陈俊以移动互联思维运营商业地产
中国的商业地产正处于加速上行阶段，市场趋于透明、成熟和稳定，但同时也隐藏着巨大的风险。一是井喷式的商业项目开发与高空置率的泡沫化风险;二是同质化风险。如何在泡沫化和同质化的趋势下开拓新的“蓝海”?一德企业在新的商业时代里有新的思考和新的举措——用文化创意产业武装商业，用移动互联网思维，创新商业地产发展模式。
作为一家做过知名区域开发、住宅开发、产业地产等标杆项目的一德企业，为何会重兵挺进文化商业地产?一德又是如何看待商业地产?如何在短短3年间就创造出独特的“一德文商模式”……带着这一系列问题，明源地产研究院专程奔赴南京，采访了一德企业掌舵人陈俊先生。
上篇
《跨界——用创意文化发掘商业“洼地”》
从需求出发，一德企业董事长陈俊将人的24小时分为了3个8小时，并对应3种地产业态：第1个8小时需要休息睡觉，要住有所居，对应的是住宅地产范畴;第2个8小时是要工作，需要写字楼或是工厂等空间场所，对应的是产业地产范畴;第3个8小时，既不上班，也不睡觉，就是吃喝玩乐购物，对应的是商业地产范畴。
一德做过前两类业态，现在对第三类——商业地产更有兴趣，也深有研究。
一、商业地产的核心在于商业
在陈俊看来，商业地产的核心在于商业，而非地产，房子只是个载体。换句话说，建房子不重要，重要的是运营思维，如何把市场、客户需求研究透，这才是商业地产的核心。因此，商业地产要做得好，不应是地产商来牵头。拿旅游地产来说，肯定是先前做过旅游的进入旅游地产会更有优势，因为他懂策划、懂旅游、懂客户需要什么，具有运营思维，而商业开发完全可以外包完成。住宅地产商转型商业地产商，某种程度来说有一定的鸿沟，就好比卖啤酒的转卖矿泉水，听起来好像差不多，实际上是两个完全不一样的逻辑。首先，矿泉水和啤酒的销售方式完全不一样，前者跟口渴有关，是刚性需求，属于理性消费，销量受气候影响，夏天多冬天少;后者则跟节庆有关、跟气氛有关，属于感性消费，一到节假日、一有聚会销量就会上升。其次，宣传内容、宣传渠道有直接的差异。住宅地产转型商业地产，其间的差异也是这个道理。
二、商业的核心在于人
商业地产的核心在于商业，商业的核心则在于人，人的需求是所有商业地产的出发点。在研究人的这个问题上，陈俊从战略上强调了他的经营逻辑，就是对人的需求的共性和个性深度拿捏。首先，得研究人的共性，也即深层次的人性把握，共性的东西把握得透，就很容易做好商业的基本面。比如腾讯的微信，不用推广就几亿用户。微信为什么能打败微博，为什么能快速收割巨量用户?因为它主要解决了人内心的两个诉求：其一是内在虚荣心，可以通过晒自己的观点，或是转发有“档次”的观点来显示你的“水平”;其二是更快捷、简单的社交型需求，生活、工作、朋友圈子，晒近况、晒幸福、互通有无，转发互动非常简单快捷，满足快捷时代人的沟通社交需求。但目前，商业地产对需求共性的研究及市场研究更多还停留在表象，更多聚焦在物业条件、建筑的立面上，这实则不是本质，本质应该是对人性中最底层东西的挖掘、研究及利用。
其次，做商业，还要研究人的个性。不同的人有不同的消费偏好，比如男性消费者和女性消费者的逻辑在很多方面就完全不同。企业做商品品牌、推广、优惠促销，就一定要打在细分客户需求的敏感点上。
三、用文化创意跨界商业
对商业运营、人性需求的研究都只是商业地产的基础玩法。要摆脱传统商业地产的同质化困扰，更需要守正出奇。一德企业的“奇招”就是用文化创意产业武装商业地产，在国内商业地产出现井喷迹象之前，寻找商业地产新的“洼地”。
“大商业是文化的，大文化是商业的”。在品质优秀的商业地产项目中注入独特优秀的文化元素，让商业开发运营与文化创意结合，让商业在文化的土壤中滋养，运用文化的魅力来提升商业地产，这正是一德商业地产的发展新思路、新模式。
一德很早就提出了 “为城市生活注入文化活力”的开发理念，2011年，一德企业从区域开发运营向文化产业战略转型，大胆探索商业地产开发运营与文化产业发展新思路、新模式，充分整合IDG资本等资源，以文化商业街区为核心，以自营业态为特色，构建“一德文商旅”内容运营业务平台。通过3年的创新和实践，一德企业已经在文化商业领域创造出一个又一个亮点，“艾米1895”、“小盘谷”等一大批国内知名的文化商业项目，成为中国文化商业地产领域的黑马。
