市场与利润悖论平板市场成谁的江湖

如果说恩怨即江湖的话，那么今年十一以来，中外平板企业之间不断爆发的口水战则可以无愧地成为平板江湖。而引发这一恩怨的焦点就是北京中怡康时代市场研究有限公司(以下简称中怡康)这一调查机构于10月下旬发布的中外平板企业十一黄金周销售数据监测排名。

　　在这一排名中，中怡康的数据显示，在与本土品牌的抗争中，外资品牌取得了历史性的突破，索尼、三星、夏普、飞利浦、东芝、LG等史无前例地占据了平板领域销售额前六强的位置，作为本土品牌的海信、TCL、创维、康佳等国产领先品牌只能无奈的位列十强后四位。

　　尴尬的数据

　　中怡康的数据一出台，在吸引了众多媒体的眼球的同时，也招来了本土品牌的集体性的抱怨。这期间显示出了很多的不理性因素。

　　比如深圳创维—RGB电子有限公司副总裁、创维集团中国区营销总部总经理刘棠枝表示：外资在十一期间的良好业绩是因为“作假”所致。一些外资平板电视品牌把九月份的销售数字在十月一、二、三号重新录入，造成了虚假繁荣现象。

　　另一种比较有市场蛊惑效应的言论出自厦华电子副总经理、厦华电子中国营销总部总经理魏自力和康佳集团多媒体营销事业部总经理穆刚。“很多合资品牌的低价产品也是采用冠捷代工，虽然产品很烂，但由于挂了洋品牌的名号，只要一降价就能获得消费者的认可，但是我们只是低端产品才会在冠捷代工，高端产品都是我们自己生产。希望国内消费者不要为了一个牌子而浪费钱财。”身为厦华新闻发言人的魏自力，这样的发言在很多业内人士看来，显然有着太多的非理性的成分。穆刚的发言也很有市场穿透力：“很多外资品牌都在用它们即将淘汰的产品痛打价格战。”

　　总体来看，本土品牌的非理性的针对外资品牌的集体讨伐，反映了本土品牌的集体失落，也无疑是十一期间本土品牌市场状况的反映。

　　当然，也有本土品牌把讨伐的焦点聚焦到了中怡康的数据本身，认为它的数据仅能反映其监测到的那个地区和门店的销量，并不能完全客观地反映整个一、二级平板市场的销售状态。

　　不过，这样的论调很快就因为遭到了反对者的质疑而失去了市场。有好事者曾质疑本土品牌说：为什么在你销量领先的时候不出来抱怨数据的不真实呢？

　　事实上，不仅仅是中怡康，来自国美的十一黄金周国美彩电销售排名数据同样显示，今年“十一”黄金周国美遍布全国近千家门店中彩电销售额前5名依次为索尼、三星、夏普、东芝、飞利浦，仅这5家外资品牌就占据了国美整体彩电销售额的52.59%；国产品牌中只有TCL、康佳、厦华等3家进入“前十强”。

　　不仅排名靠后，国美的数据显示，在销售额方面，众多国产品牌在国美的销售额占比与往年“十一”黄金周相比，都大幅度下滑，例如海信从去年的9.57%下滑至今年的6.88%，TCL由8.71%下滑至4.02%，创维由8.18%下滑至5.32%，康佳由6.16%下滑至5.40%。

　　在资深家电市场研究专家刘步尘看来，种种迹象表明，外资品牌在今年十一期间崛起已经成为了不可争辩的事实。

　　本土品牌的非理性言论，只是他们通过舆论给消费者放的一个烟雾弹而已。

　　聪明的外资品牌并没有上本土品牌吆喝的当，SONY等外资品牌对于本土品牌的非理性讨论采取了不参与的置身事外的做法，使得这种传言很快在市场上消失。

　　不过，本土品牌的言论却影响到了中怡康的立场，这家公司已经收归于德国最大的市场研究机构GFK。在记者提出希望能得到十一期间彩电全国品牌市场占有率TOP10的排名时，遭到了对方的婉拒，理由是：“现在很敏感”。

