商业地产与主题公园:谁是"羊头"谁是"狗肉"？

　　■地产公司纷纷涉足旅游产业

    ■“小公园大地产”模式已进入二三线城市

 

　　■巨大利润吸引开发商打起“拿地擦边球”

　　现状多数主题公园与地产项目成“连体婴”

　　如今各地主题公园经营近况不佳的消息频见报端。有些主题公园投资高达上百亿元，规划面积多达上千亩。投资之大，规划面积之巨令人咋舌。投资规模巨大，后期往往需要良好土地规划基础和房屋建筑优势，因此地产大亨是投资主题乐园的最佳老板。这也就难怪，我国目前的主题乐园往往与地产项目紧密相连了。

　　传统的商业地产，通过单纯地炒房卖楼如今已经很难从政府那里拿到优惠地皮，而且单纯的地产项目，土地增值税等税费的缴纳比例极高。但是如果加以文化产业的包装，情况就完全不同了。

　　一些地区为了促进文化旅游产业的发展，在对文化旅游产业的招商引资方面提供很多的优惠。这让地产商们很是眼馋，纷纷想要抢这个先机，涉足这个领域。

　　不可否认，我国主题公园建设的飞速发展一定程度上拉动了地方旅游经济增长，也给本没有太多旅游资源的城市，建设自身旅游资源的机会。因此大型主题公园成为了政府增加税源，投资民生，增加财政收入的妙招。这层包装让商人和政府都十分买账。

　　如今城市内部的房地产开发已经达到极致，而旅游区的旅游产品开发成为了地产界的蓝海。建设一个主题公园便于盘活存量资产，还能成为地产销售的巨大招牌，很多地产大亨乐于为之。这就让位于郊区的主题公园和商业地产在不知不觉中已经成为了不可分离的“连体婴”。

　　深圳华强集团在沈阳拥有3个体量较大的商业地产项目和一个大型主题公园。与房地产相比，主题公园的利润率可能不高，但是却将整个华强地产的知名度推到了顶端，省去了很多地产楼盘宣传推广费用。

　　在国内，将主题公园开发和房地产结合而成了 “主题公园+地产”的独特盈利模式，以拥有欢乐谷和东部华侨城等主题公园品牌的华侨城集团最具代表性。在其示范效应下，越来越多的开发商开始运作集主题公园、别墅、酒店、商业街等多种业态为一体的旅游复合地产，“小公园大地产”的开发模式已经向二三线城市甚至四线城市蔓延。主题公园的拿地功能已经显露无遗。

　　每年一度的中国主题乐园发展论坛，不仅吸引了主题乐园运营商、酒店运营商、游乐设施供应商，还吸引了保利地产、富力地产、万科地产等众多房地产开发商前来参加。

　　位于沈阳北站北的乐天主题公园项目，占地面积130万平方米，总投资超过20亿美金。韩国乐天集团代表金皀镇介绍，乐园周边的写字楼或商务用楼目前规划最高的65层，275米高。在平面设计图上记者看到，乐天的写字楼将建设十余栋，游乐园仅占了两栋楼的一至四层，商场面积也很有限。但是对外乐天集团的主打宣传牌却是 “投资20亿美金的世界最大游乐园。”据了解，乐天集团投资的20亿美金已经到位，并将再追加20亿美金扩大土地面积，但是主题公园是所有建设中的最后一项。

　　辽宁大学商学院教授于锦华说：“如果纯粹是做主题公园，可能拿个两三百亩地就足够了。之所以要上千亩，实际上多数就是用于地产。部分主题公园的建设已经脱离了原来旅游业发展的基本内涵，而变成了地产商借主题公园建设来圈地的行为，成为一个公司的投资盈利模式。 ”

　　对策堵死漏洞中的“圈地运动”

　　通过主题公园、高尔夫公园、马场、射箭场、动漫产业园区等文化、旅游产业项目，享受优惠政策大面积“圈地卖楼”的行为，目前并不罕见。原本为了扶持高新产业、现代服务业的国家优惠政策却让一些开发商钻了空子。唯有进一步完善相关规定，才能堵死这些漏洞中的“圈地运动”。

　　近年来，政府已经觉察到大规模主题公园建设存在的问题。2011年由国家发改委、国土资源部、住房和城乡建设部三部委联合下发了 《关于暂停新开工建设主题公元项目的通知》。《通知》要求自2011年8月5日起至国家规范发展主题公园的具体措施出台前，各地一律不得批准建设新的主题公园项目。同时，已经办理审批手续但尚未开工建设的项目，也不得开工建设。《通知》特别强调，限制建设和要求上报的为总占地面积在300亩以上或总投资在5亿元以上的主题公园项目。

