百全超市碰壁4年 “乡村攻略”坍塌
核心提示
百全混血儿，中美“试婚”戏，碰了4年壁，全国收战旗，转型仍无期
“4年试错化为乌有”。
中国首家中外合作农村连锁超市百全，悄然关闭或转让了其在国内的98家直营门店，这包括河南省内的29家门店。
这是场迅雷不及掩耳的变局。今年3月末，中国邮政集团公司(以下简称中国邮政)和美国地平线投资集团(以下简称美国地平线)，三度“誓师”，在郑州宣布，“将在河南的乡镇市场开设500家超市，二次向全国全速拓展”。如今，这个曾自认为武装到牙齿的“超级混血儿”，或是在用这种无声的答卷迎合外界此前N种质疑：水土不服、合作错配、模式纠结、连年巨亏。
河南百全超市批量蒸发
6月20日，近300平方米的郑州市中牟县刘集镇百全店，仅剩两张桌子、两个货架和邮政员工刘涛(化名)盖邮戳有节奏的当当声。
这或是刘涛发泄孤独的方式。如他所说，这家店去年12月份就关门了，在中牟县的百全超市系统算是早的。而在以前，他每天与超市的营业员一起工作，总缺不了欢笑和闲谈的乐子。
与邮政“同屋”办公，是百全超市一大特色，尤其在河南，其所使用经营物业均由河南邮政提供。有部分超市员工就来自“转型”的邮政员工。
刘涛并不清楚闭店原因。他能听到的，是该店开业两年多来，月均销售额仅6万～8万元。于是，总部要求刘集店与其他门店“业务合并”。
通常，超市行业的平均毛利润率为15％。而百全超市标配6名员工，单人工资约1200元/月。也就是说，刘集店单月利润收入不够给员工发工资。
刘涛称，在关闭刘集店前，百全曾希望找到接手“下家”。怎奈，最终却落得甩卖货架与剩余商品。
令人意外，百全的中牟县大孟镇店，在其系统内经营效益相对较好，在该镇算是数一数二的，其命运却与刘集店殊途同归。该店在4月份完成清仓后，一直在等候新的指令。
但是，百全中牟县雁鸣湖镇店似乎是幸运的。如该店员工说，今年4月末，门店被新老板接手，百全向其支付了解聘赔偿金。然后，她就被重新收编。
让这位前百全员工震撼的是，该店2012年5月开业后，最好时候也不过销售3000元/日。短短一月后，其销售额提升了三四倍。
值得一提的是，该店的接盘方，恰是同条街上相距百米的对手“郑州供销超市”。
在同一地区、相近时段大面积关店或转让，百全超市一定有其深邃动机。
有消息人士透露，雁鸣湖镇店完成出让后，标志着百全河南公司旗下29家直营店全部停业。百全河南公司当前已无任何实质性经营业务。所谓的千余家加盟店服务，可忽略不计。
6月23日，记者就此向美国地平线北京总部一高管求证，得到了确认答复。
但事实上，百全超市在河南市场突现异象，并非孤例。
中国“乡村沃尔玛”全面坍塌
6月24日，百全被爆出了关闭山东、江西两省门店的消息。
依据百全官网发布全国门店信息，记者随机联系山东省、江西省共4个城市的7家百全超市电话，均无法正常联络。
这是否意味着，百全在国内3省耗时4年投资的98家门店无一幸免？
美国地平线高管以“不负责具体业务”为由，婉拒回答。
那么，发展4年的百全究竟是何模样？
2010年4月，中国邮政与美国地平线宣布合作发展超市连锁业务。当年9月，“中国一号店”在河南省新郑市薛店镇开业。合作双方声称，“打造中国乡村版‘沃尔玛’，2015年开出万家直营店”，俨然是一副武装到牙齿、高举高打姿态。
美方，一不缺钱、二不缺零售业高手。其管理团队，绝大多数是来自沃尔玛、家乐福等一线实战型选手；中方，在国内物流业一家独大，营业网点数以万计，最不缺的就是物业资源。从理论上说，在全国任何乡镇上的邮政网点，凡是有合适的物业条件，即可迅速摆上货架、造出百全。
2011年～2012年，百全迅速跑马圈地。在河南省先后进入10余县、29个镇。同时期，切入山东、江西两省。截至2013年7月，百全公开披露的直营店数量为98家，并以批销业务的方式(二手中间商)发展6000家乡村加盟店。
岂料，以2013年为转折，百全凌厉的拓展步伐戛然而止。不仅再无新增门店，并开始逐步暴露出“水土不服、合作错配、模式纠结”的经营窘态以及一度传出“巨亏4亿元”。
“可以肯定，地平线作为单一投资方，3年投资额总计只超过了1亿元。”这是2013年7月，前述美国地平线高管给予本报的答复。
那么，全面闭店的百全该如何估算损失？
有消息人士透露，2013年度，百全全国系统销售规模约6000万元，直营店月度平均亏损约200万元。如果算上北京总部、各省分公司行政成本，这一数字或将放大4倍。此外，按98家门店硬件投入约30万元计算，门店总计投入约3000万元。而这，尚不包括物流配送的投入。
