联商博主：沃尔玛在华网点拓展战略跟踪分析

联商网特约专栏：沃尔玛从1996年8月在深圳罗湖区湖景花园开出第一家店，至今已经将近17年了，这17年中，前12年沃尔玛发展得非常慢，截止至2007年底，他们才开出96家门店，平均每年才开出8家门店，相当于现在我们一些规模稍大的区域零售企业的发展速度，但08年-12年，他们突然加快速度，5年里一共开了199家门店，平均每年是40家，相当于前12年平均速度的5倍，到了13年，却大变样，虽然新开30家门店，但关店数却多达11家（不包括收购的好又多3家门店），最终净开门店19家，接近家乐福13年净开门店18家，但远逊于大润发的45家门店，从沃尔玛未来两年的开店及关店计划来看，其数据和13年会很接近，再与大润发未来两年平均每年40多家门店开业来看，可以预见的这两、三年是沃尔玛的扩张后的调整期，国内外资超市在两、三年之后会有一个新的格局。

我们从上表中可以看到，目前沃尔玛重点发展的区域还是华东区华南区（80家）、华东区（75家），在总共7个区域中，这两个区域的门店数占比就超过50％，其次是西南区（50家）、华中区（47家）、华北区（35家），如果按照沃尔玛平均单店销售1.77亿元来计的话，2013年他们在几个重点区域的销售额分别为：华南区（141.6亿元）、华东区（132.8亿元）、西南区（88.5亿元）、华中区（83.2亿元）、华北区（62亿元），虽说这些销售额已算不低，但是跟各地区域龙头企业相比并无优势，甚至是居于比较明显的劣势地位。

由于中国的市场经济发育还很不完善，要实现象美国市场那样的大一统的集中化市场格局还有相当长的路要走，市场割据的格局导致中国的供应商普遍中小型化，即便像沃尔玛这样的跨国零售巨头，它也无法凭借其整体规模优势在各个分市场获得足够的供应链优势，因为当地的供应商还是看那些当地的销售龙头企业的眼色行事的，沃尔玛仅仅只能够在那些全球性采购、全国性采购的商品品类上获得一定的价格优势和交易条件的规模化优势，但这些商品的销售占比常常不会超过25％，在各个门店还是属于小头，这也是为什么沃尔玛的块头这么大了，但是它的市场竞争力却依然与其大块头极不相称的最核心的原因。

中国的市场割据格局还与其各地的饮食文化的差异有关，中国是个生活在舌尖上的民族，单独面点类就有5000多种，这是美国这样的虽然有三亿人口但是发展历史只有四百多年的年轻国家所无法想象的，而德国、法国、英国、意大利这些国家虽然也历史悠久但是国土面积狭小、人口常常只有中国一个省那么多，因此欧美的差异化比起中国来不知要逊色多少了，可能他们的差异化程度大约只有中国的1/10吧，这也是为什么这些欧美的零售巨头一开始在一二线大城市发展很顺利，但是到了三四线城市反而竞争优势不是很明显的一个关键原因，他们对于这种差异化的认识太肤浅了，在思想准备上严重不足。

从2013年沃尔玛的表现来看，沃尔玛处于一个快速扩张后的调整期，而且这种调整将会持续2、3年时间，同时沃尔玛提出下沉发展及山姆会员店加速来扩张市场。这种策略是基于中国目前零售市场格局及满足更多消费者需求来制定的，符合当下中国整体网购快速发展、二线城市中高端消费力逐渐爆发、部分三四五线城市外来零售商空白的市场现状。

虽然沃尔玛处于调整期，但就这些年我们对于中外零售企业的对决交锋的情况来看，在个别区域、在部分门店，内资胜过外资还是完全有可能的，但是在整个区域全面超越，内资企业基本就没这个可能了，由于外资零售当了中国大卖场的启蒙者，并确定了一个强大的市场地位，它们现在不担心像在日本和韩国被本土零售商赶出去了，已经有了在大陆参赛及获胜的资格，目前来看，“赛程”过半，对沃尔玛来说，真正的考验来到，目前来看，各个分“赛场”，沃尔玛目前并不具备强有力的统治地位，根据笔者的观察，在快速消费品领域，倘若一个企业在一个省的销售可以达到50-100亿元，那么它在该省一定是非常有竞争优势的，沃尔玛目前只有在广东省达到了这一标准，它在该省的销售至少有100亿元以上，而它目前在江苏（23家）、福建（19家）、浙江（18家）、安徽（15家）、湖北（19家）、四川（18家）等这些重点省份的销售额大约在25亿元至40亿元之间，显然这样的规模与当地的龙头企业的销售规模还是有一定的差距的，一般只能在当地市场排在前三名之外了，如果在当地市场不能进入前三名，纵然你拥有国际一号巨头的名号，其实际所展现的竞争实力仍然还是较为有限的。永辉在福建和重庆这两个大市场的成功也验证了我们的这一判断，大润发在华东地区强大的统治力也验证了这一点，说起这个，本来，沃尔玛在美国起家正是靠围绕一个点不断向外扩张市场的，是从内向外的不断打击竞争对手的，竞争对手做的只能是防守，根本无法向沃尔玛腹地反击，中国市场虽然有其与美国不一样的地方，但零售业大的原则仍然是通过在一个市场密集布点以及强大的经营能力获胜的，原本是沃尔玛在美国获胜的法宝，反倒在中国被大润发和内资黑马永辉学了去，值得沃尔玛中国反思。

不过，再经过这两年的调整，沃尔玛还是非常有实力来弥补这一不足的，如果它也能够完全实现5年200家新门店，而且平均单店业绩不减少的话，那么到2018年，它就完全有可能在全国的7个以上的省份实现单省销售额超过50亿元了，在这些省份在快销品领域的市场份额进入前三就完全有可能，一旦沃尔玛占据了这样有利的市场地位，然后与其全球最大、在国内排行第三（仅次于华润万家和高鑫零售）这样一个市场地位相呼应，它在这些分市场就有点花头了，到那时，它将会对这几个分市场的竞争对手以非常大的压力。

我们知道零售业是一个持之以恒、不断精益求进的行业，沃尔玛尽管有个小低潮，但是我们相信山姆沃尔顿那种不断进取的精神一定还留在沃尔玛中，我们期待它调整之后更大的爆发。