去年遭遇反垄断“大棒” 白酒奶粉价格理性回归

去年遭遇价格反垄断“大棒”的白酒企业和奶粉企业今年放低了姿态。随着行业基本面的变化，以往因企业占据优势地位而频频出现的“涨价”、“限价”行为如今被“降价”所取代，白酒、奶粉产品价格步入理性回归之路。

白酒奶粉巨头被罚

对于部分白酒和奶粉企业而言，2013年是难忘的一年。在发改委分别发起针对白酒和奶粉的两场反垄断调查风暴中，两家白酒龙头贵州茅台和五粮液共被开出4.49亿元的罚单，包括美赞臣、多美滋、雅培、合生元、富仕兰、恒天然在内的6家奶粉企业则一共收到高达6.7亿元的反垄断罚单。

2013年1月，贵州茅台及五粮液分别表示，收到国家发改委价格监督检查与反垄断局检查的消息，两公司分别撤销了不久前刚刚做出的处罚经销商的规定，处罚原因是经销商违反了公司的“限价令”。

2013年2月，贵州省物价局对贵州省茅台酒销售有限公司开出了2.47亿元的罚单，指出2012年以来，贵州省茅台酒销售有限公司通过合同约定，对经销商向第三人销售茅台酒的最低价格进行限定，对低价销售茅台酒的行为给予处罚，达成并实施了茅台酒销售价格的纵向垄断协议。同一天，四川省发改委发布处罚公告，依据《反垄断法》对宜宾五粮液酒类销售有限责任公司限定全国经销商向第三人转售商品最低价格，与经销商达成并实施白酒销售价格纵向垄断协议的行为进行处罚，罚款2.02亿元。

对白酒两巨头的反垄断调查刚刚过去不久，2013年7月婴幼儿奶粉行业也掀起价格反垄断调查风暴，发改委着手对包括合生元、多美滋、美赞臣、惠氏、雅培、富仕兰（美素佳儿）、贝因美、明治、恒天然等多家奶粉企业进行价格反垄断调查。8月发改委对6家奶粉巨头开出6.7亿元天价罚单，惠氏、贝因美、明治等3家企业则因配合调查、提供重要证据，并积极整改免于处罚。

奶粉企业无视市场盲目涨价是被处罚的主要原因。发改委称，涉案企业均对下游经营者进行了不同形式的转售价格维持，存在固定转售商品的价格或限定转售商品的最低价格的行为。具体措施和手段各企业有所差别，主要包括：合同约定、直接罚款、变相罚款、扣减返利、限制供货、停止供货等。这些措施和手段均具有惩罚性和约束性，一旦下游经营者不按照涉案企业规定的价格或限定的最低价格进行销售，就会遭到惩罚。

行业降价通道开启

“限价”是白酒企业遭反垄断调查的主要原因，在白酒的黄金十年，酒企凭借着强势市场地位频频调高产品价格以提升品牌形象，赚取高额利润。在限制公款消费等多项政策的打压下，白酒泡沫逐渐破裂，进入深度调整期。

在酒企巨头遭受处罚的同时，有行业人士指出，国家发改委出面干预白酒价格体系，有助于白酒价格的理性回归，利于白酒行业的健康发展。目前，无论贵州茅台还是五粮液，均开始遵循市场规律，使产品价格回归市场需求。五粮液还于今年5月份下调核心产品的出厂价和建议终端零售价。

奶粉行业的情况与白酒如出一辙。事实上，在发改委着手对奶粉企业价格反垄断调查之时，贝因美便率先宣布下调奶粉出厂价，随后其余多家奶粉企业也悉数跟进，以主动降价的姿态向政府及市场“示好”。分析人士称，价格反垄断调查反映出政府对我国婴幼儿奶粉市场存在的价格操纵问题进行彻底地清理和打击，以往行业依靠不断提价带来高利润的生存模式难以持续。

今年以来，伴随着奶粉行业监管加强和竞争加剧，“降价”行为也得到持续，不少品牌为抢占市场降价促销。有行业人士称，在当前的市场环境下，奶粉价格上行已经比较困难，奶粉业的价格战在所难免。