针对上述信息，记者向美国地平线提出采访其CEO罗定中，却被告知“罗在休假中”。
“乡村攻略”结局如何？
“砍掉百全零售业务，是罗定中的决定。”这是来自百全系统省内多人士的说法。
据了解，罗定中于2013年下半年加入百全超市。此前，其在家乐福、乐购、麦德龙、易买得等外资商企，有着近20年工作履历。
有知情人士透露，“去年12月，罗定中与美国地平线投资人沟通后达成共识，看不到零售业务的盈利机会，选择放弃”。
于是，百全着手“断腕式”甩店，颇显急促。
如中牟县郑州供销超市负责人王某称，接盘该县两家百全门店成本极低，仅需向邮政支付房租，并无任何加盟费。但在接盘协议中，却有不得更名的条款。
但王某颇有牢骚称，“修车成本比买车成本还要高”。百全在当地消费市场留下的口碑，令人沮丧。一个多月来，公司为百全雁鸣湖店倾注大量促销资源，仍无法达到销售预期。
这或代表了百全在4年中市场生存的尴尬。
如前文所述，它长期货品稀缺、经常缺货、价格居高不下，导致消费者对其缺乏好感。但这只是表象。因为，“全美械”装备的百全被乡镇中小超市打得溃不成军，是它低估了国内农村市场竞争难度，也是它高估了自身实战能力，打了一场“无准备”的仗。
比如，并非所有乡镇邮政网点物业都适合开超市，并非美国沃尔玛乡村店照搬就能适应中国实际。
又如，依照国内多项政策所限，百全不能销售香烟、奶制品与生鲜食品。仅此就让百全的市场吸引力锐减;还如，乡镇中小超市不乏出现假货、串货，并能娴熟地掌握“避税技巧”。这让百全迅速陷落不平等的竞争环境，导致其经营成本落差较大、商品采购与物流配送成本居高不下。
事实上，百全4年“试错”最窘迫的，不是短期内“缺货价高”。而是一群高大上的管理层迟迟不能为其解决清晰的市场定位，以及遭遇问题后可调整的方向。
据了解，百全核心管理层中有八成来自沃尔玛、家乐福等外资商企，以操盘万平方米以上大卖场模式见长。但是，邮政所提供物业多在500平方米以内，百全只能走中小型超市连锁化路线。
“你见过一群核武器专家在铁匠铺打菜刀、卖菜刀吗？”这是来自百全内部人士的调侃。如其举例，公司照搬了大卖场商品丢失率与上限，结果，小超市该丢的、不该丢的都会如期“凑够损失”。
“乡村沃尔玛”要变身“乡村麦德龙”？
百全全部闭店，是否意味着乡镇商业连锁模式彻底失败?会因此退出中国市场吗？
对方就此否认，并特意提醒到，今年3月在郑州，中国邮政与美国地平线举行过百全项目启动仪式。地平线将利用河南邮政便捷的物流优势，试验全新商业模式，计划设立500家“百全连锁超市”，二次进入全国市场。“现在，百全总部已迁至郑州，这就是我们信心的所在。”
值得一提的是，这是百全超市两合作方第三次举行签约合作仪式。前两次分别是在2010年4月与2013年6月。
有消息人士透露，时至目前，两家公司也未实现合资，一直处于“试婚”状态。而其中核心原因，外界难以得知。
美国地平线高管答复是，“只能说双方融合在进行中，应该会加速”。而在上年7月，对方对同一问题的答复是，“第二次签约是合资公司正式‘领证’”。
很难想象，两套不兼容的团队在4年中同驾百全，方向盘究竟该向左，还是向右？
至于百全提出的全新商业模式，业界已有耳闻。有消息称，美国地平线希冀于利用河南邮政既有的商品批发业务，在全省建立百余家DC仓储式购物中心。
简单理解，即是罗定中决定将百全由“乡村版沃尔玛”，改造为“乡村版麦德龙”。而麦德龙与沃尔玛最大的业务区别，是前者具有批发业务功能。
而据知情人透露，邮政的DC物流中心最初功能设计，只有邮件转运。罗定中认为，既然邮政有现成的商品批发业务，不如将其嵌入DC中心，并改造为面向农村消费者的超市。如今，第一家“DC仓储购物中心”已在新乡市封丘县筹备。
“乡村沃尔玛”也好，“乡村麦德龙”也罢，事实上，农村消费者对百全的模式之变缺失兴趣，只看有什么具体实惠。而能否适应农民购物习惯，能否找准与当地中小超市错位竞争的特色，能否将合作双方此前错配的资源理顺、有效发挥，关系“中国乡镇连锁超市探险者”百全的未来命运。
记者手记
百全的“试错”结局只是个例，因为无论是农民日益提升的消费能力，还是品牌商渠道下沉的殷切诉求，都为现代零售业深耕农村市场提供了客观推力。
开拓农村蓝海市场的方向清晰，并不意味着会有清晰的打开方式。
至少，百全的勇敢，为国内零售同行提供了可贵的“试错”经验；至少，百全的陷落，求证了现有税负制度、农村市场“假冒商品”监管存有瑕疵，会导致局部竞争环境缺失公平；至少，百全仍在坚持纠错，它让被包围在“康帅傅”方便面、“可日”可乐、“周住”洗衣粉中的农村消费者期待，更在催化农村零售市场竞争进入规范、有序、诚信的轨道上。