茅台营销费用猛增五成 未改系列酒战略失利局面

为挽救销售颓势，茅台整体营销费用一再上涨，却依然难阻净利增速下滑的趋势。昨日茅台发布的年报显示，2013年其营收和净利分别增长16.88%和13.74%，虽是上市酒企中净利惟一实现正增长者，但营销费用猛增51.74%，也显示出白酒老大为保增长付出的巨大代价。

年报显示，茅台去年实现营业收入290.55亿元，同比增长20.9%；毛利率提升0.41个百分点至94.58%，数据并不算难看，但力推的系列酒表现却相对较差，去年仅实现营业收入18.66亿元，同比下滑22.98%，毛利率更是减少6.63个百分点至66.79%，反而成为业绩的拖累者。

不仅如此，虽然茅台净利依然处于正增长状态，但受宏观经济环境以及国家限制“三公消费”等因素的影响，去年净利润的同比增幅与此前两年相比明显放缓。北京商报记者翻阅茅台此前的财报，2011年、2012年的净利润增幅分别为73.5%、51.86%。

不仅如此，销售费用的大幅攀升也削弱了公司的利润增幅。年报数据显示，去年茅台的销售费用为18.58亿元，较上一期12.25亿元增长51.74%。茅台称，销售费用的增加主要是广告宣传费及市场拓展费增加所致。其实前不久茅台产权改革方案的流出中，也包含将系列酒剥离股份公司的相关改革，虽然不久后茅台对此消息予以否认，但业内认为这更多是释放一个信号。“想抛弃系列酒的妨碍，就要剥离。并且在营销费用上也要主导品牌和系列品牌分开营销，因为系列品牌大多为新品，推广费用相对较多。”白酒营销专家杨承平昨日接受北京商报记者采访时表示。

不过，在预收账款一项上，贵州茅台去年下半年成功扭转了上半年的不利局面。该项数据在去年6月底还仅有8.35亿元，到12月底已增长至30.45亿元，虽然同比下滑，但较上半年的低点明显回升。

“茅台产品供不应求，经销商为了得到份额保证供应，基本都会交纳预付款。而如果这部分预付款没有开票、也没把产品兑现给经销商，那么就会记在预收账款中，且不计为当期收益，直到产品出货后才会确认。”分析人士表示，基于上述原因，预收账款一直被认为是白酒类上市公司的“业绩蓄水池”，更能体现公司未来的潜力，从这一点上看茅台未来有转好的情况。

对于今后的发展，贵州茅台表示，将保持高端白酒优势地位及高端市场稳定增长，同时进行下属子、副品牌的有机整合、升级，实施“大力培育中坚品牌”战略，推进营销模式转型，至少打造两个系列酒品牌成为全国中高端品牌，实现中低端市场有效扩张。公司预计，今年的营业收入将同步增长3%左右。

值得一提的是，在分红方面，茅台今年未能继续以往全额现金大派送的方式，转而通过拟向全体股东每10股派送红股1股并派发现金红利43.74元（含税）进行。