业是不值得投资，商业地产也不值得投资的。因为中国的融资环境、资本成本10%是打底。就是每年的年化率10%打底，你拿10%出去借钱是借不到的。但你看看中国最好的商业地产商资本净产回报率，恒龙是10.8%，是这全中华地区最好的物业净资产回报率。大连万达到今年上半年以上半年的统计来讲，商业地产的净资产回报不足4%，他们的纯利润是只有1亿，但以目前中国资本环境来思考的话，你会发现这些投资是失败的，不划算的。但中国处再一个快速发展的阶段，所以你去看很多物业当今的回报率跟当年投资的回报率，你会发现一些倍增，因为它是一个成熟的市场。例如我们有一个朋友做了一个商场，93年投资的，那年投资4千多万，现在一年租金5、6千万，就是以当年的投资来算，每年资本回报率是100%以上的。以这样的数据来讲投资是划算的。所以在中国商业、物业资产投资回报率的算法不能以当下的投资回报率来算。我们再回想一下，商业地产的思维是什么?思维更多是要思考物业价值的提升，资产的议价，你把它要上升到一个资产的角度去思考。而零售的思维方式是一个传统的行业，就是买卖。通过我进货、卖货赚取中间的差价，获取中间的利润。所以不同的人有不同的思维方式。因为经常有业主跟我讨论，我这个物业的平面有一个高手帮我们规划了一下，你帮我看一下。我往往看到的情况是这样的，他明明要做购物中心，结果规划的过程中，你会发现男装一个楼层，女装是一个楼层，儿童一个楼层，化妆品是一个楼层，甚至餐饮、娱乐集中在一个楼层，我告诉他规划项目的老总是不是零售业出身，他说没错，原来某某商场的一个老总。我说你用零售业的思维思考购物中心的时候，思考商业地产的时候，这个逻辑是有问题的。所以你购物中心的经营不仅是卖商品，还卖生活方式的，而且你应该具备商业地产的思维，更多是要上升到资产管理的角度出发。所以这样的话，你才有成功。所以我们在经营可以看，事实上在全球成熟的市场来看，购物中心有越来越多不可能变成可能。比如说购物中心开始有专业的医院，像牙科、激光美容等等，还有各种学校，英语培训、儿童教育等等培训。甚至购物中心开始有教堂了，我们到美国购物中心里面看，有很多基督教、天主教非常发达的地区，发现有越来越的宗教出现在购物中心里面。还有警察局，还有娱乐场，娱乐场像加拿大艾特蒙德购物中心里面，像过山车，人工沙滩、海浪，包括海狮馆等各种各样的娱乐设施，就是一个大的娱乐公园。离比较我们近的韩国乐天，他是把百货公司和主题公园完全结合在一起了。像上海已经出现了蜡像馆，还有画廊、图书馆、酒吧、艺术馆、体育馆、银行、邮局、洗衣店、政府行政办公大厅、旅游公司、展览馆等等，所以购物中心承载了越来越多的社会功能。这就是思维方式的特点。
我前段时间碰到一个开发商，跟我探讨如何吸引人气的问题。说我有身边的资源我不想学他们，我就想办法把社会的人员集聚到购物中心，里面究竟卖什么东西我不管，我管的是每天从他的商铺门口走了多少人，他应该给我交多少钱的资金，这就是商业地产的基本逻辑。因为你的商铺走了十人，跟你每天走了一万个人，租金条件绝对是不一样的。所以他跟我一起讨论，这也是我学习的过程，他说他跟政府关系好，他准备把政府行政办公大厅搬到购物中心里面，我给他免费提供一个地方，办护照、各种证件全部来我这，你也知道行政办公大厅排号的话，要排好几个小时，排完以后，让我消费者在卖场里面可劲转，买不买东西我��管，反正人来了，商铺得给我提高租金，我把这块加进去。所以这也是商业地产开发商的基本逻辑思维形成。就是我们引流的服务模式出现了。你只要有人流就不担心你的资产是没有价值。所以我们再讲经营有越来越多的不可能变成可能了。包含我们下面坐了一个先生是黄信张先生，是台湾观光工厂教夫，黄先生举手我们看一下。
