安踏：转型走出低谷
除进一步推动品牌批发向品牌零售转型外，进一步强化“副业”也是安踏的选择。在大量关店的情况下，安踏儿童用品系列和FILA专卖店的店铺数量不降反升，两者目前的店面数量已经分别达到了811家、322家，而丁世忠表示，还将继续新开相关店铺。
日前，安踏公布今年上半年业绩公告及2014Q1订货会数据，报告期内，公司营业收入为33.7亿元，净利润6.26亿，毛利率和净利率分别为41.1%和18.6%。尤其突出的是，2014Q1订货会数据实现2012Q3以来首次的正增长。
安踏董事局主席兼首席执行官丁世忠将安踏的超预期表现归功于“以零售为导向的转型”战略，他表示，“安踏已经找到复苏的方法，以零售为导向的转型战略已初见成效。”
管理端前移
突如期来的“寒冬”，让体育服装行业跌入了低谷，安踏、李宁也不例外。
早在2012年初，行业初现下滑趋势时，丁世忠便开始思考向零售转型的可行性。“过去的中国体育用品市场和服装市场，都是品牌批发模式，就是花钱投广告，树立品牌，然后把产品卖给经销商，提供一套标准给经销商，基本就完了。”丁世忠说。
但现在，安踏的门店需要将每天售出货品的数量、品种等资料在当天上传至安踏的数据系统，通过这样的方式，安踏可以掌握全国多数店铺的实时运营情况。
另外还有订货会方式的改变。“以前是订货，后来是订货加补单，现在已经到了单店订货。”有代理商认为，订货方式的改变对经销商的要求提升了很多，但同时这种因地制宜的订货方式对于提高店效和控制库存都有很大帮助。
“简单的讲就是以前订货是为了做批发，现在订货是为了零售店铺能够真正卖出去。”
据了解，为了能够真正落实零售转型，安踏还取消了所有销售大区，将管理人员推往一线。以往，安踏实行的是大区制，全国分北、东、南三个大区，安踏通过区域管理，相当于区域的总部，来管理旗下的经销商，然后再由经销商去管理其下的加盟商。
“过去顾客拜访由大区来管控，指导帮助经销商对加盟商的管理。但现在我们是直接打下去了，所有的我们大区的人员，都被推到一线，跟经销商一起去管理加盟商，同时管理经销商。”安踏副总裁张涛告诉记者，在危机爆发后，安踏将大区制调整成为客户制，通过十余家经销商管理全国七千多家店铺，而这在安踏内部称之为“管理端前移”。
与此同时，安踏还加大了对经销商的奖罚区别。目前安踏内设了一个“经销商ICU病房”，专门针对那些低于安踏全国平均增长的加盟商和经销商，首次不及格的将被列入观察名单，安踏安排专家组对其进行“会诊”，帮助其提升。
在丁世忠看来，只有这样才能真正深入到一线去了解市场，了解每个店铺销售情况如何，“只有终端销售做得好，把商品卖出去，才是对的。”丁世忠认为在零售转型中，最大的改变是管理文化和价值观的改变。
制订零售标准
安踏还为终端制订了零售标准。而在以前，因为经销商没有动力和能力，一般不会自己去制定标准。
“之前我们把货供给下游加盟商就基本完事了，但由于加盟商数量多，他们对店面的陈列排放、新旧货的处理都是自己安排，卖了多少、什么东西好卖只有一个大的概念，没有准确到数据。”一位代理商告诉记者，自去年开始，安踏内部重新制定了一系列标准和流程，大至门店选址、升级、装修，小到货品的陈列、商品的折扣率，每一项都“强制”经销商按照标准严格执行。
在大批发模式下，品牌商只管把商品批发出去，终端能不能卖完?消费者是不是真的喜欢?品牌商不太关注。久而久之，这种模式也逐步开始暴露其弊端。
“首先是租金高，人力成本高，导致运营压力很大;另外一方面就是外面的竞争压力越来越大，一些品牌为了清库存，打很低的折扣，对整个行业都有很大的影响。”蒋峰回忆称，就算去年全行业基本都是长期打折，甚至在5折以下，但销售行情始终未见好转。
当各品牌的店铺数量到达一定规模后，再加上宏观经济影响，库存就出来了。因为终端的商品卖不出去，经销商手上没钱，没法进货，导致品牌商的货没法批发给经销商。这样，各个环节都会产生库存。
体育营销专家、关键之道体育咨询有限公司CEO张庆认为，危机的根源是“大批发”这种商业模式已经不再能满足市场和消费者需求，安踏制订零售标准，对解决这些问题，起到了很好的推进作用。
解决库存
尽管中国体育用品行业竞争及清理库存的情况持续，但安踏于2014年Q1的订货会上，录得自2012年第3季度订货会以来，订货金额首次增长，并达高单位数增幅。丁世忠在记者会上表示，安踏有可能成为第一家走出谷底的体育品牌。
2008年北京奥运会掀起一股体育热潮，体育用品公司经历“闭着眼”都能赚钱的好光景，可是行业快速扩张最终带来了高库存后遗症，在过去两年中，整个行业都在埋头清库存。
为了准确把握市场动态和消费者需求，丁世忠在过去两年里几乎走遍了中国所有的地级市，在半年报发布的前两天他还在走访广东市场。
