东莞厚街2年内5商场开业 万达、万科等进驻
受交通利好、城镇升级的带动，珠三角经济重镇东莞市厚街镇融入了全国范围的商业地产开发洪流之中，吸引了包括万达、万科两大巨头在内的一批开发商进驻淘金。
据记者不完全统计，从现在到2015年，厚街将有5个商场扎堆开业，超过50万平方米的商业经营面积将抢闸投用。
业内人士称，厚街商业进入购物中心时代，将由商业街向集中式商业发展，新兴的康乐北路有望连接传统的康乐南路进而形成一个大的康乐路商圈，与此同时，一些老旧商业街与商业体在这个过程中可能受到冲击甚至被淘汰。
逾50万平方米商业体集中开业
从南城驱车顺着莞太路这条城市主干道往厚街方向走，到了厚街体育路的路口，可以发现莞太路右侧有一个偌大的工地正在紧锣密鼓地施工，其中有一栋气派的建筑已经基本落成。
这个工地属于最近备受关注的厚街万达广场。9月11日，万达斥资约14.3亿元拿下这个占地约14万平方米项目。据万达消息，该项目包括商业、住宅、写字楼、车库等四种物业，总建筑面积达到60万平方米，比长安、东城的万达广场都大，是目前东莞最大的一座万达广场。
厚街万达广场与已在今年7月开业的长安万达广场都属于万达B级店，而计划明年9月开业的东城万达广场属于A级店。万达人士称，A级店辐射整个城市，而B级店辐射区域市场。
目前，万达尚未对外披露厚街万达广场的规划详情，不过有万达人士称，项目将在今年12月开盘销售第一批商铺，暂定在2015年开业。
万达进驻是厚街商业地产走热的一个标志，但不是全部。据记者不完全统计，厚街这个区区126平方公里的“弹丸之地”，在康乐南路、明丰广场、华润超市、天虹商场(盈丰商住中心)、大润发超市(盛和广场)、乐购超市、国际酒店商业街等商业存量的基础上，在未来两年还将有5个商场扎堆开业，新增商业经营面积超过50万平方米。
东城万达广场商业经营面积占比项目总建筑的47%，长安万达广场单单购物中心的面积占项目总建筑面积的48%，若按照47%来估算厚街万达广场的商业经营面积，那么其体量高达28.2万平方米。
在距厚街万达广场大约1.3公里的万科金域国际项目，已经配套建设了一座万科生活广场。据万科消息，万科生活广场规模较小，约2.3万平方米，即将在2014年元旦开业。
康乐南路的明丰广场是厚街当前代表性商业项目。据开发商东莞市明丰贸易有限公司称，明丰广场将建设二期、三期项目，建筑面积分别为6万平方米、8万平方米，均争取在2015年开业。
另外在康乐南路西侧珊瑚路还有一个叫做汉邦六六广场的新项目。据开发商东莞市汉邦房地产有限公司的消息，项目总建筑面积22万平方米，其中商业约7万平方米，商业部分计划在2015年开业。
上述五个新项目合计商业经营面积达到51.5万平方米，在短短两年时间，便有如此大量商业面积入市，并且都集中在镇中心区的康乐路及其附近，彼此之间的路程最远的也不过4公里。东莞万科助理总经理高骏、明丰广场常务副总经理刘峰及东莞市汉邦房地产有限公司营销管理中心总经理邓雅琳等都表示，未来厚街商业地产竞争比较激烈。
新商场均靠近地铁站
五个新项目的开业时间要么定在2015年，要么定在2015年之前，这并不是巧合，与东莞首条地铁R2线不无关系。
刘峰说：“明丰广场三期在R2线珊美站的上面，是典型的地铁上盖商业，而二期项目距离地铁站也不远，R2线即将在2015年开通，所以我们争取与地铁同步来投用这两个项目。”
