小米：参与感，新营销的灵魂

2011年，在第一款小米手机上市之前，小米公司一直在吊人胃口。从开始的内部供应商爆料，到后来的关键信息公开，最后，雷军以乔布斯超级粉丝的名号召开了一场酷似苹果的发布会，一点点地积累期望和眼球，各个环节都充满了话题性，最终产生了两天预定超过30万台的结果。

　　从本质上来说，小米卖手机的方式和明星开演唱会并没有什么不同，找准目标市场，努力包装自己，开演唱会之前放出一些八卦传闻来炒作预热，吊足了粉丝的胃口之后，定好时间，发出邀请，粉丝们长久积累的热情终于有了释放的通道，于是票房大卖，所有人皆大欢喜，都期待着下一个循环。

　　以某个人、某件事或者某种爱好的圈子形成之后，情绪就可以在这个有共同特质的圈子里飞快传播。粉丝团的特征在于，圈外人看得云里雾里，常常表示无法理解，而圈内人则乐在其中，享受着与同好们分享感受的认同感和亲密感，他们的标的物可能是某个明星，某种产品，某种旅行方式，这些将人们连缀起来，使大家有了聚在一起的理由。很多时候，他们一起做的事情已经超出爱好的范围，比如小米粉丝团的活动就延伸到了同城交友之类，跟手机本身已经没太大关系了。表面上看，粉丝们是在追捧偶像，实际上他们是籍此来寻找同类，缓解现代社会中无处不在的孤独感。

　　小米能有今天的业绩和影响力——2012年销售手机719万台，营收126.5亿元，就在于它玩转了互联网时代的粉丝经济学，营建出活跃的用户社区，从研发到营销，始终同用户在一起。

　　苹果的壳，谷歌的心

　　在壁垒森严的硬件行业，雷军本就是外来的搅局者，一开始并不被看好。假如小米照搬别人的模式和方法，结果不外乎两种，第一，硬件和渠道成本居高不下，被市场淹没而死掉;第二，跟着三星、HTC去打广告大战，烧不起巨额的营销费用而最终被巨头拖死。

　　而互联网出身的雷军选择了另外的道路。2013年4月9日，小米在北京举办第二届“粉丝节”活动，发布了手机2S/2A、MIUI V5等三款产品，在演讲中，雷军不再是乔布斯范儿的黑T恤+牛仔裤+运动鞋，而是换上更符合商界正统的西装，似乎是在洗脱苹果模仿者的嫌疑，像个功成名就的巨子那样开始怀念过去，他说：“我想做手机的时候，很多人浇冷水说你从来没有干过手机，怎么就脑袋发烧呢?”言下之意，当时不看好的那些人，他们全错了。

　　三年来，小米被定义为年轻技术控的潮流圣品，用低价格实现了发烧友级别的超高性能，虽然也遭遇过质量和配置缩水的非议，但不可质疑的是，他们找到了属于自己的生存逻辑。

　　小米没有实体店，唯一指定的官方销售渠道就是小米官网，省下了渠道的高额费用;小米不打广告，广告公司休想赚到它一分钱，也就不必把这部分成本转嫁给消费者，而是在网络，尤其是社交媒体上进行各种营销活动，无论是来自互联网大佬的接连捧场，还是转发送手机的微博热潮。雷军懂得如何利用网络发起话题来造势，获得巨额广告投入也换不来的关注。

　　网络上的热点总是攸忽而过，很快就被其它头条所代替，那么，沉淀下来继续关注小米的，就是小米的核心粉丝。他们被外界称为“米粉”，这部分人疯狂地热爱小米产品，对他们来说，小米是辨别同道的标志。他们经济能力相近(都不高)，喜欢刷机，都很年轻，都从低价高配置的小米手机上获得草根逆袭的快感和认同感。

　　过去，这些年轻的刷机爱好者们可能分散在各个品牌的手机论坛，虽然也有讨论，但始终缺少共同的话题。MIUI提出“为发烧友而生”的口号，把这些人单独拎出来聚在一起，给他们打上标记，于是，一个有显著特征的小米“部落”就产生了。当然，单靠这些人不足以支撑小米的销售数据，他们只是最核心的群体，是网络营销的火种，他们会热衷于讨论新产品，发起话题，在社交媒体上转发有关小米的一切，捧场小米的发布会，就像演唱会中最狂热的那些粉丝，把热情传染给其他人，虽然别人不会像他们那么疯狂，但至少会留意到这个品牌。而那些投入巨资在传统渠道投广告的品牌，所追求的结果也不过如此。

　　因客而制，互联网的天性

　　而安卓系统来源于互联网出身的谷歌，基本逻辑在于平等和开放。小米的产品链虽然与苹果类似，但是小米的粉丝要幸福得多，他们不是在仰望和等待，而是成为小米研发体系中的一部分。

　　小米公司副总裁黎万强在接受本刊采访时提到，早在决定做手机及操作系统前，小米在各大手机论坛中寻找手机极客和“发烧友”，了解他们的喜好，并邀请他们参与MIUI操作系统及手机的设计。现在，小米还会收集粉丝对新MIUI的反馈意见，根据他们的建议或者投票结果来更新操作系统。MIUI至今做了上千处优化改进，每周一次更新，现在的所有功能中，有1/3来自“米粉”的创意。

　　可见，虽然披着一张类似苹果的外皮，本质上小米仍然是一家开放的互联网化的公司。从研发开始，小米就跟用户待在一起，因其“小”而选择了灵活的网络化的运作模式，连主管营销的黎万强都整天泡在论坛上，观察粉丝的动向，或者直接同他们交流。在结构复杂的传统公司，这是不可想象的事情。小米的内部架构非常简单，只有创始人——部门leader——员工，事情一多就再拆分出小团队，而不是在纵向上增加级别。在变化极快的互联网上，扁平化的结构可以保证各个部门的决策者都尽可能地贴近用户和市场，而不仅仅是营销部门的事情。

　　黎万强认为，产品即营销。研发团队与粉丝进行交流，一方面可以获得用户的需求，调整研发的方向，作出更适合他们的产品，另一方面，这种交流本身就有意义，表明“我们是一伙儿的”，提升用户对小米品牌的参与感和认同感，使得双方的联系更紧密。所以，他才说：“我们在做好产品的同时，顺手就完成了营销。”虽然略有夸张，但是逻辑上并没有错。互联网时代本就是人人都可以发言，无论是国家大事或者一部小小的手机，尊重并倾听他们的意见，把自己的产品变成大家共同的创作，他们自会爱你。