同质化、超体量、电商冲击三面合围昆明商业地产

昆明商业地产在阵痛中前行，从去年开始，萦绕在昆明商业地产头上的乌云就一直挥之不去。现如今，传统商业在同质化、超体量、电商冲击三重压力的冲击下夹缝求生，就连一直被业界奉为昆明商业成功典范的顺城、南亚风情第壹城、昆百大等也开始打业态调整、引入新商家、营销变革的组合拳。传统的商业项目顺应历史潮流或在升级改造寻求出路，不可否认的是，昆明商业地产正面临阵痛窘境。
即便是顺城购物中心这样的商业主体，也在构划进行业态升级
即便是顺城购物中心这样的商业主体，也在构划进行业态升级

昆明商业地产在阵痛中前行，从去年开始，萦绕在昆明商业地产头上的乌云就一直挥之不去。现如今，传统商业在同质化、超体量、电商冲击三重压力的冲击下夹缝求生，就连一直被业界奉为昆明商业成功典范的顺城、南亚风情第壹城、昆百大等也开始打业态调整、引入新商家、营销变革的组合拳。传统的商业项目顺应历史潮流或在升级改造寻求出路，不可否认的是，昆明商业地产正面临阵痛窘境。

商业项目同质化仍是硬伤

最近几年，昆明涌现了大量综合体，但在业态布局和城市核心商圈的业态规划上并没有突破传统模式。不但业态同质化严重，即便是招商和运营模式同样严重，其招商引进的餐饮品牌、电影院，核心商圈里面都有。大量商业项目由于商业资源受限，也可能是跟风使然，品牌店雷同的情况已经在商业体中集中显现。

2006年开业的北辰财富中心是最早将影院引进商业地产的项目。此后，影院更是成为了昆明近几年新兴商业地产项目的标准配套。顺城王府井的百老汇影城、新西南的昆明环银国际电影城、南亚风情·第壹城的保利国际影城、新亚洲的虹影城、臻万百货店的17.5影城，都有地产项目与影院联姻的缩影。

放眼全国市场，没有哪个城市像昆明这样，时不时会有“家乐福第N家门店落户某项目，世界500强沃尔玛签约某项目”的消息出现在报端。沃尔玛、家乐福、麦当劳、肯德基和国内几家知名的电器店和百货行业，不管哪个项目，招商来招商去，昆明就这些项目资源，想不同质化都难。

此类现象一方面说明昆明过分依赖世界500强等国际品牌来吸引人气聚集；另一方面也说明百货业，大超市、洋快餐等与综合体捆绑成千城一面，缺乏差异化创新。

有业内人士指出，同质化的弊端在于使得项目彼此之间形成对立的关系，造成运营成本的增加，进而让房企深陷泥沼。如何突围同质化成为现如今做商业地产率先考虑的问题，至祥置业董事副总经理黄雷认为：“突围同质化有两种方法：一种就是找到差异化，找准项目定位；另外一种是什么呢？同一定位下的项目，你做到60分，我做到80分，我也可以避免同质化。”

派臣投资管理有限公司董事长耿乃兴告诉记者：“在做公园1903项目时，我们经过经过一个多月的走访和调查，才给这个项目定位为国内首席婚礼目的地，这个主题和旁边的西南海、万达、润城没有竞争关系，我们是共生共融，所以我们招商非常顺利。”而实际上，以公园1903、保利六合、长水航城、七彩云南花之城等一批项目都在寻找差异化上下了功夫，其目的不言而喻，为生存而战。

超体量商业加大未来投资风险

去年以来，昆明在建的综合体超过20个，业界甚至有“在地产界，如果你不是做综合体的，你出去都不好意思跟别人打招呼。”说法，这也反映出昆明综合体项目成为业界公认的规划方向。

昆明市房地产开发协会秘书长刘践介绍，昆明的商业地产大概经历了6个发展阶段。1999年世博会期间，以写字楼为代表的昆明商业地产有过一个蓬勃发展期。数据显示，2011年，昆明人均商业面积接近2平方米，这个数字超过了很多一线城市，包括深圳、香港。2012年以后，随着城中村改造的推进，大量商业会在未来3-5年内建成，昆明人均商业面积可能会达到2.89平方米，总共会在1970多万平方米。

