广州天河商圈竞争激烈成本渐增 购物中心调整定位再扩容

繁华的天河区向来是广州的购物天堂,仅天河路商圈就有近10家商场,竞争激烈不言而喻,但一提起消费胜地市民就会想到正佳广场、天河城等成熟的购物中心。

在高速发展后,受大环境影响,天河商圈也遇到了新增消费力增速放缓的问题,再加之商业面积有限,挤入这个成熟商圈的成本渐增,购物中心也面临洗牌。这个时候,后来的“竞争者”们会处在一个尴尬的阶段,只能以调整与变化寻求出路。

昨日记者了解到,天河商圈的“后来者”东方宝泰在今年将对业态进行调整,以打造“优质、家、生活”的主题商场。据东方宝泰董事总经理叶颂希透露,商场已租下与“广州东站”地铁站接驳的长廊,会因此新增8000余平方米的经营面积,预计今年中旬完成装修,年底可以面市;此外,随着负三层餐饮区的陆续开业,餐饮业态占比将达到25%。

调整业态做主题商场

“天河商圈已有成熟的购物中心,如正佳广场与天河城,在地理位置上离我们很近,要直接竞争很困难。”叶颂希提到,东方宝泰经过考虑确定了现在的定位,在去年引进无印良品等以“质”为理念的品牌,还会增加家居、家品等品类的商户。对此,他进一步解释,“东方宝泰所处的广州东站区域,有宜家等家居类商场,这营造出家庭消费的氛围;目前主力店永旺在招徕家庭消费者上也有一定的实力,做以‘优质、家、生活’为主题的商场具有差异化竞争的优势。”

另据调整计划,目前以餐饮为主的商场首层也会有所调整,会换掉快餐类的商户,引进更多特色餐饮,还会考虑增加娱乐业态,都会以营造更“休闲”的气氛为主。

丰富“体验”瞄准特定人群

就在正佳广场和天河城正对面的时尚天河是直面竞争的一个例子。为与成熟的购物中心有所区别,时尚天河在今年迎来大的改变,商场第二期项目中广场会在年底开业,这使得经营面积在原来的基础上增加30%,约4万余平方米的新空间将引进更多适合年轻消费群的商户,如会进驻电影院、球迷购物场等。

时尚天河内部人士在受访中提到,“扩容的目的也在于能加入更多‘体验’元素,不仅增加了餐饮业态、娱乐业态,能丰富消费者体验的商户我们都会考虑引进,如有些零售品牌也在开始加强购物体验。”

“消费疲软确实给商场的运营带来压力,我们以期用针对特定消费群的办法拉开差异。”上述内部人士还提到,商场在定位时就以年轻、潮为中心,无论是引进的品牌还是业态比例都以18岁至35岁间的消费者为主,“他们的客单价一般在200元左右,最高也不会超过1000元。”这确实给商场带来竞争优势,消费群体的定位可以与成熟购物中心间有所错位,年轻消费者虽然客单价不高,但消费欲望强,这增加了消费频率,能拉动经营效益。

品牌换血走差异化竞争道路

天河路上的另一购物中心维多利广场已不算是新场了,但面对竞争,场内的品牌在今年开始“大换血”。据悉,本月底商场内将亮相知名快时尚品牌优衣库华南区最大的旗舰店,打响商场升级改造的“头炮”。“优衣库的进驻仅仅是商场升级改造的第一步,接下来我们还有更多的调整动作,预计在今年年底,大家可以看到一个崭新的维多利广场。”越秀房托资产管理有限公司副行政总裁梁丹青表示。

据介绍,在维多利广场的调整规划中,将主要针对爱好时尚、创意、乐活的年轻一族,为时尚潮流的消费者创造出互动体验式的消费环境,打造一个具有差异化、主题特色的全新商业形态。

据透露,商场为此专门聘请了具有国际化视野的商业空间设计机构,将对平面布局、商业环境、品牌视别进行全面系统的调整规划,盘活人流动线,创造商业话题。业态组合方面,会重点引入商品设计、店面陈设及文化理念上别具创意的“潮流旗舰店”与“精品餐饮”。

■业内支招

广东省流通业商会执行会长黄文杰:

商场要“活下来”才能“火起来”

“一个成熟的商圈,无论是商场内品牌,还是商场的定位都有成熟的项目在运作,对于‘后来者’的压力显而易见。” 黄文杰告诉新快报记者,新商场要成功不能靠复制,如何在成熟购物中心的“夹缝”里开辟自己的路是最大的难题。但在天河商圈开购物中心也有先天的优势,便是可以分享到成熟购物中心所带来的客流,“后来者”要把握。

1 定位前提要吸引基础客流

商场要“活下来”才能“火起来”,成熟商圈内“后来者”面临培育期时压力很大,定位时不能脱离自身的地理位置。如花城汇广场,现在A、B、C三区所能吸引到的客流并不多,这是因为前期定位与周边的基础客流不相符。据悉,花城汇广场附近以写字楼、高端酒店为主,基础客流也属于中高端客群,但商场前期定位于年轻、潮流,如8090荟潮坊等并不能很好吸引到基础客流前往,导致了目前尴尬的处境。

“购物中心的客流可以粗略分为基础客流和外来客流。”黄文杰认为,在前期要以基础客流为主,支撑购物中心运作起来,“所以定位不能与周边客流背离。”

2 调整品类特色化经营

随着购物中心井喷式发展,避免同质化成为永恒的主题。“正佳广场也曾复制过天河城的经验。”黄文杰指出,但单纯的复制不能带来最好的结果,要在与前者的竞争中寻求自身的不同才有机会突围,“正佳广场现在是成熟的购物中心,却也在不停探索特色化经营,如自有的Hi百货、当代文化艺术中心和水族馆等;而另一例子便是定位高端的太古汇。”

在已有的众多购物中心中找到空缺,对整体购物结构的补充是特色化经营的方向,如时尚天河可以更多引入特色商户,寻觅一些潮流品牌,可以更有鲜明的特色;东方宝泰在家居方向作出努力等。但需要注意的是,商场在调整时要紧跟“主轴”。

3针对特定消费群或做区域型

成熟商圈的“后来者”由于面积限制、竞争激烈等原因要做“大而全”的综合性商场不太容易,一般在5万至8万平方米的购物中心营造主题式商场更有机会,特别是针对特定的人群。

黄文杰分析,年轻消费群值得把握。消费力有两个硬指标,一个是收入水平,另一个是消费欲望,现有成熟购物中心能吸引到收入高的人群;而针对年轻群体的购物中心虽然消费者客单价不高,但消费欲望够,自然消费频率会高,就像流行前线,经营效益的发展空间并不受限。

值得注意的是,随着正佳广场和天河城的辐射范围渐广,生活、工作在天河区内的消费者可能会怕人多而就近选择别的购物中心,这是“后来者”的机会。