娃欧商场试水失败背后：商业地产亟待专业化发展

2014年6月10日《每日经济新闻》关于首家娃欧商场拖欠千万租金拟解约离场的报道，再次将娃哈哈集团五年内开一百家娃欧商场的计划推到了聚光灯下。围绕首家娃欧商场呛水的报道和分析、评论成为行业近期热议之一。以联商网特约评论员老笑为代表的技术派将娃欧试水失败归因如下：

第一是过于轻“敌”。娃哈哈虽已是中国最大、全球第三饮料大王，但主要依靠的是经销商，并无与消费者直接打交道的经验，不具备现代零售基因，以至于宗庆后认为零售业比管理饮料工厂简单多，“无知者无畏”。娃欧商场从选址、装修、采购到开业，筹备仅用了4个月时间，对无零售经验的娃欧而言无疑过于仓促。

第二是生不逢时。目前宏观面经济下行、消费疲软，行业面临电商冲击和购物中心分流，同行竞争惨烈，租金和人工成本快速上涨，其中租金年涨幅在20%-30%之间，人工成本年增幅在20%左右，房租和人工成本已占百货零售企业经营成本的60%以上，且税负居高不下，营销、促销成本有增无减，“习李新政”的“八项规定”、“八条禁令”又让“节俭风”劲吹百货零售市场，奢侈品市场遭受重创，中国百货零售业已进入了“最艰苦的调整适应期”。

第三是先天不足。娃欧商场为规避同质化竞争，组建了买手团队来自采自营欧洲新兴品牌，力求做“和别人不一样的商业”，但弃用“娃哈哈”而转创“娃欧”这一新的商业品牌、主营浙江代工的欧洲二线“伪高端”副品牌却无一线品牌撑场、买手团队不够成熟且单店运营难以支撑、地处非成熟商圈而面积太小、业态单一，聚客能力太差。

第四是急功近利。娃欧商场开业还不到2年时间，尚在在市场培育期，亏损应属意料之中，娃哈哈集团在4月份便将其改为“娃哈哈未来城教育中心”、实属缺乏耐心的急功近利之举。

娃欧商场呛水会不会影响娃哈哈进军商业地产的战略尚不得知，但前首富宗庆后的学费算是交定了。虽然这点损失对娃哈哈来说也许只是九牛之一毛，但前首富不得不在自信“商者无域”的同时，接受商业地产不是那么好玩和容易玩的事实了。其实，现首富王健林虽贵为世界第一大商业地产开发商和世界第二大商业地产持有人（2014年将成为世界第一大商业地产运营商和持有人），在商业地产开发与运营方面仍在苦苦求索。

万达集团在商业地产开发方面，在不断试错的基础上已推出了五代产品，但依然主要靠物业销售来维持业绩。2013年以1703.9万平方米的自持物业面积只获得了85.6亿元的租金收入，在集团总收入中只占到5.87%，与九龙仓、太古、恒隆、凯德、新鸿基等比较简直是弱爆了。

在商业地产运营方面万达集团更是反反复复，至今仍未走出困境。2002年5月万达投资1亿元、引进台派百货教父王德明开办了“大洋百货”，并制定了雄心勃勃的3年在全国开设23-33个店的计划。“大洋百货”的快速发展并未与万达集团的商业地产开发业务形成协同效应，其快速发展反而给万达集团带来很大的资金压力，万达集团以商业地产业务上市需要剥离关联业务为由将“大洋百货”转让给香港投资方。但商业地产运营需要以百货为核心的主力店支撑，2007年5月万达集团再作冯妇，开设了“万千百货”，并于2012年7月25日更名为“万达百货”。

截至2013年12月底已开业75家店，万达百货成为中国最大的连锁百货品牌之一，与万达集团旗下的“万达院线”、“大歌星量贩KTV”、星级酒店等共同构成万达商业地产运营主力店业态群。万达百货成立至今仍亏损，高管变动在业内早已不算新闻，曾经在半年内4个副总经理中有3个离职，一度被冠名“动荡的万达百货”。2014年3月万达百货再度换帅，王健林要求万达百货2年内必须盈利。