黄先生是台湾的观光工厂教父，我们都知道台湾观光工厂甚至文创产业是全世界最发达的地方。他基本上是什么东西都可以跟文化、社交结合在一起的。我们典型的叫槟榔，他们把卖槟榔的行业跟娱乐业结合起来。我们再去看，我们经常会讲到消费体验，究竟什么是消费体验，按摩是体验，但文化消费体验怎么样的一回事。我举一个例子，像我们在上海金茂凯悦楼下，有一家西点工厂。他的服务模式是一个人500买一张卡，然后给你5小时培训西点的活动，教你怎么样做面包、糕点，怎么样做花式的咖啡，让你学习健康的生活文化。这里面包含一定的学费，其实教你的过程，你需要买面粉、奶油、奶酪，发现他这有更好的东西提供给你，你不仅交了学费在这干了活，临走了还拿了东西，最后发现还得为这个东西买单，所以他增加和消费者的黏性。比如说上海出现的像黄先生做的巧克力工厂，就是让你在学习巧克力文化的时候，有影片的播放，有手把手教你怎么做，又教你跟各种花生、糕点去结合，结合完以后，让你品、让你尝，最后让你买单。这就是增加我们跟消费者的黏性，我们知道每个体验都是一个人气的引爆点，引爆完了以后，你会发现…我再讲有很多的老板说大润发来了，我愿意为他买单，租金可以低，因为他带来了人气，这是人气引爆点。但你想过你的卖场不足够大的时候，你需要找人气引爆点，或者你太大的时候，需要更多人气支撑的时候，你要去找有哪些可以增加消费黏性，有哪些可以增加消费者体验，事实上呢，我们讲体验文化也越来越多融入到生活当中。包括台湾的凤梨酥工厂、西点工厂、蜂蜜工厂等等，等黄先生讲文创产业跟观光体验的时候，我们再由他深入展出。所以我们是一个剧变的时代，这个时代是新兴业态跟商业场所的出现越来越多的不可能变成可能，只要你敢想，只要你逻辑正确就没有问题。
我们再来看看经营的创新，经常有人问我，我怎么样做到与众不同呢?这个跟你项目的规模有一定的关系。你说我有30万方，城市只有30万人，我都做到与众不同是不可能的。因为当地80%以上的消费者生活模式是一样，所以我在这希望大家深刻的记住，我跟大家讲的一个逻辑，就是生活模式的不同，会造成商业模式的不同，会造成你服务的商品跟服务有所不同。你会发现这个城市90%以上的男人除了打牌、赌博、洗澡、KTV，没有其他活动的时候，发现你服务的内容只有这些。当你发现有人开始泡酒吧了，有人开始去书吧，你会发现有各种各样的消费和各种各样阶层出来的时候，你才会发现有各种的不同。所以我们善于观察生活的不同，存大同然后求小异，我们要把生活中的不同找出来，然后我们再做求异思辨的各种业态。
所以我们再总结一下购物中心基本逻辑，在美国的购物中心可以分成邻里型、社区型、工厂直销型，一共八种的分法。在日本有七种分法，在中国的话，成熟的只有三种分法，是社区型、都会型跟郊区型。现在越来越出现折扣型的，但目前为止还没有形成主流，但在站设计师的角度不这么思考，这是站在区位的角度、商品的角度去思考。但站在设计师的角度来讲，更多帮助大家规划、设计生活模式。这样来讲，我把购物中心分成几类，比如说奢侈品的购物中心，像上海的恒隆广场，环贸中心等等，是专门以卖奢侈品为主的。他服务的客群是金字塔塔尖的客户群体，他们的生活模式跟我们完全不一样。第二种我们叫时尚型的。像上海的港汇广场等等，是以服务时尚人群、以白领为主的购物中心。当然还有大众型，比如说东北有一个做的非常出色的老板叫李维龙，他叫兴隆大家庭，他就是服务大众型的。还有奥特赖斯这种以廉价为主，以穷人为主的类型。事实上这种类型在国际上非常多，但中国的老板总盯着穿LV这些富人，但你去想这些富人的数量是有限，你商业价值的体现不是服务了几个富人，而是有多少人对你这个项目有依赖的情节。卖劳斯莱斯的老板都开破产了。所以我不一定要关心LV这些人。
我再跟大家分享这些内容的时候，有时候廉价型的购物中心、大众型的购物中心往往也是最赚钱的购物中心。所以在这个角度上一定要脱破自己思维的障碍或者社会评价的一些障碍，我们怎么样吸引更多的人。包含到我们主题来讲也有非常多的。比如说以生活方式为主题的。像拉斯维加也有，威尼斯人，澳门也有，他们是以意大利小镇生活、水城的生活模式的模拟作为一个生活方式的购物中心，包含到日本的维纳斯城堡，包含我们做的丽天唐人大青广场(音)，这个广场是我们设计，当时设计的时候，很多人对当地的生活模式说想改变它，我们就要找大众最接受是什么样的生活模式，我们在一起想的时候，发现了一个特点，东北的老板买房子最喜欢去海南。为什么呢?半年都在冰天雪地里面过，见了绿树、花草兴奋刺激，他向往这种优美的自然环境。我们要把他们向往的生活方式跟他们目前的状态做一个改变，例如说像东南亚热带风情的生活方式，所以我们在装饰风格尽可能用东南亚热带风情的角度出现。