白酒消费研究：重度消费者高龄化低收入化

在悠久的中华文明发展历程中，酒文化无疑是其中浓烈绚烂的一笔，在国人点点滴滴的生活中，酒一直都是最应景的陪伴，高兴时喝一杯，痛哭时喝一杯。无论是乡间野夫，还是达官贵人，酒都是餐桌上必不可少的风景。但随着白酒行业的发展、消费者生活方式的变迁，人们对于白酒的消费习惯和消费理念正在发生巨大的变化。

表面上的困局：高端消费受挫、区域品牌走不出去

受地域文化、生产工艺、制作材料、产品定位等不同，白酒行业发展至今，呈现出“高端市场垄断化，中低端市场地域化”特征。一方面，占领全国市场的白酒品牌比较少，仅茅台、五粮液、剑南春等少数品牌，大多走高端化路线，几乎垄断了高端白酒市场；另一方面，中低端白酒市场地域性特征浓厚，在地方保护政策、区域消费习惯等影响下，地方性品牌发展各自为政，难以走出根据地。

2012年“三公消费”限制政策出台，高端白酒消费遭受重创，白酒行业非理性的发展趋势得以遏制，“减轻对公务消费的依赖、回归大众消费“成为未来白酒行业继续发展的必然趋势。对于长期依赖于中高端白酒销售的品牌来讲，消费市场下沉成为转型的方向。区域性白酒品牌遭遇同样的困境，除此之外，还面临着根据地消费市场饱和，遭遇突破瓶颈的问题。

令人担忧的潜在趋势：白酒重度消费者高龄化低收入化，年轻消费者后继无力

中国城市居民调查（CNRS）显示，酒类消费者中，白酒消费者占比38.3%，葡萄酒消费者占比43.3%，啤酒消费者占比86.1%，洋酒消费者占比17.1%。为了更加深入地研究酒类消费的潜在状况，我们选取各类酒品的重度消费者进行研究。除了洋酒的重度消费者为每周至少喝一次洋酒外，其他酒类的重度消费者均为每天至少喝1次该酒类的消费者。

白酒作为一种大众型快消饮品，健康的消费者结构应该是呈抛物线形状的，即25-44岁社会主流消费者的占比最高，45岁之后，随着年龄的上升，消费逐渐下降。这是几乎所有快消品持续发展的共同规律。

然而研究发现：当前白酒的重度消费者正呈现高龄化趋势。白酒的重度消费者（每天至少喝1次白酒，下同）中，超过三分之二（68.5%）的年龄在45岁以上，只有31.5%的人年龄在45岁以下。而对照啤酒、葡萄酒和洋酒的消费者结构，重度消费者全部集中在45岁以下（各类酒品的重度消费者中45岁以下人群占比：啤酒为62.4%、葡萄酒为74.2%、洋酒为92.7%）。

除高龄化趋势外，低收入化的倾向也非常明显。在白酒的重度消费者中，超过一半（55.0%）的人属于社会底层（消费力处于社会总体人群中最低的40%的一群人）的消费者，只有20.7%的比例属于社会中上层人群（消费力处于社会总体人群中最高的30%的人群）。而啤酒、葡萄酒和洋酒的重度消费者中，社会中上层人群占比分别达到40.1%、71.7%和83.6%。

白酒重度消费者高龄化低收入化的发展趋势对于白酒消费的发展非常不利。从短期来看，“低收入化”非常不利于产品结构的升级，利润的增加。这成为制约当前白酒销售业绩下滑的主要原因，中高端酒品消费市场受影响更大。从长期发展来看，重度消费者的老龄化趋势将预示着白酒消费“后继无人”的危险结局。

白酒的消费存在一个口感和习惯的培养问题。今天支撑白酒重度消费市场的高龄人群，他们对于白酒的高频率消费是在其漫长的成长、生活过程中形成的一种依赖。白酒产品的消费市场要可持续发展下去，必须重视对于年轻消费者的培养问题。

目前，我们从表面上看到的是：年轻人喜欢喝啤酒、葡萄酒和洋酒，高龄人群喜欢喝白酒。很容易得出啤酒、葡萄酒和洋酒是年轻人消费的酒品，而白酒是高龄人群消费的酒品。但实际上，消费逻辑并非如此。等如今的45岁以前的年轻群体步入高龄之后，他们会自然而然地转变为喝白酒，他们仍然会喜欢喝啤酒、葡萄酒和洋酒。因为他们的口感和习惯已经达到近乎顽固的状态，已经难以改变了。

所以，当前白酒行业遇到的真正的危机，短期来看是政策层面的限制、消费市场的饱和所带来的销量下滑、利润下跌的问题，根本性的危机在于年轻消费群的后继无力。在目前的销售困境中，白酒企业不仅要从依赖三公消费的模式中走向大众消费市场，而且更主要的是应该关注如何启动年轻消费者的消费欲望，为白酒消费培养充足的后备力量。