利润受拖累 立白借娱乐营销调整业务结构恐落空

在连续两次以洗衣液为名、总计投放超4亿元赞助《我是歌手》后，立白集团似乎尝到了娱乐营销的甜头，近期再度以3000余万元独家冠名央视脱口秀节目《嗨!2014》。巨额广告投放的背后，尽管出现了2013年前7月洗衣液销售额同比66%的增长，但却难掩立白整体利润率偏低的状态，因为目前占据其五成业务份额的洗衣粉利润率仅有3%，拖累整个企业。在这种情况下，业内担心大手笔的市场营销难以持续，进而导致其原本计划借助娱乐营销，提高利润率较高的洗衣液品类业务占比，并调整集团业务结构的目的落空。

大手笔营销

在谈到六必治冠名《嗨!2014》时，立白集团品牌管理中心总经理吴晨对北京商报记者表示，“这是我们公开招标拿下的，3088万元，我们觉得比较值。立白的预期就是想把品牌特别是中药养护定位理念传播出去”。吴晨说，公司预期六必治借助此轮广告和配合的营销活动，今年的销售额同比将提高40%-50%。

去年，立白因冠名了两季湖南卫视人气节目《我是歌手》而引来瞩目，讨论毁誉参半。2013年初，“立白洗衣液”1.5亿元独家冠名《我是歌手》第一季，到了2013年底《我是歌手》第二季招标，赞助费水涨船高，立白拼力保标，以2.35亿元拿下，加上其他费用，两季节目的总投入高达4.29亿元。

据立白方面此前公布的数据，2013年集团的销售总额超过160亿元，2014年的年度销售目标是200亿元。立白集团副总裁许晓东表示，目前立白集团的广告费用大概为集团总业绩的3%，到2015年该数据将上升到4.5%-5%。

营销效果受争议

和立白同时期做了同样事的还有卖凉茶的加多宝。从2012年开始，加多宝连续赞助《中国好声音》，两季总价共2.6亿元。同为快消公司，前后脚赞助音乐类选秀节目，花了更多钱的立白，是否取得了和加多宝一样的效果呢?

央视索福瑞数据显示，立白洗衣液知名度因此提升13%;A.C.尼尔森数据显示，2013年1-7月立白洗衣液销售额比2012年同期增长了66%。不过，由于加多宝没有公开的对应机构数据，难以判断优劣。

虽然销售数据增长明显，但一些营销专家则指出，音乐类选秀活动和赞助品牌形象整合营销是门大学问，加多宝的案例堪称经典，立白的效果则要差上一截。“一方面是产品属性带来的劣势，凉茶和歌喉还有点关系，立白和歌手有什么关系?另一方面，立白的线上线下联动营销能力较弱，广告打完了，消费者不一定能轻易接触到产品。”

日化天使投资人夏天认为，立白押注《我是歌手》，节目本身收视率不错，说明立白还是投准了。但广告费花出去，做得有没有别人漂亮，绩效考核有没有达标，配合的营销行动有没有改进空间，则值得立白反思。“从公司的基因和在消费者心中的形象看，立白都偏传统，以往不太重视营销，这可能要导致比别人多交一点学费。”

营销费用猛涨存隐忧

作为国内日化类第一阵营的企业，立白身处一个充分竞争的市场，价格和广告是其安身立命的不二法门。没有广告就无法带动销售，国际巨头宝洁在削减了广告支出后，其销售额也是立马下滑。

夏天认为，几亿元的广告支出是维持和支撑立白当前市场规模必须的投入，尤其是在卫视黄金栏目里夺下冠名权，是立白必须要去做的事情。日化资深营销企划人黄志东也持相同观点，他表示，广告营销费用占到销售额的10%，是一个很正常的行业水平，是立白当前可以承担的。

但花重金砸广告背后，立白仍有自身的内忧外患。“最大的问题在于产品结构的转型问题”，黄志东指出，立白当前的销售额虽然高，但有约一半来自洗衣粉，而洗衣粉的利润率非常低，不超过3%，这拖累了立白的总利润。“立白没有公布数据，但可以算出来，利润不会超过8%。而卫视黄金时段的广告费用大幅攀升，立白想要继续维持投入，对企业来说确实是一个越来越沉重的包袱。”

近年来，洗衣粉市场因洗衣液的快速增长而面临萎缩。洗衣液品类利润率能达到10%-15%，本土品牌蓝月亮是这一品类的霸主，立白和纳爱斯等则来势汹汹，轮番竞赛追赶。“立白这几年为了缩短洗衣液与第一阵营品牌的差距，在广告投放、市场资源配置、经销商上都花了很大气力，目前在洗衣液市场上有了一些进展，但份额还不是太大”，黄志东表示。

夏天表示，本土洗涤市场出现立白和纳爱斯双巨头格局，二者的竞争处于胶着状态。“从营销上来看，纳爱斯有很多比较经典的广告营销案例，包括超能的广告营销，从一开始就令人印象深刻。而立白则相对较弱，一直在寻找卖点，未来双方还会在这个方面有更多比拼。”

另外，业内也担心，立白大手笔的市场营销难以持续，而其原本计划借助娱乐营销提高利润率较高的洗衣液品类业务占比，并调整集团业务结构的计划也难以实现。