跨界刺激：移动互联网时代如何玩转商业地产运营
当下，消费者的生活模式和生活形态正在被移动互联网所重塑，与此对应，商业地产（专题阅读）面临两个层次的升级挑战：首先，从“消费互联网”的角度识别消费行为的互联网化，在营销推广方式手段上积极利用互联网渠道和平台;第二，从“产业互联网”的角度思考移动互联网对商业地产的改造甚至颠覆，积极拥抱互联网，在项目定位、业态规划和运营活动中全面融入互联网思维和互联网技术，主动升级转型，在趋势拐点中抢得先机。为此，从本期起，笔者将聚集移动互联网新技术、新趋势在商业地产运营中的新兴尝试和移植可能性，希望带给读者一些有益的跨界刺激!
云南财经大学传播与经济发展研究中心副主任 高阳
关于顾客体验不得不重塑的四个观念
如果把住宅地产视为闪电战、攻艰战的话，商业地产就是阵地战、持久战，运营者必须持续的满足消费者变化多端的需求，这种满足实质就是为消费者提供一种高质量的体验。谈到体验，似乎是一个人尽皆知的概念，但站在商业地产运营者的视角，处于移动互联网浪潮的当下，则必须对体验的内涵做一番梳理!
观念一：对顾客而言，现场体验是一种“高危行为”
移动互联网的普及，将消费者的生活形态“切割”成了大量碎片：消费者在工作、休闲的同时以较高的频率不断通过手机或平板电脑连接网络，刷新微博微信或在线购物，除了睡觉，几乎所有的时间都变成了零碎时间，成块的时间变得十分稀缺。同时，移动互联网可以随时实地、每时每刻上网的特性，使得消费者的选择相对于时间精力来说变得过剩，消费者对体验变得越来越敏感和挑剔。
顾客在商业项目内的现场体验一方面要占用比较大块的时间，另一方面这种现场体验很难通过快速切换来逃离不良体验(比如通过遥控器，观众对不合胃口节目的逃离可以做到分钟计;通过手机，听众对沉闷会议的逃离更是缩短到了秒计)。商业项目现场消费受制于位置、交通、人力等物理条件，一旦决策行动将在比较长一段时间内很难方便、迅速的切换，对移动互联网时代期待值高、挑剔敏感、忠诚度低的消费者来说，是一项高成本、高风险的投入。
观念二：营造体验没有第二次机会：不精准，无运营!
正因为现场体验对顾客而言是一种“高危行为”，在移动互联网时代，给顾客提供高质量的体验只有一次机会!没有在第一次就准确击中顾客痛点，没有经过首度接触就“嵌入”顾客生活模式的商业项目将不再获得顾客的二次尝试机会。
在消费者选择过剩和极度挑剔的时代，如果商业项目不能创造某种极致体验(或称尖叫)就不可能获得顾客粘性。更为要命的是，体验链条上某些缺陷和过失将可能通过情绪化的顾客，经由社交网络即刻传播，使商业项目遭受毁灭性打击。另一方面，面对浩瀚的选择，消费者决策时更多的排斥理性的精挑细选，而依赖已经形成的生活模式，换句话说，如果能为消费者带来某种极致体验，不仅将促使顾客将此次选择固化、重复化，还将促使顾客变为粉丝，为项目开展免费的口碑营销。
从这个意义上来说，构建一个全过程的精准运营体系，使项目的整体体验敏捷满足于每一个目标顾客的需求，使顾客每一次现场消费都获得满意体验而不出现一次偏差，这种苛刻的要求对商业项目来说将不再是不是一个优化问题而是一个生死问题。
观念三：商业地产O2O的本质是顺畅的“出入境”整合
运用O2O(ON LINE TO OFF LINE)模式将线上线下打通融合，营造顾客体验在网络世界和物理世界的循环交替，相互融合必将是商业地产未来运营的基本形态。但O2O模式并不仅是通过在线营销推广为线下商家吸引客流那么简单，而是通过洞察消费者的“场景化”需求，充分利用网络空间和消费现场各自的优势，整合数字空间和虚拟世界，为顾客提供创新的消费体验。
线上网络空间和线下消费现场对顾客来说是两种完全不同的“情境”：线上更多的是信息获取、预期养成和社交分享，而线下更多的是实地验证、认知固化或者重塑。通过架构适合商业地产的O2O模式，对顾客在商业项目内部和离开项目这两种情境进行有效的整合融入：通过移动互联网，精准化地向在购物中心之外的顾客推送营销沟通信息(在合适的时间场合向合适的人推送合适的信息)，展开顾客关爱活动;向在购物中心内部的顾客提供匹配其需求的业态组合和品牌;激发顾客在消费的同时通过社交网络将消费体验进行社会化分享、互动，并连接、融合以上三种活动，构建一个现场消费情境内外无缝连接，数字世界和物理世界穿插融合的全新消费体验，使顾客无论是“入境”还是“出境”皆能获得高质量的体验。
观念四：做到精准运营，既要有好的策略，也要有好的方法
应该说，商业地产运营者对动态满足消费者体验需求的努力从来没有停止过。但受制于手段和方法，效果还不尽如人意。
电商的崛起，让商业地产运营者发现自己对于顾客信息的获取和分析还相当滞后。商业地产通过会员卡、条形码等手段记录顾客成交历史，和电商对于顾客点击、浏览轨迹的精准分析，对每一个顾客购买行为、决策过程的指标化详细拆解(购买者身份、页面停留时间、跳出率(购物行为进行至哪一环节放弃)等指标数据)，为每一个顾客提供精准“画像”的手段相比，还非常粗糙。粗陋的运营模式造成了大量商业地产项目成功或失败的原因不明或经验神化，很难吸取教训和复制成功。商业地产运营需要借助一种强有力的工具实现精准化。
移动互联网的WIFI定位技术就是这种工具，将使商业地产运营获得更为精确、细致的顾客行为数据，使得全面精准化运营成为可能!
下一期，笔者将继续为读者介绍该技术的原理及在商业地产项目中的运用展望!