中篇
《革新——用先进的文化创意意识“换脑”》
跨入新世纪，文化与经济融合发展的态势十分迅猛。为在高速成长且竞争日益激烈的行业中占据一席之地，一些开发商开始试探用地产与文化创意联姻的方式寻找新的“蓝海”。文化创意资源与房地产业的结合，促进了地产行业的创新转型，但目前，文化创意产业与地产联姻还处于起步阶段，还面临一些问题待突破。
一、发展文化创意产业的若干问题
目前，很多城市都很重视文化创意产业，但是，“千城一面”，“文化断裂”与“文化僵化”等问题也客观存在。原因在哪里?一德集团董事长陈俊分析认为，一种可能是用“工业化思维”在做城市文化，结果自然是无差别的建筑;第二种可能是用“西洋化”做城市文化，即完全以西方和现代功能化为主导;第三种可能是用“古董化”做城市文化，往往“非物质文化遗产”做成了“非文化物质遗产”。
另外，“文化意识”不强也是原因所在，主要有这么三种“落后”的文化意识：一是“徐娘心态”，即对中国文化，人们总爱讲过去的事，不敢讲今天，别的国家输出的是当代文化，我们输出的却是老祖宗的东西。比如，说起南京文化就只有“六朝古都”、“秦淮风月”等这些老的六朝文化、明代文化，缺乏当代文化的注入;二是“小农意识”，在文化输出上习惯于小打小闹，或是剪纸，或是弄个杂技，全是手工作坊式的文化交流;三是有点“老大作风”，管理上好大喜功，“老大心态”、总喜欢说自己多么灿烂辉煌。
二、做文化创意先要“换脑”
一德集团董事长陈俊认为，决定城市特质的内在核心最终还是文化基因，要让一个城市的历史文化转化成现实优势和生产力，就要有“先进”的文化创意意识，通过“继承和创新”、“开放与合作”让文化散发活力，产生效益。
首先，做文化创意应用“时尚心态”定位文化主流意识体系。在文化创意产业的发展中，要打破思维定势，对文化基因进行再造。比如南京，就不只是“六朝古都”、“秦淮风月”，应与时俱进，用“国际坐标”来筛选和重组南京文化，重新塑造南京主流文化体系。从镇江“西津渡”历史文化街区到南京“艾米1895影院”，传统文化与现代文明交融的文化创意项目可以说各具特色。
其次，要用“渔民意识”去经营文化产业。在文化基因的再造过程中，一德集团董事长陈俊很欣赏浙商的“渔民”意识。从根源上说，这是文化基因的问题，苏商流着农耕文化的血液，而浙商流的是渔民文化的血液，渔民四海为家，更容易形成一种开放与合作的观念。
一德要做大胆的突破，觅一路人、寻合作发展成为一德的方向。“觅一路人，做一件事”，强调的是战略认同和团队认同。关于这一条，陈俊提出了形象的“动车组理论”，是每节车厢自带动力，即通过授权机制使得组织内各单位、各个人都能行使自己的职权，在满足一个方向(轨道)的前提下，各自出力使速度达到终极。
在这个理论支持下，很多原本外部的合作公司、供应商，纷纷采用合作合资机制，加入到一德企业的总体战略体系内，出现了1+1=11的巨大效应。
再次，要用“务实风格”管理文化行业。“务实”和“科学”要求用现代化企业思维管理行业，从道德管理到科学管理，从传统管理的“粗放”转为现代管理的“精密”。用现代思维和意识，从制度、资本、运营、平台、项目着手构建文化产业链竞争力。
下篇
《玩法——根据人的需求反向做产品》
一德企业将先进的城市综合开发理念与雄厚的国际国内资本相结合，以文化商业街区为核心，以自营业态为特色，构建“文商旅”运营业务平台。业务涉及街区运营、旅游度假区和目的地运营、数字电影连锁、文化艺术传播、空间规划等诸多创新领域。
一、战略模式：做好“轻资产”
用有限资产，获取最大收益，是所有企业追求的最高境界，“变轻”对房地产企业来说，不仅仅是一种选择，更是一种必然。目前“小股操盘”轻资产模式在业内大受追捧，其实，一德企业早在数年前就已娴熟运用轻资产模式进行地产创新，可谓隐藏的房地产“轻资产先锋”。
1.策略：用���筹模式做大
