2013年度盘点 河北白酒市场品牌生存状态解析
河北市场的竞争格局介于安徽市场的封闭性和河南市场的开放性之间的状态，属于半开放型区域市场，外来品牌与本地区域龙头各占一块地盘，外来品牌泸州老窖、郎酒、洋河和古井贡酒在河北市场分得一份市场，但13年业绩基本全面下滑，本土品牌在老白干酒的带领下，山庄、板城烧锅酒等品牌牢牢占据根据地市场。
与安徽市场类似，河北市场随着竞争深入，格局也更加明朗：地产酒以老白干为首的龙头，依靠全价位产品的覆盖，采取深度营销模式，以石家庄和衡水为中心，覆盖整个河北市场，业绩表现一骑绝尘；地产酒山庄酒业排名省内酒企第二位，重点运作以承德和石家庄等几个地级市场；板城烧锅酒在被收购后，市场运作策略出现问题，今年销售萎缩，被老白干和山庄抢去份额。
一、河北市场：半开放型市场，老白干酒全价位布局一枝独秀
1.1河北市场120-130亿规模，中高端、中低端分别占比40%左右
河北市场特征：消费量大，总体消费水平不高。河北白酒消费习惯的原因，总体消费量大，但受制于经济发展和居民收入的水平，但整体消费能力不高，市场容量总体在120-130亿（出厂价口径统计），分布上来看，主流的价位集中在中高端80-200元价位和80元以下的中低端价位：（1）中高端80-200元，约50亿规模，占总体规模的40%；（2）中低端市场规模45-50亿，占总体规模不到40%；（3）高端和次高端市场合计不到30亿规模，总体占比约20%。
1.2竞争格局：地产品牌强势，省外品牌进入壁垒高
整体来看，河北市场是个比较半开放型市场，省内品牌相对省外品牌强势。省内品牌中，龙头老白干酒绝对强势，销售规模（以下均为销售口径）相当于第二、第三名总和的两倍，并保持较稳定的增长，相反，山庄、板城烧锅从2010年开始增速显著慢于老白干，板城烧锅更因为联想控股收购后内部管理和营销策略问题市场面临全面收缩的压力。
省外品牌中泸州老窖依靠长期的市场耕耘和品牌影响力，成为在河北市场最成功的外来品牌。预期13年老窖公司的产品销售规模可达到15亿以上，洋河、古井和郎酒的运作集中在个别区域市场，如沧州、邯郸、唐山等地，合计规模在5个亿左右。
1.2.1高端酒市场：茅台靠新增经销商扩大市场份额，五粮液大商销量同比增加
河北省消费水平较低，高端酒的消费主要集中在唐山、石家庄和秦皇岛三个经济相对发达\消费水平相对较高的地级市，高端酒消费品牌以茅台、五粮液和国窖1573为主，预计规模15亿左右，占整合河北白酒规模的10%左右。
茅台通过降价大举抢占了高端酒的市场份额，目前河北省茅台一批价880元。五粮液一批价600元，因价格下跌后今年动销情况好转，河北五粮液大商全年普五出货量同比略有增加，但收入和利润水平大幅下滑。
1.2.2次高端市场：整体规模萎缩严重，老白干的市场份额扩大
河北市场的次高端价位在200-500元之间，次高端价位的份额今年大幅萎缩，预计占河北整体规模的10%左右。该价位参与竞争的品牌主要是老白干、泸州老窖和郎酒，但郎酒因为自身问题从2012年开始全面萎缩，老白干酒依靠红五星和十八酒坊15年、20年几个单品的稳定销售规模，在整体规模萎缩的大背景下扩大了市场份额，在次高端市场的份额在50%以上。
1.2.3中高端市场：品牌集中，产品分散，老白干酒占有率最高
河北市场的中高端价位在80-200元之间，是省内的主流价位之一，市场规模约50亿，市场份额约40%。参与竞争主要有十八酒坊、国标老白干、山庄皇家窖藏系列、板城烧锅的紫塞系列、泸州老窖特曲、窖龄酒等
河北市场的主流价位，也是利润贡献最大的价位集中在80-200元的中高端价位。这个价位的产品分布相对分散，规模最大的单品只有十八酒坊8年，约5个亿销售规模，通过分散产品实现这个价位的高占有率，占比约为40%-45%。省内中高价位品牌竞争主要集中在老白干酒、山庄和板城烧锅三家，老白干酒的中高端价位维持30%的增长，板城由于自身营销的调整原因在这个价位已经开始大幅下滑，山庄酒业也因为中高端价位产品皇家窖藏的放量，维持了20%以上的增长。