此外，汉邦六六广场也在珊美站附近，万达广场、万科生活广场则毗邻陈屋站、寮厦站两个地铁站。
分析人士称，交通设施尤其是轨道交通会改写商业格局，万达、万科两大全国巨头和汉邦、明丰两个东莞本土房企在厚街布局新项目，跟厚街近年的交通建设关系紧密。
今年3月，大连万达集团与东莞市政府签署的战略合作框架协议就提到，双方将在东莞的主城区、支点城镇、轨道交通站点、水乡特色发展经济区等重点发展区域开展项目合作。
厚街就是这么一个轨道交通站点城镇与支点城镇。除了串联石龙、东城、南城、厚街、虎门、长安等东莞经济最发达经济镇街的R2线之外，厚街还有建设中的穗莞深城际轨道过境，而且还毗邻2011年12月投用的东莞唯一高铁站广深港客运专线虎门站。
同时，厚街区位优势明显，经济实力雄厚，人口众多，消费旺盛。厚街位于穗港经济走廊中段，与东莞市区、虎门、虎门港等接壤，广深高速公路、S256省道、环莞快速路、番莞高速、穗莞深城际轨道、东莞市域轨道交通R2线等纵贯全境，至深圳宝安机场仅30分钟车程，融入珠三角1小时经济圈。去年，厚街生产总值达到253.5亿元，跻身东莞五强镇街;当前，厚街的常住人口大约44万人，在全市33个镇街(园区)中排名第五;今年一季度，厚街社会消费品零售总额达到25.1亿元。
此外，厚街的商业发展仍有较大空间，当前还没有真正意义上的购物中心，还停留在商业街与百货商超的发展阶段，而此时全国掀起了商业地产开发热，厚街也走到了城镇升级的关口，所以这几年新项目涌现，新商业井喷。
品牌商将更青睐集中式商业
刘峰坦言，厚街之前还没有真正意义上的购物中心，目前的商场只停留在百货、超市的阶段，万达进驻厚街，意味着厚街将诞生首家购物中心。
厚街的商业可分为镇中心商业、工业区商业两大类。镇中心商业先在商业街发展，继而出现了大型超市业态;2006年进入百货时代，当年年底走中端路线的明丰广场开业了，商业经营面积达到3.5万平方米;一旦万达广场开业后，厚街商业将进入购物中心时代。相比百货，购物中心体量更为庞大，业态更为齐全，吃喝玩乐购应有尽有。
在时尚电器市场部副经理陈权威看来，商业有一种由分散到集中的发展过程，厚街的商业正在由商业街向集中式商业发展。厚街的商业格局会发生变化，时尚电器不排除进驻新商圈的可能性。
厚街天虹商场营销部经理赵捷认为，厚街未来的消费会以商场为主，消费由步行街向商场转移，品牌商会把更多资源投入到集中式商业。天虹商场2010年开业之后，已经分流了厚街第一商业旺街康乐南路的客流。不是说康乐南路未来会衰落，但是会淡化，进驻品牌上会往下走。
刘峰说：“康乐南路不会衰落，但是会转型。康乐南路商业街的物业大部分是私人自建房，其中有一些商业地产项目为节点，现在，康乐南路的商场在增加之中，给康乐南路注入新鲜血液。未来，康乐南路传统商业旺区与万达广场所在的新兴康乐北路将组成一个大的康乐路商圈。”
万达广场体量巨大，业态齐全，环境优越，其对原本商业生态的破坏性已经为业界所警惕。刘峰说，与太古、恒隆等注重改造、提升周边商业不同，万达体现更多的是其杀伤力。东莞市房地产业协会秘书长陈骏良说，万达广场的进驻，可能会使厚街原本一些小规模商业受到冲击，甚至被淘汰。
商战素描
越来越多的新商业体步步紧逼，本土商业地产如何调整发展思路，应对新的挑战呢?
