传统家电业格局突变 家电企业争相拓电商

伴随“十一”黄金周的落幕，家电业产品销售数据相继出炉，值得注意的是，家电产品在电商渠道销售数据暴增。业内专家分析认为，电商渠道销售数据的增长主要来自于家电产品向三四级市场下沉。在家电市场新增长点下移的前提下，电商渠道的上线速度快、低成本无疑成为企业的首要选择。

零售量同比增175%

据第三方调研机构数据显示，“十一”黄金周期间(9月16日-10月6日)，彩电零售量为533万台，同比增长7.2%；空调零售量为315万台，同比增长10.2%；冰箱、洗衣机等其他家电产品均有不同幅度的上升。

值得注意的是，电商渠道仍然延续着高增速态势。彩电方面，“十一”黄金周期间电商渠道零售量同比增长率高达87%，是线下市场增速的近40倍。而今年前8月主要家电品类的线上零售量同比增幅高达175%，增长势头强劲。

对此，中怡康总经理贾东升认为， 电商快速崛起并颠覆家电行业传统渠道布局，源于其在信息流通和反馈方面的优势使得商家和消费者实现双赢。对商家来说，互联网为产品发布、信息流通、订单处 理提供了快捷、高效、低成本的平台；同时，线上渠道消费者口碑的积累快速、可见并可量化，口碑的累积对促成购买具有直接的推动力。

市场增长点下移

事实上，渠道的变革主要来源于市场的变化。家电分析师梁振鹏认为，如今不管是电视、冰箱等大家电领域，还是热水器、吸油烟机等大厨电领域，一二级市场已经趋近于饱和，三四级市场成为家电市场的新增长点，而且这一趋势还在向五六级乡村镇蔓延。

而由于三四级市场规模大、分部面积广等特点，家电企业很难通过铺设专卖店的形势快速实现渠道的下沉，这便使得电商渠道应时而生。

贾东升则认为，电商平台集产品销售、品牌推广、与消费者互动和大数据信息应用四位一体的优势，其在信息流通和反馈方面的优势使得商家和消费者实现双赢。

京东集团首席营销官蓝烨则指出，电商渠道有天然的成本优势，电商渠道成本大概是传统渠道成本的2/3。在家电网购大潮来袭之时，家电品牌厂商应该顺势而为，与电商渠道一起优化成本、提升效率，推动行业的变革发展。

企业争相开拓电商

电商渠道的高速增长也让家电企业纷纷转变态度，从以往的试试看心态转变为重点发展推进。就在日前举行的2013年京东家电行业峰会，便吸引了海尔、美的、海信、TCL、康佳、飞利浦等多家家电品牌企业参加，重点便是探讨电商行业的新布局。

自今年以来，传统家电企业纷纷推进线上线下的品牌定位与变革。美的今年6月宣布推出专门针对网上渠道销售的子品牌“易酷客”，9月TCL和爱奇艺联合发布TV+电视，随后康佳集团正式推出了彩电线上品牌KKTV，均选择了京东首销。

电商渠道的开展虽然对企业有很多利好之处，但同时也存在一定的风险。中国家电商业协会营销委员会执行会长洪仕斌提醒，家电企业在开展电商渠道的 时候，应注重产能供应、物流配送、安装维修等售后服务体系的搭建，如果这些对应的环节难以跟上的话，那么电商不但不会帮助企业市场开拓，反而有可能使企业品牌美誉度受挫。