啤酒巨头世界杯营销盛宴背后 不为赚钱只为塑造品牌

在业内人士看来，各大啤酒厂商通过世界杯促销可以提升品牌知名度，企业间的激烈竞争也促使成本费用水涨船高

今天，备受瞩目的世界杯正式打响除了足球场上的“战争”外，场外啤酒市场也是硝烟一片。四年一届的世界杯，都会给啤酒市场带来不小的洗礼，本届世界杯将会给国内啤酒企业带来怎样的变化？国内啤酒巨头们又是如何备战世界杯的？

啤酒+足球成为标配

众所周知，百威英博作为世界杯的常客已经赞助多届世界杯大赛，而在百威英博的助推下，其旗下品牌哈尔滨啤酒也从上届开始走上世界杯的舞台，这也是中国唯一连续两届赞助世界杯的啤酒品牌。而国内其它啤酒企业也不甘示弱，围绕世界杯主题做足了文章。

在业内人士看来，虽然仅有哈尔滨啤酒登上了世界杯的舞台，其它国内啤酒玩得是世界杯概念，但是，从这些概念中也看到了啤酒企业们对世界杯倾注的那份激情。

在啤酒营销专家方刚看来，夏季本是啤酒销售的旺季，而喝啤酒看足球已经成为很多球迷心目中的标配。这也是啤酒企业为何钟情世界杯的原因所在。

而据记者了解，本届世界杯期间，青岛啤酒除了推出足球纪念礼盒和足球罐两款新品上市外，青岛啤酒也在采用“互联网思维”来营销。

“青岛啤酒在世界杯期间，线上线下‘上演重头戏’。线上与拥有5000万用户的PP助手携手打造‘互联网思维’下的狂欢，带你玩转掌上无限精彩。线下针对球迷的个性化需求推出‘足球罐’和‘足球纪念铝瓶’两款限量新品，以及打造青岛啤酒花园，让球迷们能在这个集美食、音乐、演艺于一体的开放型独立空间消夏纳凉、沟通交流、休闲娱乐、享受美食、畅饮美酒，畅享丰盛多彩的足球与啤酒的欢聚瞬间。”青岛啤酒相关负责人对记者表示。

另外，5月21日，作为2014年巴西世界杯官方指定啤酒赞助商，百威英博拉开2014年世界杯欢庆系列活动的序幕，与此同时，推出世界杯金色大力神杯限量版铝罐亮相。

百威英博相关负责人透露，该品牌投入了几千万美元用于哈尔滨啤酒的世界杯营销，是前一年同期推广费的两倍。“此次世界杯，哈尔滨啤酒将围绕世界杯主题开展一系列大型市场活动，包括世界杯主题广告、世界杯纪念包装、世界杯主题大篷车以及消费者活动和在线互动”。

另外，百威从6月12日起，在广州太古仓开启为期三天每天24小时不停歇的足球狂欢派对。而全国几千家酒吧也同时举办世界杯派对活动。

作为国内龙头企业的雪花啤酒，对于此次世界杯虽然没有像青岛啤酒和百威啤酒那样轰动，但是，其各地区域公司并没有缺席这次世界杯。

“虽然总部没有具体针对世界杯做一些大事件活动，但是，各地区域公司都会针对世界杯开赛做一些营销活动的。”一位接近雪花啤酒的人士对《证券日报》记者如此表示。

另外，燕京啤酒则出现在新浪彩票网2014年巴西世界杯页面，“与燕京啤酒世界杯有关的关注热点”栏目上。

啤酒企业的世界杯营销

日前，申银万国发布一份分析报告称，从过去三届世界杯的历史情况来看，世界杯对整体啤酒销量的影响不显著：2002年、2006年和2010年世界杯期间，啤酒销量和销售额没有表现出明显的增长。

既然不能给啤酒销售带来直接的大幅度增长，那么，为何每一届世界杯都是啤酒企业相互争抢的重头戏呢？而体育赛事中也多见啤酒企业的影子？

对此，方刚表示，啤酒企业参与世界杯，看中的是世界杯这个舞台。虽然参与世界杯营销投入加大，但企业也会有营收和品牌上的收获。

事实上，为期一个月的世界杯虽然刚刚打响，但是，啤酒企业之间的世界杯概念战早已打响，相关数据显示，沾了足球的啤酒，卖得都不错。

据记者了解，在天猫该品牌旗舰店里，青岛啤酒“足球纪念礼盒”473ml×3瓶销价为118元，“足球罐”500ml×12听促销价为82元。

“无论是定制产品还是普通产品，目前销售都不错，因为世界杯属于全线产品参与，而且现在也进入了啤酒销售旺季。”青岛啤酒相关人员表示。

而据一份来自天猫的数据显示，截止到6月10日，青岛啤酒天猫官方旗舰店内，其新品2014足球纪念铝瓶套装、青岛啤酒足球罐2014足球主题啤酒也在旗舰店进行促销，月销量分别为1083件和10322件。

另外，目前天猫在售的百威啤酒世界杯金罐限量版473毫升促销价为19.90元，月成交记录达三千余件。

“上述数据虽然都是在世界杯未开赛前的数据，世界杯已经打响，随着球迷们融入到比赛的氛围中，啤酒的销量将迎来增长。”上述业内人士如此表示。

中投顾问食品行业研究员向建军也对记者表示，企业做世界杯营销看中的还是国际化平台对品牌的影响。

向建军表示，啤酒营销对企业品牌形象、品牌塑造是一个宣传的良机，而且一般在两年后，宣传效果会显现。从实际经验以及企业对该事件的热衷程度来看，大手笔的投入依然对企业知名度的提高以及打开国外市场有长远好处。

同样，青岛啤酒相关负责人表示，“体育营销不是一蹴而就，而是一项长期工作。我们从2005年开始做体育营销，完成了年轻化、欢聚文化、销量提升的三大转型。”

对于啤酒世界杯营销，嘉士伯亚洲区企业事务副总裁方军涛坦言，嘉士伯跟足球是有渊源的，我们其实不能指望一届赛事，就能让品牌达到什么样的突破，或者销量会达到一个新的量，已经过了这样一个年代。我们现在从集团角度已经做了一些对足球和体育营销的改变。

方军涛表示，体育营销是有滞后性的，不能只看一次销量，要看对品牌影响的价值，很可能两年之后，品牌知名度才会被提升。“不能指望当季喝出来，但可以让人重新认识品牌。”

向建军接受《证券日报》记者采访时表示，世界杯与啤酒确实是一个良好的结合点，世界杯在全球的关注度较高，且观众也是啤酒厂商的潜在消费对象，二者匹配度较高。各大啤酒厂商不会放过此次世界杯营销盛宴，通过世界杯促销可以提升品牌知名度，也是一个重新塑造品牌的机会，当然激烈的竞争也促使成本费用水涨船高。