竞争倒逼改革 营销革命或促白酒销售回暖

在需求和供给的双面影响下，白酒行业的竞争明显加剧。在此背景下，白酒企业纷纷进行营销改革。据媒体报道，在近期召开的五粮液[-1.80%资金研报]股东大会上，公司高层表示：五粮液已经做了中层薪酬体制改革，且国企改革事项已经向政府领导部门做了专门汇报。通过营销改革，白酒企业或将更好地统一公司与员工的利益，这有利于公司与行业的健康发展。

在供需和供给的双重挤压下，2013年白酒行业出现了明显调整。数据显示，2013年白酒行业主营业务收入同比增速，从2012年的26.82%下降至11.22%，利润总额同比增速，从2012年的48.52%下降为-1.92%。

政府消费的大幅下降无疑对白酒的需求造成较大负面影响，但是供给方面的因素也不容忽略。2012年末白酒企业单位个数为1290个，而2013年末该数字上升至1423个，市场竞争加剧。

在行业需求调整、竞争加剧的背景下，白酒企业纷纷进行渠道改革和体制改革，以此来增加企业的竞争力。以五粮液为例，据媒体报道，在近期召开的五粮液股东大会上，集团董事长唐桥透露，目前公司已经做了中层薪酬体制改革。改革方向是薪酬待遇与绩效挂钩，根据具体情况分三个档次，将在营销体系全面推动。在引进民资方面，股份公司董事长刘中国表示五粮液打算在拟成立的定制酒公司引进民营资本，公司希望与那些有资源、有渠道，能快速完成公司产品打样的民营企业合作。

事实上，这并不是五粮液第一次进行营销改。2012年底，公司便率先进行了一轮营销改革，设立了七大营销中心，并赋予营销中心在经销商之外另建营销团队的权力。与洋河股份[-2.13%资金研报]等公司实行的深度分销不同，目前五粮液主要采取大经销商制，销售主要通过经销商来推动，因此对渠道的掌控力略显不足。而通过营销中心自建渠道，或将增强公司对渠道的影响力。

在原先的大经销商制度下，渠道利润是刺激经销商的根本动力。显然，自建渠道也需要有类似的激励机制。而公司此次进行的中层薪酬体制改革，则有利于将营销人员的利益与公司利益绑定，进而增强营销中心改革的效果。这或对公司长期发展具有重要的意义。

事实上不仅是五粮液，很多企业白酒企业都在尝试营销体制改革。例如，贵州茅台[-3.40%资金研报]去年就尝试引入新的经销商，开拓针对民间消费的新渠道，而后又与多家电商企业合作。而泸州老窖[-1.13%资金研报]则提出要加强与大经销商的合作，通过网络促销等活动加强和消费者的直接联系、互动和服务。洋河股份则是进行O2O模式创新，上线并推广洋河1号手机APP。

总体来看，在行业调整期，各白酒企业纷纷进行营销改革。上述改革措施的实施，有利于白酒企业拓展民间消费的新渠道，增强公司对渠道的影响力，其改革效果拭目以待。(上证)

白酒行业处于深度调整期五粮液努力为公司“松绑”

虽然白酒行业仍处于深度调整，五粮液2013年年度股东大会仍然吸引了包括华夏基金、海富通基金、国泰君安证券、知名个人投资者林园等在内的近百名基金经理、券商分析师及普通投资者的参加。

五粮液董事长刘中国表示，在行业深度调整期，四川省及宜宾市都在努力为公司“松绑”，将2015年“千亿目标”调整至2017年实现，其中集团和股份公司要求各完成500亿元。2014年要力争营业收入高于2013年，实现一定增长，其中五粮头曲、五粮特曲等腰部产品要实现100%的增长目标。

对于五粮液的改革及管理层激励等问题，五粮液集团董事长唐桥表示，公司年初已成立“五粮液改革领导小组”，并在近期四川省有关领导到公司调研期间，就股权问题、管理层激励等做了专项汇报。唐桥表示，今年上半年将推进公司中层的薪酬体制改革，这也是五粮液第一次对薪酬体制进行改革。目前与绩效挂钩的薪酬体制改革已经率先在销售系统启动。

对于营销中心改革，刘中国表示，7月份前7个子公司将全部设立，子公司要贴近市场、贴近终端，建立满足消费者需求的快速反应市场机制。虽然子公司是否采用混合所有制的模式运行还未进一步探讨，但在即将成立的定制酒公司将引进民营资本。

刘中国表示，公司目前产品去库存情况良好，为全年的经营奠定基础。今年1至2月份通过成都1919酒类连锁超市销售的水晶瓶五粮液5万多瓶，是去年同期销量的3.5倍。记者通过进一步采访了解到，截至3月份，公司库存为近四年的历史低点，普通五粮液库存为年投放量的15%，而以往库存在30%以上。

对于目前普通五粮液价格体系倒挂问题，分管销售的副总经理朱忠玉表示，公司将通过有效的调控和渠道梳理，重构商家市场网络，实现顺价销售。同时，坚持量价平衡，兼顾市场占有率与维护品牌形象，而非过度放量或提价。

在品牌构建方面，朱忠玉表示，在坚持行业领军品牌定位不变基础上，以五粮液为核心品牌，以市场化的手段完成品牌瘦身计划，2013年公司共淘汰34个品牌。