　　不过，在中怡康给《当代经理人》提供的其2007年9月份对全国300个城市3300多家店面的销售监测显示，在销售量前十强中，海信、创维、TCL、康佳等本土品牌分别以12.76%、10.45%、8.62%、8.59%的占有率牢牢占据了前四位，外资品牌中只有三星以7.94%的占有率稍稍超越长虹(7.72%)位列第五，东芝、飞利浦、索尼、夏普等只能位列后四位。

　　明眼人只要仔细一对照就很容易发现，仅仅一个月不到，本土品牌与外资品牌的销量排名正好是“整调换”，前六强排名由大致本土品牌坐庄在十一期间集体换成了外资品牌，难怪本土品牌会有些不理性。

　　市场与利润悖论

　　中外品牌重新确立江湖地位在很多人士看来其实是一件水到渠成的事情。这其实源于一个老生常谈的话题—本土品牌的核心技术缺失。

　　虽然依靠简单的组装，再通过简单粗放的价格战，本土品牌在2005年一度占据了国内平板市场份额的70%以上，但是由于没有掌握关于平板制造的核心技术，本土品牌的新品推进速度和数量显然不敌外资，只能通过对外资品牌的现有产品通过简单的改变后推出追随性的产品，缺乏应有的技术竞争力。

核心技术的缺乏显然是致命的，特别是平板电视针对的都是高收入的消费者，这部分人往往具有很强的自我辨别能力，相比价格战，他们更看中产品的品质以及创新。这一方面，本土品牌显然不如外资，因此，相对于“国内名牌”的本土品牌，“国际品牌”的外资显然具备更强的品牌拉动力。

　　正因为如此，在中国市场引起国外品牌的关注后，本土平板企业的市场份额也就一直“飘绿”。

　　尽管如此，外资品牌一夜之间占领国内市场的高地的消息，对于业内人士而言，似乎还是比预想中的来得快了些。

　　不过，《当代经理人》发现了一个很有意思的现象：在市场份额一路下滑的同时，康佳、TCL等本土品牌的季度业绩表现却整体趋于强劲，第三季度的利润相对去年同期都可以用“激增”来形容。

　　这显然不符合作为一个平板企业的特质。由于身处成长阶段，为了在这一阶段抢占市场份额，建立起在平板领域的优势，都需要大手笔投入，因此，无论是外资和本土品牌，在短期内，赢利的压力都很大，都不大可能成为企业的“现金奶牛”业务。可以对照的是LG电子，根据其2007年第三季度的季度显示，截止到9月30日，LG电子数码显示公司三季度销售额攀升至31，700亿韩元(折合34.16亿美元)，同比增长了18.7%，较前一季度也增长了16.3%，但是，平板产业却并没有给LG带来现实的利润，目前其在平板领域的亏损仍达到了3100万美元。

　　对比外资，我们来看看康佳和TCL的表现。

　　康佳：10月31日，康佳集团交出一份成绩还算不错的三季报，报告显示，今年第三季度公司的营业收入为28.78亿元，较去年同期还有所下降，但其净利润却抢眼地较去年同期大涨51.37%，接近1320万元。

　　TCL：10月30日，TCL的三家上市公司，*STTCL集团(000100.SZ)、TCL多媒体(1070.HK)和TCL通讯(2618.HK)同时发布第三季度财报，宣称扭亏。TCL集团前9月实现盈利1.45亿元；TCL通讯前9个月实现盈利4231.5万港元；TCL多媒体前9个月虽有好转仍亏损203.7万港元。不可忽视的一点是，第三季度TCL集团盈利虽然比去年同期的2667万元有大幅增长。但是营业收入为98.6亿元，同比下降约17.1亿元。1至9月的营收为283亿元，同比下降高达74.8亿元。