异业联盟
为了黏住顾客，厚街明丰广场在两年前牵头组织了康乐南路的异业联盟行动。随着万达在9月落子厚街之后，这种异业联盟被赋予了更浓郁的商战味道。
明丰广场与万达广场相距2.2公里，大约5分钟车程，分别坐落于康乐南路、康乐北路商圈。明丰广场常务副总经理刘峰说：“万达广场商业体量20多万平方米，明丰广场才3.5万平方米，不是一个级别的，不联盟，我们就没得玩了。万达很有杀伤力，万达进来之后，我们加快了异业联盟的步伐。”
刘峰所说的异业联盟，指的是同一区域的非竞争商家联合起来共同对抗其它区域的商家，其联合方式为根据合理消费流程向自家的顾客派发联盟成员的优惠券。如，餐饮商家向前来消费的顾客派发电影院的优惠券，刺激顾客留在商圈内看电影，而电影院又向已经消费的顾客派发餐饮商家的优惠券，鼓励这些顾客再次留在商圈内就餐。
据刘峰介绍，当前已经有50多个商家加入了异业联盟，其中明丰广场内商家10多家，康乐路商家40来家，包括麦当劳、大家乐、魔方KTV、力美健等，涵盖服饰、餐饮、娱乐、美容、美发、健身等各类业态。
当前，异业联盟只能派发纸质优惠券，正在想办法把优惠券电子化，通过O2O模式(网上线下相整合)以及微信、APP(手机软件)等技术手段来提高异业联盟的水平。
刘峰说，通过异业联盟把各类商家整合起来，形成一个整体，在客流量上实现与万达广场平分秋色，甚至可以依托康乐南路传统旺街的优势，比万达做得更好。
拆分公司
为迎接巨头万达带来的挑战，作为厚街商业地产的领导者，明丰广场的开发商东莞市明丰贸易有限公司在短短一个月时间内迅速调整了发展思路。
刘峰介绍，之前早就听说万达要来，也一直在思考公司的发展，知道万达9月11日拿地之后，公司才正式提出了新的发展模式。
刘峰认为，短期来看，商业地产当前是产能过剩的，但从长远来看，商业地产未必就过剩，因为未来100年，人类将成为城市物种，需要大量的商业地产。关键是在这么一个拼杀的过程中，谁能够生存下来，这不要求做大，而要讲模式，进而打赢这场持久战。
“本土企业面对万达的冲击，应该在商业模式上做出变革。我们总结了八字方针——打持久战，做小而美。”他说，“万达很大，无论是公司还是项目的体量，我们是比不过的，那么我们就反其道而行之，我们做小、做精、做美，照样很有竞争力。”
异业联盟也是在这种思路指导下来开展的，通过联盟把各种“小商家”的服务做得更精美。而刘峰所说的“小”，还更大胆地指向公司规模——重构公司，拆分公司。
他说：“我们可以把公司几百号人拆分成几十家公司，以前的一个部门可以成为一家公司，比如，一个保洁部可以成为一家保洁公司，一个企划部可以成为一家企划公司，各家公司可以跟我来签合同，这样子，员工战斗力可以急剧提升，以一当十。至于怎么拆分，现在还没有形成定论。总之，在万达广场2015年开业之前，我们会摸索出一条具体的实践路径。”
特色经营
与明丰广场想方设法与万达硬碰硬不同的是，万科、天虹、汉邦等公司在激烈的竞争环境中选择在经营内容上做文章，实行特色经营，走差异化路线。
厚街万达广场是区域购物中心的定位。东莞万科助理总经理高骏说，万科金域国际以住宅为主导，商业面积不大，只有2.3万平方米，做万科生活广场，是一种社区商业的定位，服务周边小区的居民。其业态包括超市、电影院、餐饮等，嘉荣超市、星星影院、肯德基、麦当劳、城市英雄等知名商家已经签约。
进驻厚街3年时间的天虹商场也已经行动。厚街天虹商场营销部经理赵捷说：“在做优做强吃喝玩乐这几部分的同时，我们致力于把厚街天虹商场打造成为以儿童为主题的小型购物中心。我们的经营面积为5万平方米，每月有儿童主题活动，每周面向中小学��出亲子、手工等活动，目标是通过文化活动来黏住VIP顾客，我们一直都在这么做，现在逐渐强化。”
据赵捷介绍，厚街天虹广场正在致力引进更多儿童主题的品牌，在去年7月引进日本室内游乐城品牌莫莉幻想屋的基础上，正在建设面向0—3岁婴幼儿的游泳、护理项目“游泳馆”，这个“游泳馆”接近300平方米，预计在11月底12月初开张。