二、老白干酒：竞争格局占优，增长压力大
行业调整下，区域龙头依靠中档和中高档市场定位以及区域深耕的能力，抵御风险的能力较强：预计老白干2013年销售公司销售收入同比增长10%左右，虽然比公司年初制定的目标略低，但在行业深度调整的背景下保持增长已实属不易；核心原因在于老白干的全价位产品的覆盖和区域深耕的组织能力，在行业调整中加大市场投入，通过挤压式增长稳定了市场份额。
2.1省内品牌区域割据，通过小区域深耕保持业绩良性增长
区域来看，老白干的增长主要区域来自于省内深耕的重点市场石家庄和衡水，省外依靠汇量招商的方式运作，省外2013年与2012年相比基本持平，省内其他地级市诸如邯郸、邢台、保定等地持平或略增长。山庄酒业的重点市场则聚焦在石家庄、承德、唐山、邢台等地；而老窖的市场则集中在保定、石家庄、唐山等地；从河北省主要几个品牌的市场表现来看，就算老白干这样强势的品牌也没有实现全省区域的覆盖，市场格局还是比较明显，未来省内的格局还有进一步提升的空间。
2.2产品结构相对稳定，高端产品下滑，中高端增长，布局大众酒市场：
河北市场200元以上价位产品主要依赖政务消费，在政务消费市场大幅萎缩下，老白干系列中尚缺乏影响力的高端1915和古法20年出现下滑，市场根基比较扎实的红五星（250-300元）持平略增长，十八酒坊系列中，15年和20年受到冲击最大，部分地区出现倒挂现象，依靠压货仍旧保持了正增长。中高端价位（80-200元）原有产品保持内生增长，2013年销售额同比增长30%+：由于中高端价位的消费既有政商务消费也包含大众消费，加之几款主力产品，尤其是十八酒坊蓝钻、王牌、8年、12年、国标老白干经过多年运作市场根基相对扎实，今年都保持了正增长，总体中高端价位占老白干销售额的不到60%，2013年总体增长30%增长；大众酒（100元以下）老产品淘汰、新产品招商，总体规模持平。老白干2013年的主要动作之一就是大众酒招商，推出8个系列的产品在全省范围内实施精准化招商，并选择其中招商效果最好的大小青花系列重点投入资源运作，其他产品主要交由经销商运作，目前处于招商铺货阶段，动销情况还有待持续跟踪观察。原有的产品淡雅由于窜货严重基本退出市场，以柔和替代，但目前来看由于市场资源投入不到位，运作不温不火。
2.3老白干酒全价位产品运作市场，十八酒坊联营体模式区域深耕
联营体模式区域深耕：老白干酒在省内的渠道运作已经相当精细化，渠道下沉厂家组织服务到乡镇一级，管理下沉到县级。十八酒坊采用的是联营体的销售模式，拿石家庄为例，厂家与市内60-70家核心烟酒店直接签订合同，其他烟酒店则依靠分销商覆盖，联营体内的烟酒店可享受更高的优惠政策，但销量仍旧算在一批商范围内，这样做加强了厂家对终端的掌控能力的同时，避免了渠道下沉过程中对一批商利益的伤害。
组织服务下沉到乡镇一级：核心深耕市场石家庄市场：地面的销售人员现在大概700-800人，包括经销商聘用的业务人员；重点市场保定市场的地面销售人员包括经销商聘用人员在内达到200人；邢台市场市区以核心店与非核心店平行管理的模式进行渠道管理，核心店采用四级联盟的方式进行深度合作，设置10家经销客户，2-5家团购客户；每个下县设置团购商2家，每个乡镇设置分销客户1-3家，建立5-10家核心烟酒店，5家核心酒店。
2.42014年市场压力依旧，业绩能否持续还看消费能否恢复：
三公消费的压力将长期存在，200元以上价位的酒动销难度加大：在河北市场消费分化严重，200元以上价位的产品的主要消费依赖于政商务市场，三公消费的压大导致高端酒下滑，市场动销难度加大，从目前的形势来看，反腐和限制政府消费将会是一个长期的政策，寄希望政务消费回升不太现实，今年老白干酒的增长一部分是靠向经销商转嫁压力获得的，因此市场能否持续保持稳健的态势，重点看商务消费和大众消费市场对高端市场的承接作用，而这是一个长期而缓慢的过程。