百货一年不及电商一天 面对面销售会消失吗？

近日，上海市商业信息中心发布抽样监测结果，2013年，上海54家百货商场销售额共计实现零售额309.93亿元，同比仅增长0.2%。

回想起天猫淘宝2013年“双十一”一天就创下了350亿元的销售记录，实体百货业似乎步入黄昏。虽然努力“触网 ”，效果却参差不齐。专家认为，新老业态竞争，面对面的销售不会消失，但想要再获活力，老业态需要不断向新业态取经。

实体面临电商巨大挑战

根据上海市商业信息中心的统计，2010年世博会为上海商业注入一剂“强心针”，百货业同比增幅达到15.6%，创下10年内增速峰值，随后增速不断下滑，2012年被监测的上海百货业全年销售规模甚至出现负增长。

传统节日在电商频繁强力“造节”面前，也略显乏力。统计显示，2013年元旦、清明节、中秋节、国庆节，上海50家大型百货店和购物中心销售额均负增长，降幅最高达三成，仅妇女节和儿童节期间实现较大增长。

电子商务强势“逆袭”，无疑成为零售业中最大的“抢蛋糕者”。从商品角度看，“少淑”女装是受影响最大的品类之一，百货店销售中服饰针纺织和化妆品两大品类销售同比分别下降3.3%和2.5%。

不仅“抢”，电商同时也在做大这个蛋糕。市场咨询公司麦肯锡2013年发布报告称，通过分析我国266座城市的消费模型发现，1美元网络消费额，替代了0.60美元实体店消费，也就是说其中0.40美元是电商创造的增量消费。

“以前我们说电商是野蛮生长，现在看来已经改变。”上海商业信息中心首席研究员齐晓斋说，此前电商“造节”时曾出现的欺诈、促销陷阱、“马上没货”等现象在逐渐减少，电商向规范化转变，对于传统零售业而言，更是一个挑战。

实体触网千店一面

“虽然业内已经意识到百货店品牌雷同现象严重，但考虑到引进品牌、培育客户面临较高的经营成本和事件成本，商场管理者还是相对谨慎。”齐晓斋认为，商场同质化情况并未有明显改观，仍有千店一面之感。一些品牌在百货店入驻率高达75%，“让人感觉逛一家就有逛多家的感觉。”

为了抵御电商的冲击，实体店也开始纷纷“触网”，例如徐家汇网上商城上线后，2013年双“十一”期间三小时订单数突破两千单。然而在大型电商平台成熟的消费体系面前，这种触网仍有点像蚂蚁和狮子的“搏斗”。

商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍认为，实体店“触网”仍处于初创阶段，在成熟电商面前处于弱势地位，而现在电商平台已经进入寡头竞争阶段，不再具备创业的条件。“业内的小电商面对天猫尚且处于弱势地位，更何况实体店在电商领域还是一个新手。”

实体店和电商的竞争，就是新业态和老业态的博弈。赵萍举例，倒退一百年来看，百货店就是凭借经营品类多、价格便宜，一举打败了夫妻店模式。“电商就是一百年前的百货店。更何况现在实体店大多处于"寸土寸金"的中心区域，而电商即使地方偏僻，辐射半径也很广。”

被业内颇为称赞的“苏宁易购”线上线下同价模式，想要复制到百货店领域，也并非易事。

赵萍认为，百货店具有区域性特色，即使百货集团很大，也是子业务较多难以形成合力，与强势品牌谈判的话语权不够。

百货业要向新业态学习

电商的冲击只是外因，百货业日子不好过，也有其内因。业内人士认为，实体店最大的成本就是房租，房租和人工成本已经占到60%以上，而这块是没有办法克服的。

“实体店大多都是租地方，租约一到期，租金每年都要涨20%-30%。”赵萍说，这就出现了一个悖论：不涨价就眼见着亏本，涨价消费者就转移到电商了。成本难以消化，才是内因所在。

鼓励顾客“拼单”，开展VIP专场，引入3D试衣镜，为了突围各大商场可谓使出浑身解数，不少商业集团还萌生出了翻身做“地主”的念头，开始转租楼为买楼。例如巴黎春天百货就购得了多家店面的产权。

专家认为，面对面的销售不会消失，新老业态“交锋”虽激烈，却谁也不可能消灭谁。百货业可以从新业态中学习，强化固有优势。

“体验和个性化的服务会是百货业的"杀手锏"，这也是电商无法取代的。”齐晓斋说，百货商店就是要突出体验，用服务让消费者更舒适，例如保养知识、搭配信息、配套设施、售后优良服务、甚至免费停车等，让消费者感到温馨，最终形成具有特色的分类。有的百货店倾向精致购物环境，提升购物体验;有的则转向学习大卖场和快时尚类的自助式购物，降低运营成本。

在“触网”方面，赵萍认为，不如在建设自有网站的同时，借助别人的平台，去成熟电商上开店。同时在自己的网站上，形成线上线下交叉销售，享受同等的会员服务和折扣等，弥补成本过高的劣势。