拥有700万人口的昆明能否消化这么大的商业体量？刘践认为过量的商业体量使得现阶段的项目招商显得尤为困难，未来风险挑战非常巨大。刘践说，“以后昆明的商业会三分天下，三分之一的人成功，茁壮成长发展，三分之一的人可能会勉强能维持，能经营，还有剩下三分之一一定会被市场抛弃、淘汰。”

为了能在商业大潮中取得生存，开发商也在竭尽全力自保，总的来说大致可分为两类。一类是像润城、万达广场、银海金岸这样的区域型综合体，填补了区域的空白取得市场的先机；另一类是集中式的主题商业，像人民路壹号广场主打餐饮娱乐24小时全业态、长水航城主打“门户”商业、七彩云南花之城主打旅游购物等。

传统百货业受电商冲击最大

作为商业地产，电商是避免不了的话题。阿里巴巴集团、淘宝网、支付宝创始人马云在2012年的“双十一”曾跨下海口，要把地产价格压下来。目前地产价格尚没有下跌，但毋庸置疑，商业地产特别是传统的百货类商业确实受到了电商的强烈冲击。

“苏宁、国美去年还热闹得很，前几天去发现人少了很多，国美也在装修，装修的人说是要调整业态。”有市民爆料称：“零售、百货看来受电商的冲击还是大啊。”诚然，从2011年开始，电商的冲击一瞬间在全国范围内造成影响。

有网友称，电商是有点传统商业掘墓人的意思，其优势在于成本与渠道，价格便宜谁不想要呢？但受电商冲击最大的是零售型商业，以美食娱乐消费驱动的现代购物中心商业受影响轻微，电商再发达，朋友聚餐、看imax、K歌总要出门吧，电商满足价格需求，购物中心满足体验需求。电商或将影响购物中心的功能设计。就小型零售业而言，服装类网购多年来位居第一，这对实体服装零售店而言也是个威胁。

至祥置业董事副总经理黄雷说“电商的出现是商业地产朝体验式发展的推手，餐饮、娱乐、休闲等业态也在逐渐超过零售、百货类。”至祥置业(昆明)有限公司的总经理周曼认为：“电商也体验式商业不一定是对立，O2O模式的出现，让两者能够结合在一起。”

在这样的前提下社区Online的概念被昆明的开发商广为运用，大田宥总经理孟少军告诉记者：“以大宥城项目为例，我们打造内地首个全智能化综合体，只用一部手机就能畅玩“大宥城”，通过手机对购物中心内的餐饮商家进行订餐、排位，可以网上试衣用手机就能付款。”

现象

昆明体验式商业遍地开花

(记者 李佳健) 昆明商业地产经过6个阶段的发展，如今已步入城市综合体时代。不可否认的是商业项目不断涌现，无论规模、体量都争相攀升。迈入2014年，业内“泡沫论”、“风险论”甚嚣尘上。新形势下，体验式商业地产在昆明盛行。商业地产该如何突破传统模式创新获得进一步发展，成为业界备受关注的话题。

在过去的2013年，“电商”无疑是云南楼市备受关注的关键词，作为催发整个行业大变革的电商模式，不得不说也是一种创新模式，但电商模式只是传统营销模式的有益补充， 始终代替不了传统的营销模式，如今电商利弊已显，楼市“电商”将如何发展还有待争议。

实际上和“电商”相比，体验式创新也是最近几年房地产市场提到最多的词汇。新建的螺蛳湾中心甚至结合电商的线上线下模式推出了4.1版本的体验式商业项目。

所谓 “体验式商业”是将商业的定位从购物中心的概念从购物扩大到交友、休闲、娱乐等范围，与传统百货单一的业态不一样，购物中心在规划、设计时偏向体验的多元化和丰富性。

早期的北辰财富中心，以及 2009年成功升级的顺城购物中心、正义坊购物中心，即便是后来投入运营的南亚风情第壹城无不留有体验式商业的影子。

值得注意的是即便北市区已经有了北辰财富中心这样的商业中心，但并没有影响体验式商业楼盘的继续扩张。

位于北市区的俊发城，作为龙头村的改造项目，曾经是35位院士的第二故乡，片区拥有建筑大师梁思成、林徽因夫妇、闻一多、朱自清等众多珍贵名人故居。俊发城除了商业街、酒店商务集群、医院和全龄段学校外，结合项目本身的人文特色，将打造历史文化街区、龙泉古镇等六大互动体验馆。