丁世忠认为，尽管近两年体育用品行业低迷，但是行业规模并没有缩小，仍处于增长状态，而一些细分领域和专业领域，比如童装、户外等增长速度还非常快，这说明人们对体育用品的需求不但存在，而且在不断增长，但是几大企业营收下降、库存高等问题说明消费者的需求发生了变化，所以安踏现在从业务模式、企业文化到考核评价、商品研发，全部以零售为导向。
“我们只有一个乙方。”丁世忠说，“以前我们主要为经销商服务，现在我们要和经销商一起为消费者服务。要去了解消费者想要什么，然后研发相应的产品，再根据市场动态随时调整供货。这对我们的管理提出了更高的要求，但这是行业未来的发展趋势。在未来，赢得消费者认可的企业才能成功。”
丁世忠认为库存是服装行业最重要的问题之一，他表示，过去一年努力控制库存得到成效，“公司上半年存货周转天数上升，但实际存货额则有所下降”。
目前安踏存货仍处于相对健康水平，库销比已回复到正常水平，介乎4.5至5倍之间，为订单逐步复苏带来良好基础。数据显示，截至6月底，安踏存货较去年末的6.87亿元减少至5.76亿元。
追求同店销售额
对于下半年，丁世忠表示，安踏将继续坚持向零售转型，打造柔性供应链确保库存健康，并且增强设计创新和研发实力，强化商品竞争力。另外，还将对现有店铺进行升级改造，进一步优化渠道。
显然状况已经好转，但丁世忠直言，行业难以再现过去的那种疯狂开店、高速增长的时代，今后增长动力来自同店销售。
丁世忠认为，即使北京奥运会期间，行业最顶峰的时候，行业的整体规模仍较现在要小，由于行业规模不断变大，要恢复过去快速高增长比较难，加上现在市场相对成熟，未来行业不能像过去以开店拉动增长，而是靠同店销售的增长。
上半年，安踏同店销售已与去年持平，但货比去年更新。
现在店铺新货比例由去年的50%升至70%，每月售罄率按年提高10个百分点，反映在零售折扣上，由去年的平均6.5 折提升至上半年的7折。
丁世忠认为，现在公司与两年前最大的分别是企业定位更清晰，尽管两年前的定位也是大众市场，但在专业和价格，以及选择与Nike还是与李宁竞争之间仍有摇摆，而现在定位是为大众消费者提供超值的运动装备。
瞄准海外市场
国内体育用品市场的低迷，也促使安踏加快了走出去的步伐。
安踏在最新发布的中期财报中称，通过与海外分销商合作，将扩大在东南亚、东欧及中东市场的发展步伐。此前，安踏在迪拜的旗舰店开张。
“本土品牌在国内市场的业绩领先时，必然会考虑下一个目标。特别是在本土市场不景气的情况下，‘走出去’更显得迫在眉睫。”关键之道体育咨询公司创始人张庆认为，进入国际市场是安踏在面对挑战时，试图做出的改变。不过安踏对“走出去”的投入很少。
张庆表示，只有海外收入占到总体份额的20%以上，才实现了初步的渠道国际化。若以此判断，本土体育品牌目前无一可以做到。
目前，安踏体育有95%的业务来自于国内，未来也将持续发展国内市场。海外拓展部分，只会到已经进入的国家或区域，如东欧和中东地区，不会开发新市场。
机构调高运动品牌预期
除了进一步推动品牌批发向品牌零售转型外，进一步强化“副业”同样是安踏的选择。
与主营业务的低迷相比，安踏的儿童体育用品系列、FILA品牌产品、电子商贸及海外销售等几项“副业”���均处于稳步增长的发展态势中，其2010、2011年的总营业额分别同比增长了109.1%和58.89%。而在2013年上半年，这几项业务同比增长62.7%，营业额达5.69亿元，占安踏总营业额的16.9%。
在大量关店的情况下，安踏儿童用品系列和FILA专卖店的店铺数量不降反升，两者目前的店面数量已经分别达到了811家、322家，而丁世忠表示，还将继续新开相关店铺。
在行业前景未明的情况下，安踏给出的这份半年成绩单无疑给业界打上了一针“强心剂”。在半年业绩公布当天，安踏股价收于港币9.33元，增长3.32%，创下15个月以来的新高，同时带动体育用品股集体逆市上涨。
“安踏可能是体育用品行业最先复苏的品牌。”体育营销专家、关键之道体育咨询有限公司CEO张庆表示。
在张庆看来，行业有望在今年四季度或者明年一季度止跌企稳。“最近我频频接触了不少经销商，大家此前普遍草木皆兵、不敢拿货，但现在信心在慢慢恢复。”张庆表示。
超乎预期的业绩也让各大投资银行与券商重新审视本土运动品牌的投资前景，并调整了目标价位。
美银美林预计安踏2013下半年盈利将恢复增长，市场占有率在中期亦会提高，继续给予“买入”评级，并将目标价由港币10.2元升至10.9元。
此外，花旗升级安踏至“买入”评级，目标价上调至11元港币。
而瑞士信贷则继续给予安踏“优于大市”评级，并将目标价由港币9.5元升至10.8元。该行认为安踏是优质公司和行业领先者，在确认有其他公司复苏前，安踏将继续是该行在中国体育用品行业当中的首选。