万达做商业地产及零售业尚且如此，做快消品和童装的娃哈哈试水商业呛水则再正常不过了，只因为事涉前首富宗庆后以及宗庆后高调进军商业地产，才让娃欧百货呛水如此引人注目。正如王健林所说，能做好住宅是小学生，能做好商业地产才是大学生。前首富和现首富都不容易，看来玩商业地产，没有钱不行，光有钱也不行。正大集团旗下的上海正大广场经历了5年时间、四任负责人（陈嘉沛、朱海翔、潘丽君、司徒文聪）和多次定位调整，才将2002年10月份开幕时30%左右的招商率在2007年底提升至98%左右，让正大广场的经营走上正轨。

商业地产其实是一个复合度很高的行业，不是房地产行业，也不是商业行业，包括了地产、商业、投资、金融等，是一个进入门槛很高的产业。除了要有大规模、低成本的长期资金，还要有很强的投资管理、开发建设、招商运营能力以及与资本市场结合的能力，能全产业链操作的公司诸如新加坡凯德置地之类的公司少之又少，一般的优秀企业只能在产业链的某一段比较突出而已，如西蒙、西田等也只是较为专业的投资者，而运营和开发往往由其他机构完成和承担。商业地产的招商和运营是一个人力密集型行业和对专业人才的高度依赖性行业，商业地产项目的成功仅仅有钱是不够的。

在我国，以九龙仓、新鸿基、太古和恒隆为代表的港资开发商和以华润置地、中粮地产(3.29, 0.04, 1.23%)为代表的央企和国企背景的开发商拥有自持物业的能力，但主要集中于一二线城市且具有机会型投资特点，难以快速复制。以万达、soho为代表的民营和市场化的商业地产开发商仍以散售为主，成为目前我国商业地产开发的主流模式。绝大多数城市没有商业规划引导，开发商各自为战，在以散售为主的情况下开发商只考虑如何将更多的物业卖掉套现而不考虑后续的招商和经营问题，致使商业面积普遍偏大，售价过高，导致普遍的招商和运营困难。以散售为主的SOHO中国公开资料显示，其2012年物业销售达到383亿元人民币，但租金收入只有1.48亿元人民币，租售比不到0.3%。

相关统计资料表明，我国目前运营中的商业地产平均年租金收入只达到售价的3-4%，使得REITs等通行的商业地产金融工具在逻辑上无法成立。加之行业管制尚未放开，双重征税问题无法解决，也让商业地产金融方面通行的REITs、商业信托等金融产品在我国难以落地，使商业地产投融资更多地依靠信贷资金和私募融资，市场化资金规模性进入和退出商业地产的投资通道难以打开。事实上，我国的购物中心成功率大约只占八分之一，呈现明显的1/2现象：大型购物中心中有1/2开不了工、开工的有1/2开不了业、开业的有1/2难以盈利。

商业地产乱象引起行业的高度关注和一些地方政府的注意。据估计2015年国内商业综合体非住宅开发量将达到5.64亿平方米，相当于全球商业地产开发量的半壁江山，且不包括商业街、专业市场等其他传统商业类型）。香港作为世界公认的商业天堂，人均商业面积约3平方米(统计口径不同，一说是1.8平方米)，国内不少城市人均商业面积已接近或超过香港，沈阳则高达30平方米。

也许是娃哈哈试水商业失败的巨大影响力使然，日前杭州市对商业地产的过快发展踩了“刹车”，将对商业综合体的开发进行优化，暂停城北、城东新的大型商业综合体开发，滨江、下沙区域将重点发展社区型商业综合体。而近期“中信启航专项资产管理计划”的获批和挂牌交易，标志着中式REITs在我国的正式启动。希望在商业地产开发和投融资方面的这“一收”、“一放”，成为我国商业地产行业进入有序、良性发展的先导信号。