陈方勇：管中窥豹看文化商业地产

对于文化商业地产，我一直觉得不好界定。好像很难说是承载文化产业的房地产，但说是通过文化包装出来的房地产又落了下乘。原本地产领域就有借以“文化”为名的产品，比如品牌的推广、概念的融入、小品的点缀，包括文化产业得政策之东风而随之产生的文化商业地产，这些到底应该算是一个细分门类，还是概而括之，的确不好定义。

佰仕信基金董事长陈方勇
我想不如用一种包容的心态，定义得宽泛些。借东风也好，包装也罢，关键还是要想明白其中的盈利模式。做得不伦不类固然不行，太过曲高和寡也是要自己买单的。碰巧我最近参与讨论了几个与文化相关的项目，有了一些肤浅的认识，在这里做个分享。
在我理解，若是谈到文化层面，就已经是精神世界的东西，包含感悟、教化、娱乐、消费等内容，基于每个人的艺术修养、审美情趣、经历背景、生活层次的不同而得到不同的反映，因而是很个性化的。作者与受众通过作品隔空对话，好的作品会触及心灵、令人印象深刻，产生识别度，从而促进消费。
但对文化的消费并不必然与欣赏水平挂钩，附庸风雅的大有人在。当文化符号被大众认知为某种品位的代表，再另类的艺术也会成为时尚。就像梵高的画能看懂的不多，但不妨碍他的画被拍成了天价。换种说法，商业意义上的文化内涵可能只是需要会讲故事，会引导大众形成心理定价，因为想象力而产生的价值感会完全脱离其真实的使用价值，其增长空间可以是无限的。这恐怕就是文化产业以及文化商业地产对于资本的吸引力所在。
在实际的操作中，成功的文化商业地产大致有三种模式：
一是在基本的商业地产开发运营中加入文化创意元素而使之凸显不同。比如具有设计感、包含文化主题的精品酒店(如皇家驿站);或者结构新颖、充满新奇感的艺术文化主题购物中心(如侨福芳草地购物中心)。其实核心的使用功能并没有多大变化，但是因为加入了文化元素而具有了强识别性，成为了目的性消费的地方，自然也就获得了高定价权。
二是依托不可复制的自然或人文景观资源，或者人造景观或旅游项目，引导人们进行“跳出”的生活体验，反差越大就越有吸引力。这种一般会定义为文化旅游地产，但我觉得可以将这其中的旅游项目看成是目的性消费的主力店，除了门票收入一般还会设有酒店、商铺、餐饮等配套商业设施，通过其带来的大量的人流产生的情景式消费，实现盈利目的。迪斯尼乐园就是这样一个典型的成功案例，国内与之相近的案例有中青旅的乌镇、黄怒波的宏村，比较成规模的是华侨城。
三是文化产业园区模式，或者说以文化产业带动城市的发展。在这种模式中，文化产业不能是点缀、装饰或者仅用来吸引人而本身不盈利的“羊头”，而必须成为一个具有强带动力的支柱产业。自己不仅要有很强的生命力，能持续盈利，还要能够带动相关产业(比如演出、培训、设计、生产等)的发展，因为有了一个产业集群效应，才能够给一个城市带来勃勃生机。这种模式最成功的无疑是美国的赌城拉斯维加斯，生生地在一个沙漠地带造出一个全球的销金窟。万达的文化旅游城概念大概是奔着这个思路来的，不过好像开始的探索并没有那么顺利。
会有人说你怎么忽略了那些打着文化旅游旗帜卖住宅的模式?三亚不是很成功吗?
好吧，如果说到三亚，凭借着中国最好海滩的名气，三亚确实吸引了大量的资本和客流，酒店的房价和入住率均让资本十分满意，住宅的房价也一度飞涨，远超出当地人的购买力，不可不谓“成功”。不过以我的体验，去三亚从来没有一个文化的识别，只是海岛隐约有点像普吉、马尔代夫，但也就这样而已。你在一个满耳都是东北话、满眼都是“国际风情”的地方，一个除了大海留不下什么特殊记忆，不是公干的话，去一次也就够了。
至于其他地方，假如离城市不远，假借文化旅游的概念低价拿地，盈利模式上没有问题;而如果真的深入深山老林，在一个世外桃源的地方大干住宅，且不说是否真的会有人去买、能否赚到钱，仅就这种行为对生态对景观的破坏性而言，基本可以定义为“贻害子孙”了，还是少干为妙。
关于文化的再挖掘，在我看来很多来自台湾的尝试，很有启发，难怪台湾在近年来成为了文化寻根的圣地。很多我们记忆中丢失的东西在那里都能找到，多么令人激动。
再看看《舌尖上的中国》、《爸爸去哪了》等节目的火爆，很大程度上都是融入了人文地理元素，让人们看到，原来在中国还有这么有意思的地方，还有这么多没有吃过的东西，同样一个东西在不同地方竟会产生如此巨大差别的做法。很多有意思的东西原来就在我们身边，只是以前没有人有意识地去挖掘而已。
以我的体会，就中国人而言，对文化创意的认同是源自于骨子里的浪漫。中国人很难适应一成不变刻板的生活，因此恐怕难以达到德国人那样的严谨，但中国人在艺术上是始终领先世界的，就“意境”而言，世界需要向中国学习。因此，当中国人意识到过往从西方引进的粗暴的掠夺资源模式不可为继，制造业大国迫切需要一个转身时，文化产业的提出正当其时。一个崛起的大国需要有自己的文化，虽然我们经历过毁灭性的断代，但一切还有机会去修复。
继日本人之后，中国人正在成为又一波的全球买家。这是一个选择的节点，富裕起来的中国人需要有更高层面的需求满足。文化商业地产是个值得深耕的方向，对于现如今苦苦寻找脱困方向的地产行业，这是一个出路。不过，这是一个需要更加用心的事业，没有“十年磨一剑”的勇气还是别碰了。在这个时点，如果已筋疲力尽就不如决绝地退出，跟随心的指引，做一个心安的投资人，找到那个能令你信服的耕耘者，跟随他，去共同开启一个崭新的天地。