天虹商场涉足便利店 欲建线上线下O2O闭环

日前，京东宣布与北京、上海、广州等15个城市的上万家便利店展开O2O合作，意欲从线上到线下打通零售业的O2O闭环。

而面对电商步步紧逼的压力，传统零售百货业也在纷纷“触网”，期望从线下到线上构建O2O闭环。偏于一隅的天虹商场（002419.SZ）就在做这样的尝试。

在此前已投入巨资打造微信、移动互联、网上商城等平台后，天虹商场开始筹建便利店，这或许成为天虹商场完成O2O闭环的重要一步。

不过，天虹商场能否在尚无成功案例的O2O布局中走出一条路，还是一个未知数。

涉足便利店业务

近日，在与投资者的互动中，天虹商场总经理高书林宣称，公司正在筹建便利店。

高书林在接受《第一财经日报》记者采访中表示：“先在深圳做试点，等摸索出一个成功的模式之后，未来便利店业务会考虑走加盟（这条路）。”

据熟悉天虹商场业务的知情人士透露，该计划在天虹内部已经酝酿至少半年，涉足便利店业务主要为了打通线上线下的业务。

2013年，天虹商场开始大力推进“全渠道”战略，其核心主要体现在超越纯实体店购物渠道，让顾客能随时随地选择便利的渠道进行消费。这种“全渠道”战略表现为，通过构建并打通线下实体店（包含便利店）、线上的网上天虹、移动平台（天虹微信、天虹微店）等多种业态，在商品、营销、物流、客户服务、订单管理、数据分析等方面完全共享，实现“一个后台、多个端口”。

多位零售行业资深人士表示，近几年，天虹商场在微信、移动互联、网上商城等线上平台投入不少，假如便利店计划能成行，将线上线下业务打通，对天虹商场未来的业绩增长确实是个利好。

上述熟悉天虹商场的知情人士透露，目前天虹商场已经成立了专门针对便利店业务的事业部。假如进展顺利，天虹商场旗下的便利店将在6月份正式开业，首批在深圳做试点。

“主要在深圳做试点，今年不追求门店网络铺开的速度，主要是看每个门店的效益，找出有效的运营模式。”高书林表示，天虹的便利店选址以小区为主，第一批开出十几家，先做直营，等摸索出成功的运营模式之后，可能会考虑加盟。

构建O2O闭环

此前，跨界经营一直是传统零售企业的常规发展之路，比如华润万家旗下有VANGO便利店、步步高旗下有汇米巴便利店。不过，多位业内人士对本报记者表示，天虹商场此次涉足便利店业务更多的是“醉翁之意不在酒”。

“便利店本身就不好做，对物流配送、门店选址等要求很高。”一位零售行业资深人士认为，便利店确实可以为天虹商场多增加一种业态，但其最主要的任务是盘活天虹商场线上、线下业务，构造O2O闭环。

随着天虹商场“全渠道”战略的提出，其构建完整O2O模式的意图愈加明显。去年下半年，天虹商场管理层在接受多家券商调研时曾明确表示，公司进行全渠道转型的整体战略考量和出发点首先是应对电商冲击，第二是应对消费者购买行为以及外部经营环境的变化。

对比天虹商场近4年业绩，其收入、净利润增长速度下滑明显。2010年，天虹商场实现收入101.74亿元，净利润4.85亿元，分别同比增长26.28%、36.25%；到2012年天虹商场收入和净利润的增长速度大幅下滑，分别为10.29%、2.4%。2013年虽有小幅回升，但仍然无法达到2010年的增长水准。

天虹商场方面表示，这几年电商的业绩增长非常快。财报显示，2013年，网上天虹实现销售额同比增长26.24%，累计引进7万多个单品，实现深圳区域70多个生鲜水果单品在线销售。

为推进网上业务的发展，2013年，天虹商场成立了电子商务事业部。目前，天虹商场的线上平台由网上天虹、天虹微店、天虹微信三块构成。其中，网上天虹属PC端管理，天虹微店和天虹微信属移动端管理。

到2014年1月10日，“天虹微信”已经在天虹商场所有门店上线运行。按照天虹商场的发展意图，多个线上端口除了最大限度地拓展网上渠道，还可以吸收新的顾客。据知情人士透露，目前天虹微店APP拥有60万稳定会员。

在天虹商场的全渠道战略中，通过微信、微店、PC三个线上端口，将线下商品逐步上线，将线下顾客吸引到线上，并利用移动社交平台扩大客户群，同时推进购物中心业务和百货店的转型强化实体店体验，开展O2O业务。无论是“线上下单+线下提货（或送货）”，还是“线上预约+线下消费”，顾客可依据购买习惯和便利程度选择，购物可以从一个渠道开始，而过程可以横跨另外一个或多个渠道。

随着天虹商场全渠道战略成型，便利店作为配送最后一公里的作用更加凸显。