中粮电商总监周颖：快消品牌如何开展O2O营销

社交时代的粉丝有两大价值。一是客户生命周期价值。二是口碑价值，通过附着力法则、个别人物法、环境威力法则来实现。

在谈超市品类即快消品利用O2O营销之前，我们先来看看什么样的企业适合做O2O？在O2O依赖模型的坐标系里，需要考虑对线下体验依赖度以及电商的渗透率。像洗护清洁、食品等快消品属于电商渗透率高但对线下，体验依赖较低的品类，这些品牌做O2O就要好好考虑一下了。

O2O在实际操作中也遇到了很多问题，比如O2O其实是企业整个流程的再造，并不是简单地把线上流量引到线下来，要考虑如何打通流程，更好地为线上和线下的消费者服务。

快消品有一个特点，就是渗透率很高。在县级市你未必能看到当前流行的数码产品，但一定看得到饮料、面包之类的快消品。以中粮为例，旗下的小包装食用油年销量约6亿桶，肉食年销量约1亿盒，方便面也有约1亿包的销量。粗略计算，我们每年有600亿次与7亿消费者的接触机会，但不知道是谁买走了它们，也不知道如何跟他联系。我惟一跟他们发生关系的就是在电视里投放广告，让他们知道我的品牌，让他们在商场的时候能看到我的商品。其实这就是传统品牌营销最基本的套路。

实际上，当有了社交媒体后，借助任何的中间媒介，我们的营销模式发生了翻天覆地的变化。中粮旗下的任一品牌，一年都有百亿级的消费者接触。而一个比较好的微信公众号，可能也就有几十万的粉丝数量。

当消费者买快消品的时候往往是冲动性的，他看到了一个品牌就会买了，但未必真正了解这个品牌，这是一种弱关系。当消费者愿意在公众号上与品牌互动的时候，就说明他对这个品牌是有感情的，这是一种强关系。到底应该由弱关系往强关系引流，还是由强关系向弱关系引流？答案是显而易见的。

我提出了“逆向O2O”的概念，即从线下往线上导流。逆向O2O开辟了一个全新的品牌营销思维。品牌如果舍得在5亿人身上花掉5亿元的广告费，能不能在500万人身上花5000万元的会员营销费，能不能在5万人身上花1000万元粉丝营销费呢？社会化营销实践证明这是值得的。品牌营销是从大众传播向口碑传播发展的。

具体怎么做？通过二维码，我们把每一件产品变成招募会员的传单。消费者可以扫户外广告、平面和陈列位上的二维码，扫描产品外包装上的二维码进行积分、签到以及了解产品详情，扫二维码进行免费试吃、试用，还可以扫描小票的二维码直接返现金等。这是我们强调的参与沟通过程。待这个过程慢慢活跃起来后，我们开始挑选其中的一部分消费者作为真正的粉丝。这部分人一是对你的品牌很有好感，二是他自身有一定的传播力。当一个品牌有了真正的铁杆粉丝后，比你花1亿元影响1亿人的效果更好。

社交时代的粉丝有两大价值。一是客户生命周期价值。企业做会员营销往往会陷入误区。会员营销的核心是“喜欢才会买”，但在执行中就变成了“看到了才会买”。过去常见的促销对年轻人的影响会越来越小，因为他们不喜欢“被营销”；二是口碑价值，通过附着力法则、个别人物法、环境威力法则来实现。

未来有几大猜想。一是多种渠道会共存并竞争；二是Social CRM成为企业骨干系统；三是企业缺的不是钱，而是人和诚意；四是移动互联网将颠覆商业模式。