而汉邦六六广场则定位为以吃喝玩乐为主的快时尚购物中心。据东莞市汉邦房地产有限公司营销管理中心总经理邓雅琳介绍，汉邦六六广场大约7万平方米商业部分有三层半建筑，业态包括超市、电影院、量贩式KTV、大型餐饮、时尚快消品等，不会做太多传统百货，项目主要面向厚街及虎门、南城靠近厚街区域的年轻人。如，2楼会做小铺位设计，铺位很小，产品很丰富，偏年轻化，如卖女式的小首饰、服饰;再如，会引进一些运动、音乐等主题的餐厅。当前，上海永辉超市已经签约。
记者手记
厚街当前商业地产项目剧增，整体竞争态势比较激烈，这要求各项目需要清晰的运作思路，否则就极有可能被打得落花流水。
跟住宅相比，商业地产更新换代更快、更明显。随着时间的推移，旧商业体往往在交通、格局、服务区等硬件以及业态组合、管理模式等软件方面跟不上时代的步伐。这些商业体如果对形势无动于衷，就会受到新商业体严重的冲击甚至被淘汰掉。从这个角度来说，厚街旧商业体比新商业体更需要清晰的运作思路以谋得立足之地。
而现实情况是，不少旧商业体的运营思路随着它的物业形态一同老去。在厚街镇南环路与吉祥路交汇处的厚街富民商业街就是其中典型一例。从2007年年底开盘至今，该项目风波不断。抛开这些风波不说，就目前运作来看，其缺乏清晰运作思路就预示了这个项目的凄惨前景。
该项目占地约6万平方米，总建筑面积达到16万平方米。其定位更数次调整，从购物中心到鞋业市场再到电脑城，但一直没有成功，迄今大部分商铺仍空置。据记者近日从项目招商办公室获悉，如今，该项目再次改名为“东莞厚街富民生活城”，但没有任何具体定位，对商家可谓来者不拒。
如果说定位清晰，有可能会失败，但是在激烈的竞争中，没有清晰定位则必败无疑。业界有观点称，万达广场可能致使一些旧项目受到冲击，可以想而知，向厚街富民商业街这一类“不思进取”的项目则会首当其冲，将从一再失败走向万劫不复。
与旧商业体相比，万达广场之类的现代购物中心，体量更大，业态更齐全，环境更好，停车位更多，交通也更方便，不过，租金方面往往更加实在，所以对品牌商家具有更大的吸引力。为了能够实现与现代购物中心之间的抗衡，旧商业体应该在租金方面有更加切近实际的做法，下调租金，放水养鱼成为必要举措。
如今，随着商业氛围的变化，康乐南路的租金由北端向南端逐步减少，从1200元/平方米/月到100元/平方米/月甚至几十元/平方米/月不等，最北端的老华润超市平均大约1000元/平方米/月，中段的明丰广场平均大约600元/平方米/月。受2008年金融危机挫伤之后，康乐南路的租金在这几年已经有所下调，一些旺铺的顶手费也从50万—100万元下降到二三十万元。
当前，厚街万达广场刚动工不久，尚不知其租金水平。而同属B级店的长安万达广场室内步行街商家租金为200—300元/平方米/月，物业管理费为50元/平方米/月，主力店会更低一些。长安经济实力比厚街还强，消费力比厚街还强劲，想必厚街万达广场的租金水平应该不会长安万达广场高，所以长安万达广场的租金可拿到厚街做参考。如此看来，厚街一些成熟的老商业体的租金比万达广场要高一两倍，若万达广场一旦启动招商，其对品牌商家的吸引力可想而知，其对原商业体的冲击也不言而喻。
尽管有的商业体跟商家实行联营机制，通过扣点来收取租金，可与商家共担风险，但若生意差过某条平衡线，那么扣点也会对商家造成压力，意味着必须通过降低扣点来降低租金。
当然，在商业氛围没有明显减弱的情况下，原有商业体尤其是自建房的街铺业主是不太愿意降低租金的，但是体量庞大的万达广场对现有商业体的冲击是可以预见的，与其被动降租还不如主动出击，以期赢得宝贵的调整时间，这种做法，特别是对一些有志于长远发展的开发商而言。
至于新商业体在确定租金水平时，现实的形势也逼着开发商把万达广场作为一个参照物，以减小项目顺利启航的阻力，一味追求溢价的想法是不切实际的。