解读失败：外资百货第一店百盛的“中国劫”
联商网特约评论：关闭济南门店不久后，5月底，百盛关闭了位于江苏常州的新北店。这意味着，近两年时间内，百盛关闭6家中国区门店。
与频频关店相比，更令投资者担忧的，是百盛商业2013年的业绩。百盛商业集团公布的2013年业绩显示，股东应占溢利约3.54亿元，较2012年同期约8.51亿元减少58.43%。
与此同时，百盛商业高层发生变动：百盛商业行政总裁陈汉民以分配更多时间予家人为由请辞，将调任非执行董事职务;现任商品部高级总监及南区首席营运官张瑞雄，将出任临时行政总裁。
尽管行业“寒冬”是目前零售业面临的考验，但在已经公布2013年业绩的百货业上市公司中，百盛商业的跌幅是最大的。作为连锁门店分布最广的“外资百货第一店”，百盛商业正面临前所未有的困局。
济南店被曝亏损五千万
“两年前的春天，百盛入驻济南，基本没有做什么宣传，静悄悄地开了业。5日立夏，春天刚过，济南百盛关店。和两年前开张时的低调一样，只在店门口张贴了一张公告。很多不知情的消费者推门想要进去,门口的保安一一拦住，指着公告告诉他们‘关门了’。”对于百盛关闭济南门店，济南当地媒体如此形容。
当地媒体报道称，业绩亏损是关闭济南门店的主要原因。“开业后基本上每天在亏损，就没赚过钱。”百盛一位员工对济南当地媒体表示，据内部传言，百盛两年大约亏损了5千万，这也是总部关闭这个门店的主要原因。
据了解，百盛开业第一天，营业总额不足百万。之后，营业额一降再降，到去年底，日营业额大约降到20万。
亏损背后则是百盛济南泉城路店在当地水土不服。商业地产专家吴子恒去年5月考察过百盛所在的泉城路商圈，在他看来，百盛所处的商圈位置尚可，但问题是遭遇当地购物中心和商业综合体的激烈竞争。
“有观点认为传统百货业绩下滑是因为受到了电商冲击，但根据我的调研发现，传统百货最大的对手不是电商而是综合型的购物中心。在济南市场，百盛遭遇了本地强有力的竞争对手，它们大多数以商业综合体的形态存在”。吴子恒告诉《第三只眼看零售》。
百盛在济南市场面临万达广场、恒隆广场以及银座商场等竞争对手的冲击。“百盛入驻泉城路泰府广场前，万达广场、恒隆广场已经吸引了不少年轻消费群。”山东世联怡高公司市场调研员邢明明表示，百盛商场2012年4月29日开业，推中高端品牌，这种定位叫好不叫座。
此外，济南当地的银座商场、贵和购物等老牌商场则是第三方冲击力量。“银座卡、贵和卡发售量很大，保留了绝大部分有经济实力的消费群。一般买高端产品，济南市民习惯去贵和、银座。”山东世联怡高物业顾问一位研究员表示。
联营模式走到尽头
选择位置较好的城市网店，以整体租赁的方式拿下整个物业，按照传统百货的品类布局进行设计和规划，并利用自己的品牌优势进行招商。按照扣点或者固定租金的方式获取收益。这是包括百盛在内的大部分百货企业的盈利模式。
然而，在电商冲击以及同质化竞争日益激烈的当下，这种模式逐渐走到了尽头。“现在商业综合体呈现过程态势，一些地产商甚至不惜补贴租金来引入品牌。这使得百货店呈现千店一面的特征，差异化不明显，只有彼此的价格战。分流作用使得百货企业经营日渐艰难”。一位商业地产专家表示。
从百盛近年来的业绩也可以反映出这种联营模式的弊端。对百盛而言，业绩的隐忧早在2012年就显山露水。百盛2012年年报显示净利自2005年上市以来首次下滑，同时销售额首现个位数增长，原定在2012年开设的7家新店，有3家延期开张。
事实上，自从2006年增长率达到峰值之后，百盛几乎是在走下坡路。销售总额增长率由86.5%下降到3.6%;净利润增长率由85.8%下降到2012年的~24.2%，而且，这样的低迷态势仍在延续。于此同时，百盛从2012年开始陆续关闭门店：贵阳鲜花店、上海虹桥店、贵阳金凤凰店和石家庄店。
此外，缺乏创新是百盛商业另一大问题。“对比一下百盛商场和目前流行的商场，你会发现是几乎两个时代。从动线、灯光到商场陈设外立面装修，百盛百货还是老一套，上世纪八九十年代的风格。而目前开出的百货店则是采用最新的设计，更加符合消费者购物体验。”百盛商场一位供应商告诉《第三只眼看零售》。