一德集团董事长陈俊表示，一德企业做商业地产的模式就是用“轻资产”策略做创新。比如，2012年，一德企业与东方集团联姻，双方成立“江苏一九一二文化产业发展有限公司”，然后通过股权融资等模式共同运作地产项目。在这种模式下，一九一二就变成了一个典型的运营型公司。陈俊表示，“一旦做成轻资产，企业资本规模就可以极限放大，只要人才跟得上，此时持有的物业哪怕不变现，企业的总资产量增大了。在总资产扩大的基础上，一德就主要转战运营，把这些已有的项目运营到极致。”
2.平台：借“大台”给“小老板”唱戏
做文化创意地产，需要一支懂文化的商业人才队伍。文化地产既要符合文化发展的规律，又要符合经济发展的规律及地产发展的规律，所以经营操控文化地产的团队既要懂文化又要懂经济和地产，既是一群偏感性的文化人、又是一帮重理性的商人。一德借自身的大平台给实力“创新型企业”唱戏的做法，一方面就解决了一德“做大文化产业需要一批能人”的人才供应问题，另一方面又实现了“用平台”挣钱的轻资产玩法。
与传统创业的“封闭”不同，一德主张开放合作，模式立足平台化。目前，一德已有十多家专业化的文商旅类型公司，这些公司实则就是由一批独立的创新型企业的老板负责，这批老板在各自业务领域都是“顶级业务型选手”，一德会主动去找寻这些在文化细分领域有创意、有能力的老板，把他们召集到一德的大平台之下，用一德的平台支撑他们发展。
这是一个双赢的模式，对这些细分领域的老板来说，“在边际成本不变的情况下，实现边际收益递增”，同样的付出，却能得到翻倍的收益。而对一德的好处是，首先解决了做文化产业的人才难题，而且形成了独具竞争优势的生产力构架和生产关系构架;其次可用品牌换规模效益，一德甚至鼓励内部优秀的职业经理人出去当这样的老板，与一德合作共赢。陈俊强调“平台思维要成为一德的血液，平台是商业的一个更先进的逻辑”，而这种先进逻辑的背后，其实是掌舵人陈俊“开放、合作、共赢”的阳光心态。
二、休闲度假：做消费者的“代表”
一德企业董事长陈俊认为，未来做生意，一定要成为消费者的代表。早前，谁离制造商最近，谁最挣钱。而最近十年，谁靠消费者最近，谁就挣钱。如何成为消费者的代表?那就是一德强调的“研究消费者的需求，并在强调体验的基础上满足这些需求”。陈俊认为，未来中国的消费需求非常旺盛，缺的是承载这些需求的场所。很多时候是“没有地方去”，比如健康娱乐的项目，夫妻俩带孩子没地方去、官员没地方去等。所以，商业地产的发展空间其实很大，关键是企业要善于“研究”，只有研究才能发现市场需求，只有研究才能创造性地满足市场需求。
前十年一德做的是区域开发，后十年做商业，研究消费者休闲行为的空间覆盖。在陈俊看来，一德其实没有刻意强调转型，只是研究人的需求，根据人的需求反向来做各种产品。比如，通过研究人们的休闲度假需求，得出商业街区、城市度假、旅游度假等三条产品线，全面覆盖消费者的休闲行为空间。
1.日常文化休闲——1912都会文化商业街区
“1912”这一国内知名的文化商业品牌由南京一九一二投资集团有限公司打造，自2004年创设以来，1912积累了大量的城市空间创意性开发和街区运营经验，锻造了新型的商业地产模式，并已经向周边多个城市辐射，开发了1912项目，完成了品牌塑造的第一阶段。2012年5月，擅长资本运作和文化创意产业的江苏一德企业与南京一九一二集团“联姻”，两家企业出资成立江苏一九一二文化产业发展有限公司，共同将这一南京本地最有名气的文化商业地产品牌进一步加速推向全国。
“1912商业街区”解决了白领礼拜一到礼拜五晚间的休闲、文化、娱乐消费场所需求，满足人们白天的消费购物场所需求。比如南京总统府1912是目前南京唯一融餐饮、娱乐、休闲、聚会为一体，集传统风貌、文化品位、时尚潮流于一身的商业街区。在选址上，1912商业街区主要选在1.5线城市，如武汉、西安、青岛、大连等，建筑规模在10万平方米左右。
2.周末轻度假——西津渡、山门下城市休闲度假区