　　主营业务下降，但是利润却激增，这是康佳和TCL的季报给人们带来的最大的收获。这样的赢利状况用刘步尘的话说，显然是“不太能理解”的，但有一点可以断定，“基本上利润的来源不是彩电业务”。

　　按照康佳方面的解释：“主要是由于本期公司取得新股投资收益及按新会计准则规定对去年同期未弥补子公司亏损项目进行调整所致”。也就是说，利润的激增是把公司把大量资金投进了股市，炒股所得收入。据介绍，康佳用来炒股的资金最高达到了4.5亿元，并成立了专门的证券投资工作小组。

　　据《当代经理人》了解，康佳的炒股行为并不是个案。运用大量资金炒股是国内彩电企业近期不约而同的举动。据悉，*STTCL在2007年1至9月累计申购新股35次，单次最高中签金额为1774.5万元，累计实现投资收益3918.04万元。10月份，TCL集团董事会也审议通过运用闲置资金打新股的议案，资金运用额度最高达10亿元，占到上年度公司已审计净资产的32.6%。此外，海信电器也动用了不超过2.65亿元投身股市，创维、海尔、长虹等方面也低调承认参与了股市投资，长虹在中报中披露曾持有南方航空和中国联通，其在卖出南方航空的股票后，单股投资收益至少在4倍以上，而手上还持有的中国联通，股价较年初翻了一番还多。青岛海尔则长期持有交通银行和百联股份，并且都得到了丰厚的回报。

　　除了股市，家电企业的集体性冲动的另一个出口则是房地产，这方面，海信已经被塑造成为了一个成功者的形象，其旗下的海信地产已经成为了青岛最大的房地产企业。虽说进入房地产领域，对于平板企业来说，并不陌生，但是象今年这样大张旗鼓地，却也属罕见。

　　10月份，海尔方面就爆出了海尔地产挖角上实地产原总裁卢铿出任海尔地产品牌的操盘手，近日更是爆出其联合浙江绿城出手24亿夺标济南全运会地块，迈出进军地产业实质性的一步。紧接着，康佳也宣布成立了地产公司，并期望把地产做成继彩电、手机、白电之外的又一主业，今年早些时候，长虹也宣布进入了房地产领域。

　　众所周知，房地产和股市成为了中国来钱最快的两大行业，作为平板企业，出于希望更好的财务表现的考虑，进入这两个领域，也本无可厚非。

　　不过，受制于技术和规模发展瓶颈，平板企业一直面临着资金短缺，也是中国平板企业共同的烦恼。虽然年销售额动辄都在200亿元以上，但实际利润能达到5亿元的企业少之又少。“如此一来，炒股和建房子的钱从何而来？”也就成为了包括刘步尘在内的众多业内人士的最大疑问。
　　刘步尘自己分析的答案是：除了从主业抽取别无他途。TCL确实也是如此作为，在公告中，TCL公开表示其用于炒股的10亿元资金主要是“由于*STTCL所属电子消费品行业的收付特点，公司收付款存在时间差，形成的一定的临时性闲置资金。”

对主业的“釜底抽薪”，对于本土品牌企业而言，无疑是更大的灾难。对于很多本土平板企业而言，这就意味着缺乏企业良性发展的足够资金，意味着本土品牌企业不能够保证足够的资金投入研发体系。缺乏研发的驱动，就意味着基本丧失了获取行业的核心技术的可能，在市场上，就可能造成更大的被动。对于平板这样一个在全球还处于快速成长期的产业而言，如果没能在这一阶段获取足够的市场份额，取得一定的竞争优势，按照经典的“成长周期理论”，就基本上意味着在步入成熟期后，本土平板企业只能一再接受被动的局面。

　　整体性浮躁

　　“本土品牌市场份额的不断丧失，与本土品牌的三心二意其实是有着一定的因果关系的”，刘步尘告诉《当代经理人》。

　　虽然本土品牌把其市场下滑的矛头一直指向了外资品牌实施的价格大战。但是，在经过细致的了解之后，《当代经理人》发现，外资的所谓“价格战”并不是真正意义上的价格战，它只是一种所谓的少量产品限量销售式的价格战，在过了期限之后，很多产品又都回到了原来的价格轨道。相比本土品牌过去动辄实施的30%的降价相比，外资的所谓“价格战”更多的只是一个炒作伎俩和销售策略。