除了像俊发城这样的大型综合在开发中注重齐全的配套外，不少体量适中的综合体在配套的打造上也很有考究。比如像公园1903、西南海等，抓住了城市生活中缺失绿色空间特质，自建风情公园，文化空间、大观文化广场这样带有“文艺范”的综合体，则以文化为主打，如文化空间将老昆明的篆塘庙会呈现到项目中。

另外，像人民路壹号广场、润城这样的主打商业的综合体，在配套的选择上也各有千秋，前者着力打造昆明24小时不夜城，以餐饮、娱乐为主，而后者以购物中心、商务消费为主。而位于呈贡新区的斗南花卉产业园将在千亩园区上建设成国际花卉交易、国际花卉总部经济区、科技研发、人才培训和国际花卉会展及花卉旅游功能区，打造成为亚洲花都。

体验式创新商业项目正在昆明兴起，云南神州天宇集团董事副总经理兼商业管理中心总经理梅永丰在接受媒体采访时称，打造有特色、有主题的体验式商业无疑是商业发展最佳的出路，体验市商业也必将成为昆明商业发展新的出路。

个案

顺城体验式休闲购物将继续调整业态

(记者 李佳健) 纵观目前的昆明商业中心，虽有区域性商业中心在崛起，但三市街商圈仍是市民包括州市上人们购物休闲的不二选择。尤其是顺城购物中心，自2009年开业以来，给云南人带来一种全新的体验式购物消费，不仅升级了商圈的商业形态和价值，同时也成为代言城市商业形象的一张名片，更是昆明周边众多新崛起的商业中心谈论的成功典范。

4月14日中午，顺城购物中心人来人往。王府井百货不时传出促销广播，星巴克里的顾客在悠闲地喝着咖啡，昆明百老汇影城的售票窗口几名年轻人正在排队购票，不同的消费者在顺城演绎着各自的故事，置身于休闲环境和琳琅满目的商品中流连忘返。

顺城商业街区既提供居住、又提供了丰富的商业配套和休闲购物配套。将街区与国际化、居住、休闲、娱乐、商务等组合在一起，规划创造了一种全新的居住和生活模式，体现了居住与环境的结合关系，把人们从传统的封闭围合式居家中引导出来，极大丰富了人们对新型居住的需要。

与Shopping mall和商业步行街相比，顺城商业从业态上更接近于是集百货店、(大型)超市、专业店、专卖店等街铺零售业态与休闲、餐饮、娱乐服务等为一体的集合体。

同时，顺城商业从业态、业种的比例分配上，与Shopping mall和商业步行街之间形成了一定的本质差异，顺城商业将更注重引导消费者去体验一种全新“生活方式”的精神享受和追求，而Shopping mall则更注重于消费者基本的实际性购物需求。

经过这几年的磨合，顺城的商业模式越发成熟。从百年昆明老街到西南地区最具时尚感的Shopping Mall，顺城商业模式也受到业内的肯定和追捧。去年7月，位于安宁老城正中心的世贸广场，就在重写顺城当年的财富传奇。而来自顺城内部的消息人士称，今年初，顺城又在调整商业业态，以适应新的发展需求。

正义坊4A级国家景区 重现昆明老街风情

(记者 李佳健) 正义坊是昆明老街历史街区保护性开发首先启动的现代商业核心项目，也全面提升昆明市中心传统步行街品质和魅力的重要载体。

作为昆明老街的一期工程，正义坊其商业核心 中的核心商业产品定位，无疑将会为昆明传统商业实现历史性飞跃奠定一块有力的基石，同时也将彻底改变传统商圈的现有格局，成为昆明商业、旅游、文化等多项产业又好又快发展的有效佐力。

“电商更倾向于百货类商品，电商对封闭式的传统百货业打击很大。”昆明市之江置业有限公司文产策划部副总监杨亮说，作为昆明老街的一期工程，正义坊一直在寻找与电商的差异化商家。也就是说市民到了正义坊要有逛头，因此更注重休闲体验式的购物环境，在商业业态布局上采用了电玩、电影院、美食街与百货相结合的方式。

目前，昆明老街正在积极申报国家级4A旅游景区，并开辟旅游线路，对外展示老昆明的人文特色。今年10月底即将开街的钱王街则主要打造城特色风情为主题的酒吧一条街，而文明街则主要打造以福林堂为中心的百年老宅、老字号商铺，这也将成为五华区的历史文化商业特色街区。