笔者于5月6日来到北京复兴门的百盛购物中心。由于物业构造所限，这家购物中心分为南北两个楼，中间由走廊连接。从购物体验角度，这种构造容易让消费者“迷路”，此外，楼层低矮、灯光不够明亮也影响到购物体验。
“百盛购物中心大多开设比较早，当时的物业构造不符合现代化购物中心的需求。这给百盛的调整带来一定的难度”。北京昭邑零售商管理咨询有限公司首席顾问刘晖告诉《第三只眼看零售》。
百盛购物中心模式守旧还表现在其在餐饮、娱乐、服务等功能上的缺失。目前，商业综合体概念大行其道，消费者也希望能在购物之余享受美食和其他休闲服务。但由于模式所限，百盛购物中心在上述配套功能不足。
对此，有专家评价：当大部分传统百货通过购物中心化谋求自救时，百盛的调整却姗姗来迟。从2012年开始着手核心门店的小修小补，对北京、上海的旗舰店进行改造，增加餐饮业态比例。但从目前的经营状况来看，百盛依旧在“吃老本”。
另一方面，“八项规定”相关政策的出台对百盛这样的传统百货业带来巨大冲击。大部分百货业有很大一块业务来自购物卡的销售。而相关政策的出台使得购物卡销售急剧下滑。尽管没有百货企业公布其购物卡销售的变化，但从职业“黄牛”生意的变化可窥一斑。一位“黄牛”告诉《第三只眼看零售》，收到相关规定的影响，他们的生意越来越不好做。甚至很多同行都转行从事其他行业了。“好的时候我一个月收入能到一万多，现在能有五六千就不错了。一些固定的‘客户’收到的购物卡越来越少。”这位“黄牛”表示。
百盛百货公告称，由于全球宏观经济前景未明，加上中国政府致力于经济发展模式转型，令中国于2013年录得温和经济增长7.7%，创1999年以来新低。同时，中国零售销售增长亦于近年持续放缓，消费品零售销售总额增长于2013年仅为13.1%，为2007年以来的最低增长率。加上零售商之间竞争日趋激烈和新科技带来消费行为的变化，这对零售商而言充满挑战。业界人士分析，虽然百盛在公告中对“八项规定”带来的影响并未具体提到，但作为行业的大趋势，这方面的影响亦不可小觑。
扩张过度
根据百盛官方网站资料，百盛目前在中国23个省(直辖市)37个城市拥有57家门店。如果在中国地图上，有百盛门店的地方标上红旗，则呈现在你面前的将会是一片红灿灿的景象。
事实上，与内部调整相比，百盛更注重对外扩张。2013年百盛表示，未来将会进一步完善扩张战略，开店规模会有所减少，但规模会更大。而根据中国连锁经营协会统计的数据，2012到2013年期间，百盛新增门店10家之多。百盛创始人钟廷森表示，百盛百货不能仅仅在一线城市发展，还应开设到二三线甚至四线城市。“现在我们考虑到四线的城市去。”
在经济高速增长时期，百盛的快速扩张可以获得销售额的高幅增长，同时占据较大的市场份额，然而在经济低位运行时期，这种扩张留下的后遗症开始显露。具体表现就是单店盈利下降，一些选址不好的门店出现亏损。
以合肥市场为例。“百盛在合肥的几家门店中，位于逍遥津步行街上的是经营最好的，因为它开的较早，占据了很好的位置。但后来开设的门店经营状况一般”。一位合肥商界人士告诉笔者。
再以石家庄市场为例。上世纪90年代，百盛百货便已经在石家庄经历了一次昂首入驻和黯然撤离的尴尬。当时百盛的高端定位引进了欧珀莱、贝纳通等品牌，但由于中外双方股东经营理念差异以及经营模式、品牌定位等多方原因，最终百盛不得不选择离开。十几年后，二次入驻石家庄仅仅4年的百盛，再次撤出。
“从百盛自身来讲，如果说第一次失败是因为盲目入驻，那么这次就是因为准备不足。”省商业联合会秘书长曹润亭分析说，选择闭店，最直接的因素就是盈利达不到预期，其原因是多方面的。作为外来商家，对本土商业格局、品类的研究必不可少，如此才能在众多竞争者中找准适合自己的定位，包括选址、品牌引进、经营模式等方面。
对于百盛中国市场遇到的困局，亦有观点认为，这并非百盛个案，而是整个时尚百货遭遇凋零。“不光是百盛，很多时尚百货都面临危机。只不过一些区域型的百货企业有多元化的产业，比如购物中心、超市等业态，通过综合收益化解了百货业态的下滑。”刘晖告诉《第三只眼看零售》。