玛莎百货：押宝印度是否操之过急？
[导读] 本月初，英国零售商玛莎百货(Marks & Spencer)的服装和鞋类销售遭遇了连续9个季度的下滑。玛莎品牌在英国众所周知，但在印度，在玛莎百货的门店以外，几乎见不到来自该零售商的广告、公关等信息，玛莎还需要培养消费者对品牌的认知度。
本月初，英国零售商玛莎百货(Marks & Spencer)的服装和鞋类销售遭遇了连续9个季度的下滑。面对本土市场的销售不畅，玛莎百货在本周宣布, 未来3年，将把印度作为最大的海外市场增长点。玛莎百货的这一计划是过于雄心勃勃吗?
2001年，玛莎开始进驻印度，目前在当地拥有36家门店。至于打算再次扩大印度市场的原因，全球著名分析机构欧睿信息咨询公司称，印度服装和鞋类市场 规模达510亿美元，是玛莎在亚太地区的第三大市场，仅次于中国和日本。2012~2017年，服装和鞋类市场的复合年增长率为7.6%，因此预计到 2017年，销售额将达730亿美元，有望赶超意大利与法国。“对世界领先的快时尚零售商来说，印度无疑是一个具有吸引力的新投资市场。但和其他市场一 样，开拓印度市场也同样有风险和挑战。”欧睿服装研究总裁Magdalena Kondej说。
在英国本土，尽管玛莎一度靠打折吸引客户，但仍难扼制销售继续下滑的困境。
印度是否为最佳候选者
努力挣扎企图遏制国内服装销售下降的玛莎，选择印度的决策是冷静还是凌乱?可以理解，玛莎此举是希望转移来自负面的注意力，并把身份从一个英国零售商转变成一个国际竞争者，但印度是否具有被一致看好的市场潜力?
玛莎百货目前在英国本土的门店超过770家，在欧洲、中东和亚洲有430多家，预计到2016年，玛莎在印度的门店数量将从36家扩大到80家。显然， 玛莎已把印度作为在亚洲实现最快增长的目标市场，但专家对玛莎把印度作为市场开拓的重中之重表示严重质疑。Kondej指出，就人均支出来看，印度消费者 在服装和鞋类方面的平均支出为41美元，而在中国却达200美元，巴西约接近300美元。尽管也许该国际品牌在印度拥有巨大的潜在需求，但至少不是现在， 因为印度的可支配收入和消费支出水平要赶上其他新兴市场，还需要较长一段时间。显然，若选择印度来抗衡国际竞争者，玛莎将面临极具挑战性的经营环境。
此外，考虑到印度目前的发展状态，现代零售业的印度之路可能还面临着诸多其他的发展障碍。Kondej表示：“在印度，许多最近开设的购物中心正处在艰 难挣扎中。众所周知，就租金价格而言，孟买居于全球最高水平。考虑到这些，玛莎如果仍然坚持把印度列为市场开拓优先目标，实在是令人惊讶。”
全球化采购优势难以发挥
处于对本地工业的保护，印度政府对国际零售商的强制性要求是，在当地的采购量要占30%。诚然，选择本地采购会有很多益处，如符合印度市场消费需求的风 格及价位要求。但这种限制却不利于发挥国际零售商擅长的全球化市场资源的最优配置，这也是许多意欲进驻印度的国际零售商最终选择退缩的主要原因。“对于依 赖进口商品的零售商来说，供应链环节中的采购成本提升，意味着终端产品的定价会更高，这对于企业的竞争力无疑是挑战”，欧睿国际称。而玛莎又把在印度和南 亚的采购业务，作为本次扩张计划的重点。目前，玛莎销往全球的33%的基础商品都在本地区生产，而在印度销售的64%的商品的采购都源自这里。
除了来自关税、物流、管理成本及与当地供应商之间实现快速沟通能力外，过去一年，国际零售商在印度面临的另一个挑战是，卢比兑美元贬值超过20%，这意 味着进口成本越发昂贵。Kondej认为，世界领先的快时尚零售商都严重依赖进口。如H&M和优衣库选择在印度推迟开店的主要原因就是由于汇率波 动。此外，玛莎在印度也并不像GAP那样拥有大型采购基地。玛莎如果想实现在印度的扩张，一方面需要建立一种量身定制的零售策略，另一方面，还需要创造防 范汇率波动的保护机制。
品牌认知度有待提升
玛莎曾经首次涉足市场特许经营人模式，后被迫完全关闭。定位为高端零售商 策略失利后，与战略合作伙伴Reliance公司合作找到了合适的定位，但却遭受了全球经济放缓及印度消费市场疲软的压力。若要在印度服装市场取得成功， 玛莎百货必须确立正确的定位，并学会与消费者沟通。是想成为一个专注于高品质的服装品牌，还是具有优良性价比的平价品牌?还是想与ZARA等快时尚品牌相 抗衡的品牌?可以明显看到的是，考虑到印度市场的产品需求与文化特点，玛莎百货会朝着第二个目标迈进。但Wazir Advisors顾问公司总经理Harminder Sahni说，玛莎百货在印度的未来令人担忧，它可能会像在英国本土陷入挣扎一样重蹈复辙。
事实上，Sahni说，零售商面临的最大挑战是找到最佳的购物中心选址，以及专注于更少投资和更大流量的市场。自从与Reliance集团合资，玛莎百 货已在致力于大规模投资，并调整产品结构，以满足印度众多的中等收入消费者需求。虽然这对拓展印度业务来说是可行的，但它还需要与建立与国际定位间的平 衡。此外，加强与消费者的沟通显得尤为重要。玛莎品牌在英国众所周知，但在印度，在玛莎百货的门店以外，几乎见不到来自该零售商的广告、公关等信息，玛莎 还需要培养消费者对品牌的认知度。