社区零售大佬迪亚天天折戟京城背后：定位之殇

在中国，西班牙超市迪亚天天为自己设定的标签是“社区零售业态中的领先者”。2003年，京城社区商业方兴未艾，刚刚进入北京的迪亚天天就提出依傍社区的开店思路。然而十年之后，正当北京社区商业如火如荼发展之际，这家以社区零售为卖点的超市却选择了放弃北京市场。迪亚天天问题出在哪？

“打折”的店铺

2011年，迪亚天天脱离家乐福“单飞”后宣布，将由300平方米的折扣店向500平方米的生活超市模式转变，会更强调生鲜、冷藏类货品，看起来也更现代化。然而，在北京消费者的眼中，迪亚天天与便利店无异。其内部人士也表示，总部不会向加盟店提供生鲜商品的供货。因此无论是商品种类还是门店面积上，迪亚天天都打了折扣。

迪亚天天北京区的加盟负责人曾透露，迪亚天天面积最大可达500平方米，最小的只有150平方米左右。在IBMG国际商业管理集团业务副总裁徐耿超看来，迪亚天天的面积介于标超和便利店之间，然而其商品不如标超丰富，又没有便利店便捷。

在业界看来，因为迪亚天天主打社区零售，其店铺就可以避开写字楼、主干道两侧等租金较高的位置，这可以节约不少的租金开支。然而，适合迪亚天天的选址并不多。“规划良好的商业物业更愿意引进可以经营生鲜的生活超市，而社区物业的一层因面积有限只能开150平方米左右的迪亚天天。这样的门店与便利店无异，但北京社区内部并不适合开便利店。”

定位之殇

作为全球第三大折扣超市，迪亚天天并没有在中国获得显著的业绩。

一位大型超市负责人表示，在中国人的概念里，单纯业态的折扣店意味着销售尾货、过季或是有缺陷的商品。如果是服装箱包百货类的商品，中国消费者是可以接受的。但如果销售的主体是超市，消费者就很容易将其与不新鲜、品质差联系起来。

此前有消息称，2005年时，迪亚天天每个月的亏损额就已达千万元。中方合作伙伴联华超市曾派出营运负责人帮助迪亚天天改善经营状况，但作用不明显，最终导致联华超市撤股。

也有专家认为，迪亚天天在脱离家乐福之前，并没有与家乐福共享供应链，导致规模数量始终有限，采购成本居高不下，其折扣的价格优势并没有很好地体现。甚至由于物流体系不完善，加盟店与直营店的进货成本不同，能接受的折扣力度也不同，导致价格不统一。

补救机会仍在

目前迪亚天天暂停在北京的相关业务，仅留38家业绩最高的门店营业，最后撤出北京的时间并未确定。由此看来，迪亚天天还在观望，寻求在京逆转的最后机遇。重视社区顾客需求、向社区零售的成功者学习无疑是迪亚天天的当务之急。

近年来，北京社区零售不乏成功的典范。超市发在老龄化大背景下，提前布局社区商业，在店内专门设置了老年用品专区。并根据消费者购物习惯，在9点之前，针对中老年消费者，采取生鲜散卖，而在9点以后，将散卖生鲜进行挑选清洗包装，以适应午市和晚市年轻消费者的需求。

韩资零售乐天集团从去年开始在北京开设社区超市。他们认为，随着城市化进程加速，中国的“双职工”小家庭数量越来越多，其观点时尚、消费能力较强。因此店内的商品多采用了小包装设计。除了生鲜和日常护理用品，乐天超市在靠近收银台的档口还引进了便当、关东煮和中式大包等速食商品，这也符合中青年上班族的饮食特点。

徐耿超则认为，迪亚天天靠近社区，与电商结合有着天然优势。迪亚天天可摆放平板电脑，将货架上没有的商品展示给消费者，以弥补种类不足的劣势。此外，业界也认为，提供缴费、送货上门等便民服务也是其出路之一。