美特斯邦威双重心思：高调试水O2O 要做“互联网裁缝”

　在宣布自有电商平台“邦购网”回归上市公司十天后，美特斯邦威（简称“美邦”）便迫不及待地让第一个O2O（线下与线上融合）项目落地。

“美特斯邦威要做"互联网裁缝"。传统商业模式的未来，不是电子商务化，而是商务电子化。互联网裁缝即是商务电子化的O2O商业模式。”10月28日，美邦董事长周成建携一众高管高调亮相杭州延庆路旗舰店，并且邀请了大批记者和投资者到店体验。该店在重新装修成“中央车站”的风格后，于9月20日开业，此次更被赋予了“O2O先锋实验室”的意义。

美邦如此高调地试水O2O，暴露了美邦的双重心思：既要“触网”，又不能让数量庞大的实体店没有存在的价值。美邦希望使实体店和电商融为一体，不再刻意区分实体店和网店。“并不会将实体店和网店分开，比较客流和利润。实体店提供体验，网店提供便利，我相信它们可以很好地结合。”周成建对现场记者和投资者反复强调。

在这个4800平方米的5层店铺中，美邦营造了多个生活化场景：火车站候车室常见的长椅被搬入店内，甚至还有真的银杏叶飘落其间；各式各样的扣子被当成手工材料，随意摆放在DIY配饰区；墙上挂着新锐摄影师陈曼的作品，作品中的模特身着美邦搜集的中国传统服饰；店里还有书吧、咖啡吧以及花园露台，投影仪不断播放着青年艺术家制作的动画短片。

“我第一次做生意，就是背着纽扣去卖，设立纽扣DIY区也是为了纪念这段时光。这个店用中央车站的概念设计，也是为了怀旧。杭州的老火车站非常有特色，很遗憾，现在拆掉了，希望这个店能够唤起杭州人的回忆。”周成建说。

除了硬件的改造，美邦还进行了线上升级；除了收回的“邦购网”，还在支付宝公众服务平台、腾讯微信等主流互联网服务平台上设置了入口，三个平台的会员积分也通用。

“免费WIFI覆盖了全店，如果你想继续逛街，又不想拎着在店内购买的衣服，你可以在门店挑好颜色和尺码后，直接在店内登陆网上平台下单，快递到家里。如果你本来就在网上平台下单，线下实体门店将会成为线上订单的客户提货点。”店内工作人员向记者介绍，登陆网上平台可以查询店铺推荐商品、查看产品在线上的库存并购买，还可以在家通过手机终端预约时间、衣服颜色和尺码，由店员代为完成衣服搭配，顾客可以在预约的时间内到店试衣，免去排队等候。在收银环节，更引入了支付宝的“声波支付”功能，不需要刷卡，也不需要付现金，只需用支付宝钱包的“当面付”功能，对着收银台的话筒“咻咻咻”几下就可以用预存在支付宝钱包里的钱完成付款。

按照周成建的设想，被植入生活化场景、引入互联网技术的新概念体验店能让消费者流连忘返，这种舒适的购物体验将提升美邦品牌在消费者心中的美誉度。美邦也能从O2O系统得到后台数据，并通过分析这些数据，了解顾客的消费癖好，从而对产品做出调整。

美邦已开业的厦门“闽南风情”、成都“宽窄巷子”等一批新概念体验店将成为下一批引入O2O系统的门店。周成建还透露，未来一年，美邦服饰将复制100家这样的体验店，未来五年达成“千城千店”的目标。

此外，一个值得注意的细节是，O2O的启动也标志着周成建管理方式的改变。

众所周知，美邦是一个家族色彩浓厚的企业，周成建及其女儿所控制的股份占总股本的90%，周成建对公司的所有业务亲力亲为，还曾经因“邦购网”的发展方向和负责“邦购网”的副总裁闵捷产生分歧，闵捷因此在2011年5月辞职。

不过，周成建又将闵捷找回来担任CIO（首席信息官），仍然负责“邦购网”和其他线上入口。同时，美邦还引入曾任宝洁客户生意发展部销售副总监的刘毅。刘毅曾驻法国，虽然刚加入美邦不到两个月，但已任副总裁，负责市场拓展。在O2O战略启动仪式上，周成建与闵捷、刘毅三人一起用手点亮了水晶球。“美邦的管理方式，将由创业者主导转变成管理者主导，现在我们的团队具有国际化的专业能力和谨慎的态度，虽然他们加入美邦不久，但我们已经进行了深度沟通，我们现在在美邦的发展理念上是一致的。”周成建说。

至少从目前的情况看，这个三人团队领导下的O2O尝试取得了不错的效果。

据闵捷透露，过去两个月，在有限店铺的测试中，美邦与微信合作的会员体系已经获得了超过50万的新晋会员，并且微信会员消费的客单价1.7倍于实体店客单价；支付宝钱包公共账号在开通三天后就已吸引了1万多名消费者加入。如今，杭州地区已有70万人通过支付宝消费过美邦的产品；会员到延庆路旗舰店的重复购买率也达到了10%。

刘毅表示，美邦在全国的5000家门店平均每天有几百万的到店客流，旺季时甚至达到上千万，并不弱于线上平台。不过，刘毅对记者坦承，目前美邦的O2O正在摸索，现在还只是线上与线下初级融合阶段，还需要解决与经销商沟通如何进行利益划分等问题。“现在是先探索，再优化，然后复制模式。可以确定的是，O2O是美邦的长期战略，3个月、6个月、9个月以后，你们能够体验的将会更多。”