1-7月中国液晶电视在线市场回顾与展望

2013年1~7月，在电商一轮接一轮促销活动的推动下，液晶电视在线市场延续了自2012年下半年开始的快速扩张态势。高增长率的背后，市场面临着新的机遇和挑战：“后节能补贴时代”政策真空，对线下和在线市场都将造成冲击，而在线市场靠低端、低价“走量”的经营模式亟待调整；空前惨烈的价格战对电商来说是“杀敌一千，自损八百”，不利于在线市场的长期发展；在线市场与线下市场产品结构逐步趋同，智能化、大尺寸液晶电视逐渐受到网络消费者的青睐。

2013年下半年，在线市场面临增速放缓、竞争更为激烈的局面，如何逐步摆脱对价格战的依赖，实现电商平台盈利是所有电商必须解决的难题。捷孚凯（GfK中国）预计，2013年全年，在线市场液晶电视零售量预计将达390万台，同比增长66%，此外，全年零售量占整体市场比重将达9%。

在线市场比重平稳上升

捷孚凯（GfK中国）全国在线市场零售推算数据显示，2013年1~7月，在线市场液晶电视零售量已达193万台，而2012年全年的零售量为220万台。与此同时，2013年1~7月，液晶电视在线市场占整体市场的零售量比重也由去年同期的4%左右上升到8.3%，在线市场俨然成为彩电市场不可或缺的重要销售渠道。通过拆分月度数据可以看出，自2013年1月开始，液晶电视在线市场占整体市场的比重呈现平稳上升的态势，这与去年下半年因电商集体开展节日促销而导致的液晶电视销售季节性波动形成鲜明对比，市场逐渐成熟。

目前，线下市场主要家电零售商均着力加速整合线下、在线渠道资源，由这些零售商发起的“双线联动”促销已对在线市场产生了深远影响，以往在线市场与线下市场错峰促销的模式正在发生变化。分析数据可以看出，5月是液晶电视在线下市场上的传统促销旺季，由于节能产品惠民工程进入尾声，消费者为了搭上“末班车”，纷纷在5月购买家电，液晶电视在线市场与线下市场同时出现零售量大幅增长的态势。6月，本应是电商促销旺季，但政策的退出和电商的低调处理使液晶电视在线市场并未在6月实现预想中的火热。

值得关注的是，液晶电视在线市场促销周期进一步缩短，往年时间间隔较大、依靠价格战血拼的疯狂促销几乎难觅踪影，取而代之的是规模相对较小、常态密集化的促销，这在很大程度上做到了对消费者的分流，使消费者“扎堆”购买家电的状况得到缓解。

智能液晶电视渐成在线市场主流

随着家电智能化概念不断深入人心和厂商不遗余力的大力推广，智能液晶电视受到消费者的青睐，无论是线下市场还是在线市场，智能液晶电视零售量均占较大比重。捷孚凯（GfK中国）全国在线市场零售推算数据显示，2013年1~7月，智能液晶电视在线市场零售量为85万台，零售额更是高达36亿元，占比超过整体在线市场零售额的一半，接近60%。在线市场智能电视零售量比重逐月递增，呈现出与线下市场相同的发展趋势，随着在线市场规模的不断扩大，智能液晶电视的销售规模将进一步扩大。

随着国内品牌逐渐加强对线上市场的布局，智能液晶电视成为各大品牌争夺市场份额的重点。激烈的竞争导致智能液晶电视平均价格出现大幅下跌，捷孚凯（GfK中国）全国在线市场零售推算数据显示，2013年7月，在线市场智能液晶电视的平均零售价格已跌至3700元，较2012年初下跌近50%。与此同时，非智能液晶电视的平均价格下跌幅度不足智能电视的一半，在2013年保持平稳下降态势，智能液晶电视与非智能电视的价格差距正在缩小，7月，两者在在线市场上的平均价格相差不足1500元。价格的大幅度下跌使智能电视成为网络消费者购买液晶电视时的首选。

大尺寸产品市场比重增加

随着居民消费水平的稳步提高，趋优消费理念逐渐显现，大尺寸段（50英寸及以上）液晶电视被越来越多的消费者视为购买客厅视听设备时的首选。目前，中小尺寸液晶电视市场恶性价格战导致生产企业的利润微乎其微，随着大尺寸面板价格的持续走低，大尺寸段液晶电视价格更亲民，销售保持较快增长速度，零售量占总体市场的比重稳步提升。

随着网络消费群体规模的不断稳步扩大，趋优消费理念逐渐蔓延至在线市场。网络消费者对大尺寸段液晶电视的需求逐渐趋于旺盛。捷孚凯（GfK中国）全国在线市场零售推算数据显示，2013年1~7月，50英寸及以上大尺寸段液晶电视零售量为20万台，占在线市场比重超过10%，较2012年同期增长了7个百分点；零售额比重达24%，较去年同期增长了9个百分点。

捷孚凯（GfK中国）全国在线市场零售推算数据显示，2013年1~7月，50英寸液晶电视的零售量比重已经占到大尺寸段液晶电视市场的42%，接近半数，较去年同期提升了近40个百分点。值得关注的是，国产品牌对50英寸液晶电视在在线市场上的快速增长贡献最大。液晶电视在线市场发展之初，国外品牌市场份额远高于在线下市场的份额，特别是在大尺寸产品领域，国外品牌在线市场与线下市场存在较大价格差，吸引了不少消费者。当时，国内品牌并不是特别重视在线市场，使网络消费者在大尺寸液晶电视的品牌选择上比较单一。随着在线市场呈现出爆发式增长态势，国内品牌逐渐加大在在线市场大尺寸液晶电视领域的竞争力度，特别是在50英寸尺寸段，与国外品牌相比，性价比优势明显，50英寸尺寸段成为国产品牌抢滩液晶电视在线市场的排头兵，取得了不错的销售业绩。