迪亚天天“断臂”止损 撤出北京主攻长三角

进入中国市场10多年后，西班牙折扣店零售大腕迪亚天天决定“断臂止损”。

《第一财经日报》昨日从迪亚天天方面证实，迪亚天天正计划撤出北京市场，今年年内陆续关闭北京当地约80家门店，未来拟集中发力长三角区域，主要布局上海及周边地区。目前迪亚天天在上海有300多家门店，去年新开20多家店。

业界分析，中国市场的南北差异是导致迪亚天天在北京“水土不服”的主因，而租金上涨、选址困难和消费习惯等则使折扣店在中国市场与便利店“混淆”，这也是迪亚天天面临的难题。

撤离北京

“2003年，作为全球最大折扣店之一的迪亚天天刚一进中国市场就引起轰动，当时第一批门店开业时，因价格便宜而遭到哄抢，一些水果、食品等一下子就销售一空。”陈小姐是见证迪亚天天中国区首店开业者，回忆起当年的“盛况”依旧记忆犹新。

公开资料显示，迪亚天天2003年进入中国，在上海和北京分别以联华超市和首联集团作为合资伙伴，并提出在两地五年内共开设1000家店的计划。然而在入华数年后，迪亚天天先是从上海联华撤股，随后从家乐福中剥离上市，目前其门店约400多家，距离千店目标甚远。

就在近期，北京地区的樱花西街、北新桥等地的迪亚天天正在清仓。而数月前，迪亚天天在京开始关店，首批关了18家，其北京地区的加盟业务早已停止。公开资料显示，2011年迪亚天天在北京有约160家门店，目前仅剩约80家店。

知情人士向记者透露，关店的背后是这几年迪亚天天在京业绩不佳，为止损故而该公司总部决定撤出北京市场，当地门店也将陆续关闭。

“其实从去年开始就已筹划此事，由于北京地区有部分加盟店，为安抚加盟商，我们已事先将加盟店逐步收购转化为直营店以方便今后撤离，目前在北京市场的门店基本都是直营店。”迪亚天天中国区相关人员透露。

知情人士透露，目前迪亚天天在华主要门店集中在北京和上海两大区域。尽管此前两地门店数量基本持平，但北京地区的销售额只有上海的一半左右。

市场难题

知情者透露，迪亚天天在海外走的是低价折扣店模式，这也是其入华后受到广泛关注的原因，所谓折扣店是门店面积介于便利店和标准超市之间，但价格却比大卖场更低。

“虽然低价是卖点，但迪亚天天在华遭遇几大难题。首先是选址，由于租金逐年上涨，作为低价低利润折扣店业态的迪亚天天不会在市中心选址，比如其上海门店大多位于较偏远地区，极少出现在一类商圈，而其在北京地区更难选址。要知道折扣店需进驻社区，其主要客群是居民，可因北京需供暖，很多社区一层要安放供暖设备，无法开设门店，只有一些传统的夫妻老婆店在经营，导致折扣店难以选址。”曾参与迪亚天天中国区选址业务的杜先生告诉本报记者。

其次，尽管迪亚天天主打低价，但因竞争激烈，很多大卖场大打价格战，迪亚天天不少商品价格难以体现低价优势。“且折扣店在海外模式中有一条——之所以低价又是因为甩卖尾货，可中国消费者既要低价又十分看重货品新鲜度，因此很多尾货鲜有人问津。”杜先生坦言。

“最根本原因是南北消费习惯差异。”迪亚天天中国区相关人员表示，上海消费者比较愿意去社区店购物，但北方消费者则喜欢直接去卖场或“夫妻老婆店”，介于两者之间的折扣店遭遇尴尬。

此外，折扣店与便利店概念不清也是迪亚天天在华发展的一大难题。“折扣店在海外也叫箱包店，即以大包装低价出售货品，比如有些饮料是整箱销售，其货品摆放直接以整箱出现，并非以个体货品陈列在货架上。这与海外消费者习惯大批量购物有关。但中国消费者喜欢频率高但每次少量零买，为迎合中国消费者习惯但又要保留一定的折扣店特色，导致迪亚天天在很多中国消费者眼中就是‘便利店’，但便利店其实是高价、方便且小件零售的概念，其与低价卖尾货、批量购物的折扣店并不同，概念混淆是迪亚天天在华发展的一大难题。”曾参与农工商集团麾下“伍缘”品牌建设的一位业者告诉记者，“伍缘”是农工商集团打造的折扣店品牌，其在一定程度上参考了迪亚天天，但“伍缘”与迪亚天天一样遭遇上述选址、成本、低价维持和便利店竞争问题。