第二条产品线是城市“轻度假”项目，一个满足消费者礼拜六和礼拜天休闲需求的轻度假产品。一德将这个产品线定位为中产家庭生活方式的轻度假需求满足。“轻”体现在两方面，一是成本轻，一家人消费在1000元内;二是时间短，项目离中心城市大多在1小时车程内，消费者利用周末两天或一天半的时间。具体项目如镇江西津渡和南京城周边的宝华山门下项目。镇江西津渡是依附于坡山栈道而建的一处历史遗迹，集游览、餐饮、会所、休闲、娱乐为一体;宝华山门下坐落于“律宗第一名山”宝华山脚下，集观光旅游、文化体验、休闲娱乐的功能于一身。这类项目选址主要位于1.5线城市周边。
3.黄金周重度假——黄山、丽江等旅游度假区
第三条产品线是针对七天或三五天长假的“重度假”。对于这类项目，一德对商业模式会更深入研究，比如在海南、丽江、黄山等旅游目的地建一些度假区，陈俊认为，未来有机会的一是周末轻度假产业，钱不花太多、一两天在城市附近的度假;二是三五天长假时“重度假”。
三、注重体验：1912都会文化商业街区体验取胜
移动互联网下，体验时代已经到来，体验经济靠的是用户需求的把握。暴力选择时代，消费者的需求是什么?就是让选择变得简单、高效。1912街区就是把握并满足了消费者的这一需求。
十年来，1912的定位是文化、时尚、体验三元整合的创新型商业产品。其融城市底蕴、景观建筑、情景体验、文化生活、时尚活动元素、整合各项主流业态为消费者提供全时段、休闲、文化体验于一体的购物场所。至今1912已不仅是一个休闲娱乐街区，更是城市与生活相得益彰的符号。
1. 原创的BLOX模式
在激烈的同质化竞争中，陈俊眼中未来有竞争力的商业地产模式是BLOX，即融合了街区(BLOCK)特点和购物中心(BOX)的优势，是空间丰富性、时间效率性、情感功能性的集成。从BOX、BLOCK，到BLOX，对这3种需求的满足，有一个三选一到三合一的过程。
BOX 单体式购物中心，满足空间丰富性。其表情是封闭大气而单调刻板。BOX的发展分支其一是万达，其二是北京芳草地与上海K11;
BLOCK 街区式商业广场，满足情感功能性，其表情是集市的、无边界、无组织、灵动而离散的。BLOCK 的发展分支，其一是宽窄巷子、三坊七巷、田子坊，其二是新天地。
1912则是BLOX 模式，实现了空间丰富性、时间效率性、情感功能性的三合一。用民国的情怀与朴质的建筑，实现空间的丰富性;通过24H全时消费与周全的品牌业态，实现时间的效率性;以共鸣、亲和、各取所需的个性满足情感的功能性。以体验对抗电商，以丰富整合电商，这就是BLOX商业新世界!
2.“简单+效率”的极致体验
人类今天的需求供给充分，从消费学的角度看，因为供给的充分就导致了选择难的问题，部分人甚至出现“选择恐惧症”。暴力选择时代，选择成了很多人的顾虑。一德消费体验中最核心的两个东西，第一个就是提供多样性选择让选择变得简单;第二个就是效率，从人的精神满足上来看最大的满足就是效率，即最“快捷”提供服务。
对于1912这个“年代”符号背后的密码，人们可以理解为，它强调了对选择简单及效率的满足。所谓“19”，指的是1～9，这是最大的间距，代表空间的丰富性以及物质的极大丰富，以这种“丰富”让选择空前自由、简单;所谓“12”，指1～2，这是最小的两个间隔，本身代表最短距离，表达的意思就是“快捷”，是时间的效率性，体验即时满足。
比如，具有民国风韵的南京总统府1912街区，诞生之初以“酒吧街”闻名，后来又增加了餐饮、休闲等业态，使消费者“吃、住、行、游、购、娱”所有的需求都能在此得到满足。同时，每种业态又强调丰富性。比如餐饮业态，汇集了各路菜系，40家餐饮全部铺完;休闲业态囊括了茶馆、咖啡馆、SPA美容等各类休闲场所，甚至每一细类都做到全面覆盖，比如咖啡馆，就是将中国最好的三家咖啡馆——星巴克、COAST、慢咖啡全部引进来。1912通过这种包罗万象的业态组合，一是满足消费者多样性选择和提高选择效率的购物体验，让消费者的选择变得简单;二是让商家互为人流，增加交易量。这两点，也就是1912商业模式的独有特性。
四、把握需求：艾米1895挖掘隐性需求的大赢家
文化旅游体验，精神消费将成为未来主流市场。2012年，基于精神消费层面，一德打造了一个新的业态——艾米1895电影院。
