从上海恒隆广场看商业地产定位、招商、管理
“恒隆广场对定位、招商、管理的探索”——演讲嘉宾：上海恒隆广场何磐光总经理
何磐光：我来讲讲上海的经验，我不是理论的研究者，但是我希望把过去几年的经验跟大家沟通一下，恒隆地产在上海有两个商场，是完全不一样的商场。恒隆广场不是一个很大的商场，是一个综合性的物业，里面有16万平方米的办公楼，商业部分只是5万平方米，可以说不是很大。现在国内的发展很厉害，10万、20万、60万都有。
我们当时是怎么操作的呢？在行业里有很多朋友告诉我们，恒隆广场是一个非常特别的广场，它的定位跟所有商场可能都不一样。里面基本是所有的世界名牌，可能是最多名牌的商场。很多人跟我探讨，他们也希望做这样的商场，问我们到底是怎么操作的。
1993年的时候我们的开始做，当时也不清楚国内到底有没有潜力，我们看到几个很简单的理由，相信上海一定会是世界上最大的商业繁荣的城市，在这么大的商业环境里，肯定会有世界名牌的需要，到底这个阶段是十年还是二十年呢，在93年批租土地的时候，不清楚。但是我们有一个基本的概念，我们盖这个商场主要是长远的投资，可以看到我们所有的商场都没有卖，都是自己经营的，一共有60多万平方米。在新兴的市场里，你到底怎么样判断这个时间呢，我们比较简单，在国际上，上海、纽约也好，在这么大的城市里，肯定要有一个很高档的物业，如果在选址、设计、管理都能够达到世界一流的水平的话，这个物业是一定成功的，问题是等待时间是三年还是五年，还是十年。
我们公司的经营宗旨是看得比较长的，恒隆广场投资是60亿人民币，我们都没有贷款，公司内部来做的。从这个角度我们知道，准会有一天会成功的。我们选址的时候，选一个最好的，设计一个最好的，管理最好的，在长远来说一定成功，这个做法差不多全世界都一样。我们开业到现在大概有四年了，我们这种看法是没有错的。
从定位讲，我们经常听到很多不同的讲法，我觉得有很多开发商非常主观，开发商是不是真的很懂商业定位，我觉得不一定。我们在公司里经营了30多年的SHOPPING MALL，我们对SHOPPING MALL有一定的看法，在定位以前我们做很多的调查，但是定了以后，我们经常会有一个做法，我们会跟定好的商家谈判，让他们告诉我们，到底他们的想法怎么样。我们作为房地产开发者，千万不要忘了，其实所有的牌子，他们对市场，对所有的经营，一系列的理论也好，实际的经验也好，一般来讲，他们的经验、判断比我们做房地产开发项目的要更好。所以我们往往定位以后，我们认为要干什么，会同准备引进的牌子跟他们商量，通过这样的沟通，他们告诉我们，哪些东西好，哪些东西不好。
在我们设计恒隆广场的时候，我们跟所有的牌子，特别是几个重要的牌子进行了沟通，我们知道，高档牌子的经营，很注意旁边是谁。我们做了一系列的研究以后，我们跟他谈条件，到底你们怎么看这个事？作为房地产开发商也要注意一个事，往往在国内很多开发商的经验是，自己先做了设计，要怎么弄，然后再去招商，这个可能会有一定的问题。在这个过程里，我们认为除了自己的研究，还要有设计的建筑师，更重要的是跟商家，你希望能引进来的商家谈，他会给你一个非常好的意见，我们一般对这方面是非常重视的。就是一定要跟他商量、探讨、沟通，他们会告诉你一系列的东西，他们对市场的把握，对什么货品的进来，卖哪里的东西，我可以讲，虽然我们已经经营了30多年的SHOPPING MALL，但是他们给我们的经验，给我们的看法，对我们整个设计跟经营的工作是非常重要。
另外，有很多人跟我探讨，能不能在某一个地方我们再做一个恒隆广场呢？目前看是比较困难，因为有很多客观、主观的原因才可以成功的。比如说，这个商场一定要有长远投资准备的开发商来做，这个商场绝对是不能分割卖掉一部分，自己经营一部分，这样会导致以后的管理问题，所以不能分割来卖，一定要总体的经营。
另外，经营恒隆广场，你看的时间需要长一点，大家不要以为高档的牌子就等于是高收入，就是他给你高的租金，不一定是你能想象的那么高，他们要看非常长远的。举个例子，他们前期的开发，装修用的钱是不可思议的。
作为开发商，一定要有长远的眼光，而且愿意跟他一起共渡难关。****跑进来，一般是不会跑出去的，牌子也是这样的，他进来以后，只会跟你一起发展，一般不会离开的。所以作为开发商，你对前期的设计，现场的管理，特别是物业管理需要一个非常高的水平。比如说恒隆广场跟很多广场不一样，自己的商场，我们是从来不会交给管理公司的，我们从头到尾，无论是清洁、保安都是自己经营，因为经营直接影响整个商场的好坏，这也是对高档的物业、高档的牌子来讲非常重要的考虑因素。