里面还有很多关于东南亚热带风情的一些经营上的活动。包含以艺术文化为主题的购物中心也越来越多，像K11、芳草地，像美国的拉斯维加、大唐西式，大唐西式也是我们设计的，大家有时间可以参观一下，是在西安。目前作为中国商旅文的一个名片，买东西从哪儿来?全世界第一个商品购物中心不应该出现在美国，事实上在唐朝的时候中国就有了，就是大唐西式。那个时候据史书上记载，上百万方的体量，所有的达官贵人、市民都集中在这生活，像餐饮、娱乐，那时候的大舞台比现在还发达，剧场都发达的不得了。等于把历史上的生活方式复原到大唐西式这块地上。因为在开发这个项目的时候，挖出来一块碑，就以大唐西式为起点做一个中国传统文化的购物中心。包含到娱乐为主题的，像加拿大的埃特蒙德购物中心，大家可以到互联网看一下，里面非常发达，过山车、摩天轮、海洋、人造沙滩等等，里面都有的。他是在内地地区做的，是非常大的。一到周末的时候，全家会一起去，很搞笑的是，明明是一个是市内海滩，大家带着阳光伞，在里面游泳、冲浪，在购物中心里面游泳、冲浪，有机会的话去加拿大的爱特明德的购物中心看一下。
在经营上面的活动跟大家讲了非常多的与众不同的地方，我们再看看我们企划活动都再研究。传统的企划活动大家都再研究买一百送五十，甚至买一百送一千都出现了，这个帐我算不明白怎么送的，但送的越来越多。发现送的越来越多，对消费者已经没有吸引力。你现在买一百送一千的话，大家不一定有兴趣。包括全场五折，十倍积分，原来是一倍积分，后来两倍积分，一直干到十倍积分，未来一百倍的积分大家都有可能的，这个积分的话，大家觉得是一个鸡肋。包括送全家东南亚游，这些传统的活动没有办法吸引我们消费者的眼球。你再看看当下社会化的活动有哪些?比如说现在粉丝活动，像歌舞、展览、艺术展览，摄影比赛，中国好声音，未来的非城勿扰都会搬到购物中心当中，不知道大家信不信。中国好声音的海选现场已经选在购物中心了，像上海的环球港，基本上每个月定期会有海选活动，有时候是模特海选或者音乐海选，甚至海选活动一直融入到购物中心里面了，那还有什么社会活动不可能呢。所以我们要有跨界思维。
我把购物中心用的思维方式跟大家分享一下，首先是零售思维。零售思维比较简单，就是买卖。找到商品卖给消费者就是零售思维。更多是关注消费者。你看百货公司最核心的部门是什么?招商部、商品管理部门就是做这些服务。但到了房地产，房地产有自己的思维，房地产不关心你卖什么商品了，更多的考虑我提供的服务跟提供的商品给大家塑造的生活方式，而这种模式是不是可以增加消费者对我的黏性，从而增加我的人流，最后对我的资产才产生各种议价。我们再思考移动互联网思维，我解释一下跟互联网有什么不一样呢?因为互联网我们都知道，在中国90年代初的时候开始出现了一直到当下，我们当下的人群中没有一个人可以告诉我，我不用互联网的，我可以撇开互联网不用的，事实上互联网成为我们生活的一部分。2007年以后，第一个苹果手机、智能手机的出现颠覆互联网在我们印象当中的功能。这些功能是越来越发达了，我们发现所有互联网可以思考的问题，我移动互联网思考的更加方便、便捷。我举一个例子，今天在地铁上突然想起来，我的衣服要洗，可以手机下单，预约说10分钟以后到家，你到我家门口取衣服，我突然想吃便当，网上下单，我到写字楼楼下取一个盒饭，你会发现所有生活中的不可能都已经变成可能了，都在移动互联网的思想下产生了。所以移动互联网的思维不能离开移动了。所以移动互联网的思维已经颠覆传统互联网的思维。移动互联网的思维有几个思维模式，第一个是移动，第二个免费，第三个是有用的信息。我们把移动互联网的思维总结一下，在移动当中提供消费者免费的、有用、有价值的信息，事实上等于人流。而人流就等于价值。你会发现现在互联网去融资的时候先不看财务报表赚了多少钱，先跟你讨论你有多少的用户群体，而这个用户群体是这个规模有多大，然后给你提供多少金额的融资比例，我们今年看一个数据FEXBOOK目前为止还没有盈利，而谷歌是全世界盈利能力最强的互联网公司，谷歌加上亚马逊的市值都比不上一个FEXBOOK，而到目前为止FEXBOOK一毛钱没有赚的。这么多的人知道、了解未来互联网的趋势，他们购买的是未来。