佐丹奴去年净利跌两成 拟推多品牌战略自救

近日，佐丹奴国际公布了2013年业绩，全年销售额微增3%，净利润大幅下滑20%。

佐丹奴中国市场业务继续疲弱，尤其是内地市场业绩表现惨淡。据悉，为激活久无起色的内地生意，集团将推出廉价品牌主攻大众化市场。

虽然佐丹奴已在积极进行品牌重新定位，但目前并未取得明显效果。业内人士指出，后续佐丹奴如果不能及时对客户需求做出迅速反应，极易陷入品牌老化的“漩涡”，而其多品牌战略能否在业绩上给其带来改善仍不明确。

内地销售额连续两年下滑

截至2013年末，佐丹奴销售额为58.5亿港元，按年增长3%，主要是因中东收购项目的销售额已全面入账。其中，反映业务表现的同店销售跌2%。在此前的第三季度，这一数据已经连续5个季度下滑。

此外，去年佐丹奴净利润为6.63亿港元，同比下滑20%。毛利率上升2个百分点至60.7%，存货对成本的流转日数上升8天至82天。

佐丹奴O2O战略正在推进中。就电商业务来看，通过自有网站以及第三方平台，去年佐丹奴线上销售额增加了20%至1.74亿港元。

值得注意的是，佐丹奴于内地的销售尤其惨淡，相比香港、台湾地区的销售额下跌2%，内地销售额跌幅达9%至17.27亿港元，同店销售下跌6%。这是佐丹奴在内地的销售额连续两年出现下滑，其2012年的销售额同比下滑6%。

记者注意到，佐丹奴持续在整合内地业务。去年其关闭了82间门店，被关门店主要为加盟店。目前，其在内地的加盟商数量由此前的66家下降为58家。去年集团存货周转天数为82天，按年增加8天，但本季新货的比率由49%改善至61%。

九派咨询管理总经理邵立刚向《每日经济新闻》记者表示，去年净利润下滑两成，意味着市场越来越艰难。此外，邵立刚指出，关店也会影响业绩下滑，“佐丹奴在内地市场的业绩下滑扭转会非常难。”

佐丹奴方面坦言，内地市场环境仍然充满挑战，消费者对服装需求仅保持个位数增长。其他竞争者继续通过大幅度折扣及电子渠道抢占实体店市场份额，这些均给企业带来了压力。

调整品牌拓展销售渠道

因业务疲弱不振，佐丹奴股价由去年中的高位一路回落。在业界看来，目前服装行业整体形势不容乐观，加之佐丹奴所在的休闲服装行业具有客户需求变化快的特点，如不及时对客户需求做出迅速反应，极易陷入品牌老化的“漩涡”。

邵立刚告诉记者，电商对服装领域的强势入侵，也抢占了佐丹奴的市场份额，而在诸多品牌纷纷发力子品牌的时候，佐丹奴仍旧在全力发展单品牌。

截至目前，佐丹奴的品牌复苏计划还在推进中。公司表示，今年计划在内地开店200～250间，其中包括会推出一个廉价品牌BeauMonde（BM），产品价格仅为佐丹奴品牌的三四成，即平均为29～99元人民币，期望五一节前可开店20～30间。

佐丹奴主席及行政总裁刘国权刘国权指出，过去佐丹奴快速拓展内地市场，选择了一些不合适的销售渠道，包括家乐福、沃尔玛等超市，未来佐丹奴“要走上去”，转至较优的地段开店，超市则主要售卖BM货品。

此外，下半年佐丹奴将率先在武汉和深圳推出休闲女装品牌“EULA”，主攻高端百货公司，售价介乎于“GiordanoWomen”和“Giordanoladies”间，较后者低四成。

“定位往下走，还是看重了低价位部分的渠道。做多品牌是晚了，但不代表不会成功，这要看品牌的定位和选择的渠道和整个的运作管理是否匹配。”邵立刚指出，之所以现在很多都想往下走，是看到了城镇化推进中的机遇。

不过，针对佐丹奴新品牌进驻高端百货公司，一位服装行业人士告诉记者，商场在招商的时候很看重品牌的血统。而基于目前的市场认知情况，作为佐丹奴的附属品牌，进高端商场难度会比较大。

除了在品牌上的策略，佐丹奴还在积极拓展新兴市场。刘国权表示，集团未来会继续拓展小型市场，如越南、柬埔寨及缅甸以及发展中东、非洲、东欧、中欧等市场。

尽管公司致力提品牌形象，不过邵立刚指出，短时间内佐丹奴品牌地位被拔高确实较为困难，但退出市场也不大可能。“类似于思捷环球旗下的Esprit，占有一定市场份额，但经营状况则始终不温不火。”