几年前，正打算在文化创意产业上一展身手的陈俊，在北京的某次聚会上遇到一些影视明星，陈俊问到：“你们电影演员看不看电影?”，这个问题问得很有趣，明星大腕们的回答竟然惊人的一致：“作为公众人物，我们不看也没法看。”随后，陈俊回到南京，又询问调研了众多政府官员和一些企业老板后，发现，偌大的南京城里，他们也没能找到适合自己观看、享受的电影渠道。官员不去电影院看电影是因为当前中国国情认为不合时宜，企业老板不去电影院看电影，是没有时间，不可能为了看一场电影而等待几十分钟。多年的经验和商人的嗅觉，让陈俊觉得：“这里面蕴藏着一个巨大的商机。”
如何把这三类消费能力非常强的人拉进电影院?艾米1895电影街应运而生。
“艾米1895点播电影”以其“私密性、可定制、24小时全方位服务”的产品特性，解决了三个问题：想看什么看什么(5000多部电影);想什么时候看什么时候看(24小时);想和谁看和谁看(私密)。与其说艾米1895是电影院，倒不如说更像是KTV的风格，在这里，观众不仅能看当下热播的大片，还能在海量影库里随意点播十几年前的经典老电影;不仅能坐着看电影，还可以带上亲朋好友，在属于自己的包厢里边吃边聊边看电影。可以说，艾米1895完全革命了现有影院观影模式，将观影从单厅观影、多厅观影模式，带了到包厅观影模式，开创了全新的观影娱乐体验。和KTV又不一样的是，除了观影包间外，艾米1895电影街还配以电影衍生品长廊、电影会所、休闲咖啡吧、餐饮吧、特色卖品区等诸多配套设施。在这2000-5000平方米的艾米建筑空间里，形成了集观影、商务活动、休闲娱乐于一体的复合式多元化的电影文化产业。
更大的竞争力在于艾米1895解决了版权难题。这种电影文化的创意实现，陈俊将其归功于互联网技术的发展。陈俊解释说，一家电影院不太可能买得起几千部电影的版权，但电影版权可以运用互联网技术“云计算”的方式来解决。拥有近万部电影资源的“艾米1895影院”的数据库就建在北京，多家影院和网站共享资源并平摊成本。“艾米1895影院”的股东方之一是IDG(美国国际数据集团)，全世界最大的信息技术出版、研究、会展与风险投资公司。IDG从事版权方面的事务，数据库技术双方共同研发，经过三年左右时间的筹备，建在“云端”的数据库终于建成，并用在“艾米1895影院”的点播系统上，实现了海量片源实时传输，24小时在线点播。
当然，艾米1895影院还可以作为一德商业地产招商的主力业态，为项目聚集人气，吸引中高端消费群体，带来更稳定的消费群体，增加人群消费逗留时间，强大的辐射效应带动周边其他商业共同赢利。
五、文化引擎：商业地产新动力
文化是商业地产的新动力，如何让商业地产植入“文化”的DNA，这需要从外在的建筑实体到内在业态布局以及活动推广通体培养项目的文化气质。
1.商业建筑保留传统建筑风格及城市标签
城市建筑，是篆刻城市历史、传承城市文化、体现城市个性的最重要载体。建筑形式及风格特色首先了决定商业地产项目对消费者吸引力的大小。
在陈俊看来，做文化主题的商业街区，首先你这地方得有场所精神，建筑上一定有当地的文化标签，使得新生商业地产具有熟识的文化面孔。
如何赋予商业建筑文化符号，一德的做法就是剖析城市的文化内涵，提取传统文化元素，保留传统建筑风格及城市标签，移植城市文脉的精髓。同时采用组合设计，在继承传统建筑文化的同时，进一步结合现代的功能需求、科技发展和现实条件，设计出兼具传统和时尚的商业地产，有效展示出一座城市独特的历史与文化魅力。
比如黄山秀里，一德采用了“异地搬迁”的模式，将100栋散落在全县各地濒临倒塌而又不利于保护的古民居、古祠堂集中搬迁至影视村，经过精心设计和重建、修复，几乎“复制”了明清徽州古村落所有建筑元素，包括古民居、古祠堂、古园林、古商业街、回廊水街、廊桥、街巷肌理等，成为中国徽派建筑营建技艺的传承之作。更为可贵的是，每幢民居在建筑元素原真性集中保护的基础上都进行了科学的功能提升，植入了满足现代生活居住条件的功能设施，改变了以往古建筑“博物馆式”的集中保护模式，成为—个可供居住的“活着”的古村落。