购物中心：地产行业新战场谋求个性化突围

由家具行业巨擘红星美凯龙打造的北京首个购物中心太阳宫“爱琴海”，将于10月26日正式开业。而“爱琴海”的出现可谓是拉开了年底商业争夺战的序幕，随后还将陆续有马连道新年华购物中心、西客站光耀东方广场、上品折扣回龙观店与草桥店加入这场没有硝烟的战役。
尽管2013年，零售业面临不小的挑战，但今年注定是商业地产不平凡的一年。在经济形势趋紧、发展速度放缓的大背景下，商家期待的“触底反弹”也迟迟未到。而在这种前途不明朗的局面下也未能阻止新人涌入市场的脚步，截止目前，据不完全统计年底的北京地区拟定将新增近10家商场。
关于新商场集中于年底开业，有业内人士认为，冬季是商业普遍的黄金增长期，因为此时入驻市场，商场相对更有底气。此外，就记者观察，上述开业的新店大多经过了一段不短的筹备期，有的甚至经历了长达一年的试营业期，已相对适应市场反应，所以才会选择在年底这一传统销售旺季到来之前选择正式推出。
商业地产成为新一轮决斗场
就在传统住宅开发企业纷纷大举进军商业地产的当下，其他行业也加快了抢滩登陆商业地产的脚步。但为何各类企业都对这个前期投入巨大、租金收益低且回收成本慢的购物中心如此感兴趣，主要是因为目前严厉的调控政策为商业地产带来了发展契机。当针对住宅的政策步步趋紧时，各大房企都不得不对未来发展的重点进行调整，而发展商业地产理所应当的成为首选。
据业内人士分析，商业地产会给开发商带来稳定的租金收益，在市场紧缩的情况下，稳定的现金流就像是支撑房企活下去的血液，保证企业的平稳。除此之外，商业地产更像是一个资本市场，一个经营情况良好的购物中心，加上地价的升值，估值有可能是总投入成本的5倍甚至更多，从而极大的增加公司资产，无论是抵押贷款还是出售股权，都能获得高额的融资，市场上甚至有的商业地产商比如凯德，可以说更像是一个资本运作企业。
购物中心转型规避电商冲击
购物中心作为商业地产中的典型代表，更是各大企业争相进入的领域。虽然目前的购物中心看似炙手可热，但不可否认“电商”对传统零售业态的蚕食日渐显著，零售实体店品牌同质化现象日趋严重，对于可以被标准化的东西，消费者在网上购买不存在疑虑，电商方便快捷的优势就成为了制胜法宝，尤其以服饰类零售业和电器行业受冲击的程度最大。
打折促销策划“价格战”、招揽更多主力店入驻，已不再被国内购物中心所热衷，而以艺术、人文、自然为理念，以增强体验性消费为核心的变革正在购物中心兴起。是因为所有人在生活中都需要体验感，需要与人沟通，需要交流，这是电商没办法赋予消费者的，购物中心的餐饮、娱乐、儿童、影院、超市都是人们生活中的一部分，只有购物中心能将这些集合起来，这就是商业地产不可能被取代的原因，同时也是商业地产的发展方向。
为了避免受到商城同质化问题的影响，购物中心纷纷通过升级改造、调整业态组合，增强顾客体验感受。其中，优化和减少受电商影响最为严重的零售业态比例成为购物中心调整业态的首要措施。
日前，商业综合体领域的“老大”万达集团在今年上半年财报中透露，今年四季度以后开业的万达广场二楼全面取消服饰业态，减少服饰类零售业态占比，相应增加生活类业态占比。据悉，万达集团已在今年开业的大连高新和宜兴两个万达广场进行试点，效果超出预期。调整后万达广场的二楼客流比未调整的万达广场增加10%以上，销售额增加8%。
除万达外，购物中心去服饰化的例子也有不少。比如近年开业的凯德MALL太阳宫店、华润五彩城、爱琴海购物中心等纷纷加重餐饮业态比例，降低零售尤其是服饰类零售。但在戴德梁行华北区董事总经理何衍均看来，这也是零售业态业绩不佳环境下的无奈选择。
个性化体验消费成卖点
早几年，购物中心常被业内人士戏称为盒子。在盒子里，划格子，再往里面放品牌。有些购物中心操作形同流水线，就连洗手间、前台的位置也是如出一辙。“消费者已经有些疲劳了。”一家港资购物中心操盘者说，“所有商场都一样，购物中心本身没有灵魂。”灵魂就是标签。
细数最近今年新开的购物中心，贴的都是名为个性化体验式消费的标签。比如北京的侨福芳草地，以“购物艺术中心”自居，其大量引入颇具小众化色彩的餐饮或设计师品牌，甚至在在商场里举办艺术展览。北京华润五彩城引入了华北唯一的Snoopy主题乐园，还设立了Snoopy西餐厅和集合店，让消费者在购物的同时，仿佛置身在童话世界里。上品折扣草桥店将建成上品折扣MALL，是集上品折扣主力店和奥特莱斯国际品牌工厂店以及购物中心多种服务范畴体验店为一体的门店。
面对竞争愈发激烈的北京零售市场，众多新鲜血液的大量涌入也绝非贸然。如何能够在年底赢得这场“抢”人大战，树立自身特色、个性化发展成为各大购物中心的制胜法宝，只有特点突出，才能够在购物中心“千店一面”的环境下寻找自己的立足之地。