健力宝沉默十余年密集推新品 力求第三次复兴

记者近日走访发现，在刚推出香草冰淇淋等品类之后，健力宝新品爆果汽也亮相终端，业内将其近来密集推新品解读为继冠名亚运会和电视台广告爆炸营销之后的第三次复兴战役。不过，市场上功能性饮料、茶饮料和果汁饮料等各饮品领域格局早已固化，定位模糊的健力宝执迷押宝含气果汁运动型饮料力求翻身，这在外界看来不免有些难。

沉默十余年密集推新品

“我平凡，我的口味不平凡”，前不久刚刚在海口首次面世的健力宝新品爆果汽摒弃了公司一贯的营销风格，不惜请来偶像明星萧敬腾作为代言人，而此前则大多以运动员为形象代言，业内认为，此番变化可以看出健力宝有意变革的端倪。

据了解，爆果汽是一款含有10%天然果汁的含气果汁饮料，主打个性与时尚营销概念，目前推出的有蜂蜜雪梨、苹果以及柳橙三种口味。此前，健力宝总经理李世政曾经提出，“公司品牌从1984年面世到现在，消费者对品牌认知在慢慢老化，希望推出一个新的产品带动企业的经营效益”。但是，自2000年前后健力宝开始走下坡路，至今十几年过去了，健力宝可谓屡战屡败。而近年来陆续推出的香草冰淇淋、NEXT爱运动柠檬味运动饮料和第5季等系列也并没有引起市场太大反响，健力宝选择今年再度推出爆果汽新品迎难而上，试图能够借此重新回归市场。

北京商报记者走访市场发现，去年健力宝在市场上的表现还是“萧条一片”，如今不仅品类增多，铺货量也有所增加。在通州家乐福，健力宝单独开设了一个销售立式专柜，品类涵盖了健力宝新品爆果汽、传统易拉罐装健力宝和健力宝金典。此外，在碳酸饮料和功能型饮料货架区域，大瓶装健力宝和NEXT爱运动柠檬味运动饮料相比之前货量也明显增加。

欲借新品掀第三次复兴

从1984年推出“中国魔水”开始，健力宝走过了不平凡的历程。1997年，健力宝产品销售额突破50亿元大关，可谓红极一时，当时娃哈哈的销售额还不到健力宝的一半。

可是辉煌来得快去得也快。因为产权改制纷争，健力宝逐渐被拖向衰败的深渊，曾长期出现的对经销商结款周期长、拖欠货款的情况，加之业绩直线下降等因素加快了李经纬、祝维沙、张海、李志达等企业高层走马灯似的更换速度，这更是引起经销商的恐慌。即便是2005年统一收购了其商贸公司全部股权，也未能解救健力宝。

对此，中国食品商务研究院研究员朱丹蓬表示，健力宝近几年业绩都不理想，营业额在大手笔赞助亚运会后亦无太大提升，远低于历史最高营业额，市场份额萎缩，销量不佳，令股东失去信心。

“健力宝曾几次试图重新崛起，其中巨额赞助2010年亚运会就是最突出的一次。不过由于后期跟进缺乏力度，亚运会并没有为健力宝的销售做出突出贡献。2013年健力宝斥资3亿元获得央视三个频道、安徽卫视、湖南卫视的黄金时段广告位，可谓是第二次崛起的表现。不过由于对经销商的信心打击太深，渠道一直未能得以恢复。”中投顾问食品行业研究员梁铭宣说。

业内人士认为，从市场终端也可以看出，健力宝回归市场，欲实现第三次“复兴”的野心。“新品开发成为企业的发展热点和新的增长点，包括果味汽水、果汁、茶饮料在内的各种品类，都是健力宝未来新品研发的考虑范围。健力宝会在这些品类基础上加以创新，以差异化道路开发出市场独特的饮料品类。”健力宝方面对北京商报记者表示，“但新品的开发路线创新并不意味着健力宝转型，目前健力宝还是以运动饮料品类为主要产品。”

同时，健力宝总经理助理陈维坚还强调，公司新的一年将通过新品爆果汽的上市开拓年轻消费族群，并且，从去年底开始，健力宝已经着手开拓新渠道的布局，试图挽回经销商信心，希望通过这种措施能实现回归一线城市。

传统产品依旧挑大梁

众所周知，健力宝是以汽水起家的，品牌价值也更多体现在汽水领域。在梁铭宣看来，如今健力宝依旧选择做汽水，主要是基于品牌价值、产能、技术多方面的考虑。因为在汽水领域，健力宝曾经拥有一定的消费人群，再次唤起消费者的回忆较为容易。

“包括亚运会和世界杯在内，今年注定是体育大年，健力宝选择今年重点铺货、力推新品是想借助其一贯的体育营销模式。而殊不知，爆果汽这种含气果汁饮料品类已经走入夹缝中。即年轻一代对果汁饮品的诉求已经被汇源和乐天等其他品牌垄断，而对运动饮料的诉求则更多追求于红牛等功能性品类。加之近年来健力宝品牌严重受损，短时间内难以恢复。”朱丹蓬说。

另外，值得注意的是，统一入股后曾为健力宝重点推出包括NEXT爱运动在内的7个子品牌饮料产品，但据健力宝经销商反映，真正卖得动的仍然只是传统的罐装产品。对此，陈维坚也坦承，在健力宝去年取得的20多亿元的营销业绩中，贡献最大的依然是传统罐装健力宝。