作为一个高档牌子管理的商场，各方面的服务都非常重要，从客观的条件讲，一般是地理位置、商场的设计、市场，在高档的牌子里，有某些是有影响力的，他来了，对我们是非常重要，在谈判的过程里，一定要有耐心。前期的准备跟管理，一定要耐心，一定要深入沟通，沟通完以后，他们会非常好的，从来不会烦你，他比你还要紧张。
我们当时怎么定地理位置呢？上海这么大，93年与现在情况完全不同，上海市几个中心，淮海路，南京中路，我们走来走去，当时上海的中心都是在南京西路，旁边的开发商都非常有名。对我们来说，选址除了地理位置，旁边的开发商是谁，他们盖出的物业怎么样，我们必须要有信心。我们看，是不是有名的开发商，除了主观的地理位置以外，就是开发商也非常重要。
另外，商城的设计，动线、流线，大家都非常明白了，但是有一个非常重要的，SHOPPING MALL所谓的高档，不等于一定是用非常昂贵的材料，你仔细看一下恒隆广场，是非常普通的装修，里面基本上没有用进口的材料，都是本地的材料。最重要的是非常简洁的，非常流畅的感觉。不要跟牌子的橱窗来竞争，他们一个橱窗是几十万的，很漂亮。但是我们的路线非常明朗，而且非常简洁。
另外，在恒隆广场，基本上所有的营业额都是本地的，我们粗略的算了一下，95％的营业额都是中国本地人，60％是上海人，35％是长江三角区一带的，只有5％是香港、日本、美国。所以我们推广的时候很注意，怎么样把恒隆广场定位为全国名牌的中心，这也是我们的目标。
你跟目标引进商户沟通是非常重要的，他们问你很多的问题，这些问题是很烦琐的问题，所以要有很大的耐心，而且过程非常长，每一个店铺都经过五六批人来看，到最后很可能又派一个建筑师来看这个地方，来看设计，这个时间是非常漫长的过程。有些朋友会说，我给他出装修费用，其实他也不要你的装修费，他跟我们签合同之后，半个月没有开工，因为全世界它只有一个设计师，租金照付，你也没有办法。所以耐心是很重要的。
也有很多同行跟我探讨，到底这些顶级品牌会不会开很多店，以上海来讲，到目前，传统的商业区有黄埔区等等，他们都在竞争，目前来讲，其实很多顶级牌子都希望开大的店，旗舰店，而都不愿意到处开，他们觉得，虽然上海、北京这样的城市都非常富，但是普遍的消费还没有到这个水平，所以他们情愿开一个旗舰店，把他的产品全面的展示出来，我们房地产开发怎么跟着他变，也是很重要的。
所谓主观的定位，包括很多理论，大家要思考一下，是不是房地产开发商真的能那么专业自己定位，然后做出来。从理论方面我不敢讲，我自己不是研究理论的，但是实际经验来讲，房地产商全部靠自己想法来定位，希望做到某一个程度有一定难度，这个方案有时要思考一下。不要忘了，定位以后要跟所有的牌子研究，他们会给你一个很好的说法。我来中国十年了，我觉得这些商家，对他们的经营、他们货品的认识比开发商还要清楚。
另外我讲讲高档牌子的经营，一般的房地产开发不具备百货经营的经验，往往不能满足这些商家需要的服务。后期的服务，能不能跟得上，这在谈判过程中绝对是重要的。比如说一些国际性的牌子，他们不愿意做一些灰色地带的东西，他们必须要考虑开发商有没有这个本事，而且做事很清楚，而且非常合乎法律等等，他们也不想走捷径，所以在谈判过程里，如果各位想跟他们谈判的话，必须要了解清楚他们所期望的后期服务。
另外我们有23个不同的国外的牌子，但到目前只有一个牌子拿到了独立的营业执照，所以在未来的两年，起码是一年，我们还继续用委托管理合同做，所以各位如果需要跟这些牌子合作，在这方面的后勤服务是需要注意的。朋友们有兴趣的，可以向我了解一下。
你跟他们谈判的时候，他们不会给你一个很高的保底租金的，但是当他们生意好的时候，他绝对愿意给你营业租金，这个不用担心，在20几个牌子里，他们的总公司比我还要紧张，他们很注意自己的营业额，所以这方面是不需要担心的，我们现在有23个牌子，差不多有12个已经超过了保底，有一些牌子因为生意太好了，它的租金会达到10块钱美金一平方米每天，营业额是非常高的。虽然在前期里是很烦琐很痛苦的经历，但是后期如果处理的好，后期的回报率是非常的高。
从这个角度，今天讲的是定位，定位定对了，然后去经营，经营的好，也是非常好的一个做法。
商场尤其是一线城市大型商场，品牌的组合和商品的陈列作为招商方面的重中之重，已经是众人皆知的事情。可是在商场进行筹备之时，如果没有充分地考虑详细，在空间布局、品类衔接、动线划分、灯光效果营造、柜台尺寸控制等方面没做到位。那么无论品牌优势有多强、商品陈列有多新、装饰材料有多昂贵，所出来的效果只能说是“农民爆发户”。因此，商场的CI好不好，档次够不够，主要是看其在运营之初（时）有没有专业的MD管理人才，以及这些人在公司经营管理中的重要性如何就知道了。（网络整理）