世界杯背后的啤酒营销战
2014年巴西世界杯进入倒计时，啤酒的足球营销早已吹响开场哨。正所谓“无啤酒，不足球”，每隔四年的世界杯，也是中国啤酒厂商群雄逐鹿最激烈的时候。
“世界上有钱的公司很多，但只有很少一部分能成为世界杯的赞助商或合作伙伴。”世界杯的啤酒合作伙伴、百威英博亚太区市场副总裁王道对记者表示。
而被百威英博收购的哈尔滨啤酒也抢占先机，今年再度赞助世界杯，成为继2009年赞助南非世界杯后，中国唯一连续两届赞助世界杯的啤酒品牌。
但世界杯啤酒战的争斗并没有停止。纵观国内啤酒市场，拥有央企背景的华润雪花经过多年激烈的角逐，仍居霸主之位。青岛啤酒(600600,股吧)、百威英博、燕京啤酒(000729,股吧)和嘉士伯啤酒紧随其后，五大集团目前所占市场份额已近80%。
业内人士表示，每年第二、三季度是啤酒的消费旺季，今年更是有世界杯的助阵，啤酒企业的业绩值得期待，啤酒股也望提前“开战”，跑赢大盘。
其实，通过体育营销来促进啤酒品牌的发展和增加销量，已是啤酒行业的惯例，作为广东本土品牌的珠江啤酒(002461,股吧)（002461）早在2005年开始体育营销活动，今年的世界杯期间，也展开一系列活动。
广东作为球迷大省已然成为了啤酒市场的“红海”，珠江啤酒一直欲固守南粤市场，但随着青岛、百威、哈尔滨啤酒等强势品牌的进驻，两年来珠啤的营收持续下滑，如何抓紧巴西世界杯的机遇重整旗鼓，成为珠江啤酒的发展关键。
“我们为球迷朋友们量身订做了多种活动，通过线上线下、球迷定制包装、广告片等形式，与广大球迷一起狂欢。”珠江啤酒集团有关负责人告诉记者。
啤酒巨头争抢世界杯营销
作为本届世界杯赞助商的百威英博（AnheuserBuschInbev）是全球最大的啤酒企业，旗下品牌包括英博(Inbev)、百威(Budweiser)等。
截至2014年3月31日，百威英博第一季度营收为1060.5亿美元，运营利润为307.6亿美元，净利润为137.2亿美元，总市值一度达到1771.81亿美元。
“世界上有钱的公司很多，但只有很少一部分能成为世界杯的赞助商或合作伙伴。”百威英博亚太区市场副总裁王道表示，世界杯是一个很好的产业，国际足联对赞助商的要求很严格，这本身就代表了对品牌的认可。
百威英博一直未透露此次赞助世界杯的资金投入，但其赞助2010年世界杯时，营销投入过亿，外界一度猜测，今年世界杯恐会有更多投入。
2008年哈尔滨啤酒被百威英博收购，2009年的南非世界杯，哈啤成为中国第一个世界杯啤酒赞助商，今年哈尔滨啤酒再度荣膺世界杯官方指定啤酒。
据了解，此次世界杯，哈尔滨啤酒将围绕世界杯主题开展一系列大型市场活动，包括世界杯主题广告、世界杯纪念包装、世界杯主题大篷车以及消费者活动和在线互动。
而国内啤酒品牌青岛、雪花和燕京等巨头也不甘示弱。在广告、促销等各方面，各个国内啤酒厂商均有借助世界杯进行品牌推广的动作。
当被问到今年将会投入多少资金至世界杯营销，青岛啤酒相关负责人告诉记者，这些费用均在公司广告费用之内。
今年世界杯期间，青岛啤酒针对球迷的个性化需求进行“私人定制”，推出“足球罐”和“足球纪念套装”两款新品。
记者在青岛啤酒天猫旗舰店看到，目前这两款产品已经上架，且已经有大批人员购买了。“2014年足球纪念套装”是青岛啤酒专为足球球迷推出的四年一届的足球典藏版高端产品，售价为118元。“足球罐2014足球主题啤酒”包邮售价60元，月成交7600余件。
国外品牌的世界杯概念啤酒显得更加丰富。记者从天猫、京东等商城看到，德国、西班牙、荷兰、美国等多个国外品牌的啤酒，都推出了世界杯概念产品。
时代周报记者经过历时一周调查发现，各啤酒商已率先展开打折促销活动，并以“世界杯”为主题，力推“世界杯”概念啤酒营销。
广东本土品牌珠江啤酒也展开了一系列世界杯营销活动，“目前公司专门有部门人员在负责这块，在电视台也投入了广告”，珠江啤酒集团一廖姓负责人告诉时代周报记者。
啤酒业内人士介绍，通过此次世界杯营销，啤酒行业恐迎新的增长点，属于啤酒行业的时代或已来临，新的腾飞蓄势待发。
得世界杯得天下？
根据啤酒行业统计数据，2013年，国内啤酒产量为5061.5万吨，其中，华润雪花销量1172.2万吨，市场占有率为23.15%；青岛啤酒产销量为870万吨，市场份额17.19%；百威英博产销量为655.23万吨，市场份额为14.1%。
如今形成以五大集团为中流砥柱的竞争格局。啤酒是中国最早进入市场竞争的行业之一，一直处于微利状态。
四年一度的世界杯是啤酒巨头们争夺的重要机会，往往因此改变原来的市场格局。百威2010年借冠名世界杯，实现旗下哈啤进军全国大众市场的梦想。
2010年上半年，哈啤销售增长20.7%,品牌认知度翻了3倍。其中,东北地区增长迅猛,此外在广东、湖南、浙江、四川等区域的增长均超过了20%。
百威英博亚太区市场副总裁王道透露,世界杯的影响力对品牌的提升超出了预期,哈啤已经成功走出区域市场。
而在此之前，新华都(002264,股吧)总裁唐骏提出质疑，“哈啤赞助世界杯不值得,一个在国内知名度只能算区域性的品牌如何一脚跨入国际市场？”
对此，王道回应质疑称：“有哪个企业或品牌有机会赞助世界杯而不选择赞助的？赞助世界杯很值！”
相较于哈尔滨啤酒，青岛啤酒也一直与世界杯和足球相伴随行，而其擅长与央视合作。
2014年世界杯，青岛啤酒在线下已经启动“青岛啤酒高校球迷俱乐部竞赛”等活动，在与央视的合作上，以8320万元的价格高调投放《新闻联播》开始前最后10秒的广告。
事实上，早在2006年德国世界杯时，青岛啤酒与央视联手，推出创造性的“双球论英雄”活动，让球迷通过短信平台参与世界杯的有奖竞猜。
2010年南非世界杯，青岛啤酒一方面联手央视，打造大型互动娱乐(300043,股吧)型节目《球迷狂欢节》，每晚在黄金时段现场直播，来自全国各地的球迷通过竞猜和各种游戏活动，闯过层层关卡，最终赢得心动大奖。同时，青啤在25个城市打造“青岛啤酒激情广场”，并参与《球迷狂欢节》节目互动。
而在2013年12月，青岛啤酒正式签约亚足联冠军联赛，成为首家联姻“亚冠”的中国品牌。
青岛啤酒2013年实现营业收入282亿,同比增长9.73%,实现归属于上市公司股东的净利润197亿,同比增长12.20%,扣非后净利润同比增长12.64%。
早已低迷的啤酒行业，世界杯无疑像一针强心剂，在引爆新的销量增长点的同时，也会带来新的行业及市场格局，而啤酒行业或因世界杯重新洗牌。