恒大冰泉还能撑多久？

2014年100亿，三年后达到300亿。这样的目标放在任何一个新的矿泉水品牌身上，人们都会觉得是在痴人说梦。但是放在2013年风头劲到爆的恒大集团与许家印身上，似乎又变得有了那么一点说服力。毕竟，当初他盘下足球队，扬言要夺取亚冠的豪言没过几年就变成了现实，那是多难的，多激动人心的事情啊，最后都变成了现实，卖个100亿的水算个什么事儿呢？

但是，100亿是个什么概念？稍微了解水行业的人都知道，经营瓶装水市场多年的怡宝还没有过100亿，那都还只是2015年希望达成的目标。农夫山泉一年销售额也才120亿左右。

别人做不到，恒大就一定做不到，老手做不到，新丁就一定做不到，这样的逻辑似乎有点牵强乃至强词夺理，为了公平起见，我们还是假装恒大冰泉能做到吧，那我们来看看恒大冰泉凭借什么来达成这个百亿目标。

高举高打“高大上”

从打法上来看，恒大冰泉借恒大足球夺冠之威亮相，许家印把球队队服的胸口位都留给了自家品牌，一上来就是高举高打，连番密集轰炸，央视，门户，地方电视台，都市类报刊，地铁，可谓海陆空全方位覆盖，在短时间内把产品给推了出去。

据说在2014年1月的那场订货会上，很多经销商都表示，自己是看到了恒大铺天盖地的宣传之后了解恒大冰泉，并接触恒大。当天的现场订货会上，现场的经销商与商超代表超过3000人，济济一堂，现场就签约订货57亿元。

据悉，恒大矿泉水集团已在全国332个市级区域建立销售分公司，包括北京、上海、广州、深圳、天津等重点区域，渠道覆盖沃尔玛、华润万家、家乐福、易初莲花、乐购等大型卖场。许家印说，恒大冰泉创造了消费品行业的多个奇迹。100天内，恒大矿泉水集团拥有4000多名员工，363个销售分公司；一周时间并购长白山矿泉水厂，7天调试就正式出水；一个多月时间布置销售网点20多万家，近期每天布点8000家；最终会有110万家门店。

从这个数据来说，恒大冰泉的第一步可以说迈得相当好，站在恒大的招牌上，凭借许家印在房地产行业养成的“许家印速度”的风格，一跃而成为行业的第一梯队成员，只能让人概叹，“壕二代”就是能赢在起跑线上。

但是，“高大上”不是人人都能玩的，背后支撑的是系统化的运作能力，是不在少数的真金白银。57亿本是个非常不错的成绩了，但是在恒大冰泉的100亿乃至300亿的目标面前，又变得不是让人那么痛快了。

恒大冰泉逻辑题

在设定2014年100亿，三年后300亿的目标时，许家印明确说过会投入矿泉水项目100亿元，其前提是恒大矿泉水买得好。对于这种多元化，恒大集团也努力为之找到合适的逻辑，比如说社区服务等等，以方便与原本的地产主业相挂钩。

不过，一切都还只是设想。对于恒大冰泉而言，如果几个非常重要的逻辑环节没有补齐，其结果不会太妙。

第一个，就是被媒体大肆报道的，57亿的订货量。这说起来可以算是一个不错的成绩，但是一深究又可以说是恒大冰泉背负的一个重担。要知道，这是在快速烧了13亿的广告费之后的结果。这么多钱烧完了，还处于订单阶段。只能表示，许家印真不是一般的大手笔。

快消行业的“老人”都知道，高举高打在这个行业并不鲜见，但是相应的地面攻坚部队绝对也是非常快速。如果中间脱节，后果不堪设想。“饥饿营销”？那是小米之类的才敢玩的，快消品行业没人敢玩。

虽然现在，恒大冰泉的渠道网点布局速度不可谓不快，但是这样快的速度下，只能说泥沙俱下，效果必然大打折扣。

第二个，动销力的问题。这个其实也是快消品的核心问题，具体又可以拆解为渠道，品牌，价格，目标客户群，市场启动步骤等多个方面的问题。

笔者在广州消费力较强的滨江东街区上的几个并不“高大上”的士多店，杂货店询问了恒大冰泉的销售情况，在目前的饮料销售旺季，恒大冰泉卖得并不算好。“一天最多三四瓶，有时候一天一瓶都没有”。店主说，饮用规格在500ml的矿泉水中，走中高档路线的恒大冰泉实际上并没有多少竞争力。对于渠道商而言，恒大冰泉500毫升的水零售定价为每瓶5元，但实际已经卖到4元，而进价在3.5左右，与其他品牌相比，没有优势。

为了冲量，不加选择的渠道与中高的定价之间的错位不提，恒大冰泉其实完全没有搞清楚自己要卖给什么人，或者说在品牌上应该往什么方向走。

早一批的广告中，恒大借位营销，广告语“不是所有大自然的水都是好水，恒大冰泉，世界三大好水，我们搬运的不是地表水，是3000万年长白山原始森林深层火山矿泉。”矛头直指行业龙头农夫山泉，或许还能让人眼前一亮。

但是在全智贤和“都教授”代言的新一轮广告中，恒大冰泉的广告语就有点抽风了。“喝水，泡茶，做饭；强壮、美丽、健康”。这还是矿泉水广告么，简直就是功能饮料的广告了。问题是，在恒大冰泉的水源地，其他几家如农夫山泉，康师傅也一样取水，没人敢如恒大冰泉这样标新立异地喊出功能饮料才有的词儿。

第三个，产能问题。恒大冰泉号称“一处水源供全球”，一脉相承地“高大上”，但是细细思量，也存在很大的问题。就拿现有的订货量来说，57亿元意味着要生产约15亿瓶水，相当于52.5万吨水。每条生产线平均10万吨水的产量，至少也是6条生产线，而据媒体报道，恒大冰泉目前只有3条生产线，产能为40万吨，至今年1月份时，恒大冰泉产销就已经出现失衡的局面，产销差了12.5万吨。

诸多问题纠结在一起，在“大跃进”的态势下，让人不得不为恒大冰泉的未来担忧。许家印作为地产枭雄，当然有自己的过人之处，其勤奋，强有力的执行，以及独到眼光让他在主业上迅速做大，也让他成为跨界红人，但是当他的手伸到快消行业的时候，他希望以自己的身家，威势“碾压”对手与行业，但却忘了这个领域有它自己的不可违背的运作规律。

因此，我的结论就是今年遑论100亿了，如果不解决掉上面的几个问题，恒大冰泉的订货会上57亿的订单能顺利消化就已经非常不易了。而如果没有了赚钱的效应，恒大冰泉那些快速聚合起来的经销商体系也会变成乌合之众。

这让我想起了著名的“淝水之战”，苻坚携八十万大军伐晋，视天下英雄为无物，“投鞭断流”，气势不可谓不雄，但却终败于东晋谢安之手，最后“草木皆兵”。缘何？浮躁耳！