本土童装狠刮“跨界营销”风

本土童装兴起跨界营销。

日前，小玩皮品牌与厦门一个私家甜品品牌展开跨界合作，通过专门定制，在传统的纸杯蛋糕上，采用翻糖工艺，将小玩皮品牌的动漫造型设计在蛋糕上。

实际上，小玩皮品牌并不是本土童装行业实行跨界合作的“首开先河”者，此前，就有ABC、卡西龙等童装品牌“尝鲜”跨界合作。

对此，业界普遍认为，跨界合作或将为童装品牌带来更多市场和资源，但跨界合作应注意双方品牌的契合度，只有双方诉求点契合，才能够成功地实现商业价值的提升。

童装行业兴起跨界合作

前段时间，小玩皮品牌的微信订阅号上晒出了几张可爱的纸杯蛋糕照片，4款纸杯蛋糕上各有一只不同造型的小猴子，或抱臂、或抬头、或仰卧、或捧着个心形枕头，4只顽皮的“小猴子”服饰、表情各异，非常可爱。

记者了解到，这4款可爱的纸杯蛋糕由厦门一个私家甜品品牌定制而成，目前，小玩皮品牌正与该私家甜品品牌展开跨界合作。

“会来我们门店逛的通常是妈妈和小孩，如果细心留意，你会发现，这个群体的手里经常提着一小袋蛋糕。”小玩皮品牌经理林俊昆介绍，童装和蛋糕的主要消费群体都是妈妈和小孩，趋于一致的消费群体，是小玩皮选择与蛋糕店跨界合作的初衷。

跨界合作后，当消费者在小玩皮的门店消费满一定额度，就可拿到上述甜品品牌的消费券，同时门店也会有一定的位置给甜品品牌做宣传推广，同样的，甜品品牌也将在其官方微博活动中提供小玩皮的优惠券。

实际上，去年儿童节时，ABC童装就曾联合艾美特举办“艾美特×ABC快乐六一嘉年华”活动，只要消费者拍下孩子可爱的瞬间参赛，就有机会获得由艾美特家电和ABC童装共同提供的时尚大礼包。

而这也并不是ABC首次展开跨界营销，相对于艾美特关于渠道跨界的合作，此前，ABC童装推出的搭配小达人网络活动更侧重于品牌文化上的跨界，除了在互联网上进行大规模的传播以及ABC第四代终端店的大力支持之外，还联合了红黄蓝亲子园教育机构进行跨界合作，倾力将活动打造成为年度最受欢迎的搭配秀。

ABC通过联合红黄蓝亲子园在泉州、厦门分园设置参赛点，除了传播品牌理念，更注重活动本身的教育意义，以“爱就让TA创想”为推广主题的ABC品牌希望凭借此次活动致力提升儿童的创想力，关注儿童的健康成长。

业内人士看来，在愈显激烈的竞争中，单纯靠“广告战”、“价格战”已经无法达成品牌长远发展的目标，合作共赢正成为潮流，童装行业也同样如此，因此，在业态界限模糊之中寻求跨界合作，成为越来越多童装品牌为满足消费行为多样性与复合性的最佳选择。

借跨界合作挖掘新客户

实际上，跨界合作对于一个品牌最大的益处，是让原本毫不相干的元素相互渗透、相互融合，带来立体感和纵深感，从而产生新的亮点。

“国际品牌在跨界营销上不乏成功的案例，本土童装企业经过这些年的发展，开始积攒了不同领域的资源，开始懂得整合资源，进行这类比较有创意的营销。”实战派营销管理专家郭汉尧认为，跨界合作如果操作得当，能进一步带动品牌拓展传播空间。

“对消费者来说，当他对某一品牌的理解超越了产品本身，单纯的购买行为就转化为对品牌文化的消费。这种合作能让双方共享信息、品牌优势及忠实用户群资源，从中获取更大的利益、更多的用户及更广的市场，还有可能就此发现新的契机。”郭汉尧如是分析。

在林俊昆看来，小玩皮此次与上述甜品品牌跨界合作，对合作双方的品牌和产品的影响效应都将取得较大效果的扩大化。“这只是我们的初步尝试，这次尝试定制的4款蛋糕，虽然尚未在线下实体店推出，只是在微信平台上发布，就已经受到了很多人的喜爱。目前，双方的合作细节还在具体商谈中，如果初步合作顺利，我们也将让全国各地的门店在当地寻找儿童乐园、培训机构、甜品蛋糕店等相契合的对象进行跨界合作，借此挖掘新客户。”

而ABC童装与艾美特联合启动的微营销模式，不但激活了以儿童与父母为主的家庭客户群，同时也为两家企业提供了丰富的营销资源，这种跨界合作模式也成为行业典范。

事实证明，跨界合作已经成为不可抵挡的趋势。“虽然在童装行业，跨界合作尚未被普遍运用，但今后的尝试者会越来越多，儿童品牌们越来越关注妈妈和小孩的全面需求，希望在自己的门店里尽最大可能满足这些需求，在这种新思路的推动下，跨界营销将大有操作空间。”上述业内人士表示。

跨界合作讲究品牌契合

不止童装行业，如今跨界营销在企业间极为流行：啤酒与服装、房地产与奢侈品、可乐与音乐……这些看似风马牛不相及的产品通过跨界合作希望获得双赢，甚至希望增加品牌协同效应。但实际情况是，并非所有的跨界合作都能够达到预期目的。诸多没有创新或是激活效应不佳的跨界合作活动，往往结果平庸，甚至会造成品牌负面效应。

因此，不少童装品牌负责人均认为，在跨界合作时，不仅要考虑品牌调性的重合度，还需要衡量双方的互补空间，例如，卡西龙牵手淘米网，推出“卡西龙杯赛尔号精灵决斗卡2013年全国争霸赛”联合营销活动，在一定程度上，实现双方资源共享、优势互补、发挥品牌的协同效应。二者的目标群体一致，卡西龙终端店铺遍及全国，线下优势明显，淘米网的活跃用户超过3000万，线上资源以及学校附近资源无与伦比，两家企业的合作将实现目标群体资源共享、优势互补的效应，进而提高品牌知名度与影响力。

“跨界合作对于一个品牌最大的益处是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融会，使Mar－keting（营销）在更多原本不相关的渠道里资源共享，合力开拓1+1>2的市场，收益倍增。不过，合作前提必须清楚地界定双方的‘属性’，然后，找出行业与行业间相互渗透融会的契合点，逐渐引导跨界合作不断广泛和深入，这样的跨界杀伤力才会所向披靡。”卡西龙（中国）有限公司品牌总监姚敏告诉记者。

林俊昆告诉记者，在选择跨界合作对象前，小玩皮品牌会先考察对方的实力、资质以及美誉度，更加讲究双方在传达理念上的“门当户对”，“小玩皮传播的是健康欢乐的生活理念，我们寻找的合作对象也该是如此。”

的确，ABC品牌以将“帮助中国少年儿童健康成长”为使命，这与艾美特家电的“健康、原生态、无添加”的理念同样不谋而合，同时双方的目标市场和目标客户均为“家庭群体”，在这点上有非常高的重叠度，这样就促使了双方跨界合作更加顺利的开展。