　　在整体价格仍然比本土品牌高出三分之一的情况下，紧紧依靠所谓的“价格战”的炒作就能整体性超越本土品牌，在着实显示了外资品牌的品牌拉动力的同时，也显示了本土品牌的无奈。

　　当《当代经理人》问及为什么不紧跟外资降价步伐之时，很多平板企业负责人均用了“没有降价空间”一词来形容。

　　“这是国内平板企业整体性浮躁所酿下的苦果”，刘步尘如此评价，“这与打新股、进地产有关，更与本土品牌缺乏长远的眼光有关。”

　　这又是一段旧事重提的历史。

　　2000年前后，由于液晶和等离子等技术的兴起已经给传统的CRT技术带来了强大的冲击，夏普、松下、LG、三星、飞利浦等一大批外资品牌从中预测到了未来彩电的发展趋势，纷纷投入重金加大了对于平板技术的研究。此时，虽然海信等国产品牌也有跟进，但由于利润的主要来源还是CRT彩电，对于未可预知的新兴平板技术，本土品牌大多采取了观望的态度。更有甚者，TCL还居然借此吞并了欧洲巨头汤姆逊旗下的CRT业务。

　　到了2004年，由于松下、LG、索尼等外资品牌对于市场的不断培育，平板市场急剧升温，此时才看到平板市场未来的国内彩电企业在没有掌握技术的情况下，通过组装的方式开始蜂拥而入，并大打价格战，此举虽使本土企业获得了70%国内市场份额的历史最好成绩，但也使得本土企业集体陷入了大亏损，且由于没有建立完善的平板产业链，本土品牌很快江河日下。

　　不过，由于在平板领域的被动，关于CRT的旧闻在最近有开始有了新的传闻。最近一段时间以来，低迷了许久的CRT彩管的供货价格一直走高，让不少业内人士看到了一副繁荣的局面。与此同时，国内平板企业最近纷纷表示，目前为止，CRT电视目前仍然是他们的主要利润来源，CRT电视在中国仍然有着广阔的市场。甚至有部分本土品牌如海信、厦华、康佳、长虹等已经推出了超薄的CRT彩电，并表示将力推。

　　种种迹象表明，面对平板领域的被动，本土品牌大都有了回归CRT的冲动。这无疑又是本土品牌过于追求短期效应而放弃了长远追求的浮躁心态的一个案例。

　　信息产业部经济体制改革与经济运行司司长周子学最近猛烈抨击了本土品牌的这一行为，周子学警告说：“本土平板企业的这一集体行为解决不了企业未来发展的根本问题，本土企业应该将主要的精力放在新一代平板显示器件产品上，否则很可能会在未来被市场淘汰掉。”

　　现在的平板江湖，外资品牌取得了暂时的领先，根据《当代经理人》获得的11月份国美电器与各大平板厂商签订的2008年包销协议显示，松下、三星、索尼、夏普的签约金额分别稳坐前四强，外资的优势不言自明。

　　苏宁电器营销总部执行总裁金明在接受《当代经理人》时采访认为，2008是奥运年，更将是彩电的丰收年。根据以往的经验，在全球范围内奥运会将掀起彩电消费的高潮。作为主办国，在中国国内市场，此前的中怡康预测2008年彩电市场总量3734万台，较2007年台数增加200万台，其中的增量主要是平板电视，平板电视的的市场总量将达1150万台，递增幅度为55%。然而，根据今年前三个季度和十一黄金周的销售分析，平板电视递增幅度将近100%，2008年平板市场将超会出预期，有望达到1500万台。

　　鉴于此，金明预测：2008年中国彩电市场尤其是平板电视消费必将呈现井喷之势。