　　于锦华认为：“整治大型主题公园建设，治标更要治本，要从制度上入手。首先明确主题公园的主管部门。主题公园属于休闲与旅游项目，应由旅游部门牵头整治。整治中应制定主题公园管理条例，明确其开发建设、经营管理的程序、规则、问责、主管行政部门的职责等问题。还应制定以下法律法规：高尔夫球场与主题公园建设不得占用耕地、公共绿地和风景名胜区，不得借项目开发圈地屯储、伺机牟取暴利，不得强拆、占用城乡居民住房用地，不得污染水源、破坏环境，不得借建主题公园名义开发房地产、高级公寓、度假别墅等。通过制度堵死漏洞。 ”

　　当然主题公园也并不都是房地产建设的陪衬，主题公园的问题不仅仅是多与少的问题。随着人们休闲与旅游需求的增长，主题公园将成为满足人民生活需要的业态。整治只是为了促进其发展，使主题公园步入规范、有序、理性发展的轨道。

　　2013年5月，为规范主题公园发展，国家发改委、国土资源部、环保部等12部委联合发布了《关于规范主题公园发展的若干意见》，对主题公园项目发展作出了规范。 《意见》明确了主题公园发展的总体要求，合理界定了其范围，根据占地规模、投资规模等因素，将主题公园划分为特大型、大型和中小型三个等级，并规定新建、扩建时应严格履行相应核准程序，从而明确了主题公园的选址条件和土地利用管理方式，并对主题公园的规划布局、建设运营监管及创新发展等方面都有了明确的规定，主题公园项目的界定更加有层次，更加细致。

　　调查主题公园或成主题地产

　　我国的主题公园目前已经超过了2500个，其总数将在2020年超过美国。之前的主题公园中有七成处于亏损状态，有两成可以运营持平，仅有一成盈利。那么为何还有众多企业动辄斥资上亿元投向主题公园呢?调查显示，中国主题公园大多数的盈利来源是房地产开发和土地增值。主题公园其实是“主题地产”。

　　许多开发商都按照这种模式操作：用相对较低的价格购买土地，以主题公园为名开发商业地产和住宅，以期盈利。

　　于锦华说：“许多投资商并不介意运营主题公园能否盈利，因为门票和园区内的餐饮、商店收入在他们利润中所占比重并不大。他们的利润更多来自于土地开发，因此大举开发包括公寓楼、别墅以及宾馆在内的商业房产与住宅。 ”

　　当前住宅市场饱受宏观调控之困，商业地产又面临激烈的竞争和高风险，不少房地产企业都在进行战略转型，寻找新的领域和机遇。对于资金实力雄厚的企业而言，旅游地产显然是个不错的选择。万达、龙湖、万科、世茂等企业已经纷纷扩大旅游地产项目的规模。

　　有分析指出，目前，文化产业受到国家大力扶植，但凡和文化产业搭边，政府是给地又给钱，现在很多地产商都想和文化产业扯上关系。

　　吸引开发商进入主题公园的动力，主要是背后隐藏着巨大的利润。由于近两年我国在地产方面限制政策频出，让很多以土地财政为主的政府有了很大压力。从地产商角度而言，挣惯了快钱的大亨们之所以进军主题公园行业，是因为常规的住宅地产受到调控，否则谁会愿意去赚旅游地产这种收效很慢的钱?旅游地产投资回报周期长，现金流少，也不是刚性需求。开发商是不得已而为之。同时，有华侨城的榜样在，主打主题公园无疑又是旅游地产中理由最充分的一个。

　　主题公园项目带有公共利益性，土地价格非常便宜，配套费用低，手续简单，开发成本也比较小。同时，实际用于主题公园项目发展的一般仅有10%至30%左右，剩下的都预备做房地产开发，实际上等于一种变相的廉价圈地行为。

　　这也导致一些粗制滥造的主题公园相继出现，“主题公园+地产”模式风险很大。很多开发主题公园的公司乃至地产商根本不关心将来做成什么样的主题公园，只想拿出一个主题公园项目的方案，通过它去向政府拿地，拿到地之后主题公园建不建不一定，或者随心所欲地建，但最终十有八九根本就不是原来方案中��那个主题公园。

　　不仅地产需要主题公园，主题公园也一样需要地产支持。主题公园之所以严重依赖于地产，主要原因在于主题公园是一种一次性投入大、市场培育期长、营运成本高且投资回收慢、需要持续性投入的产业。国外主题公园是电影等产业链的延伸，其涉及地产的内容，则主要是酒店、商业街等。因为国外居民大多不愿居住、工作在主题公园周边，因此商品房和写字间的建设少之又少。但是在中国则不同，主题公园周边人流量大、交通便捷、环境优美，对于城市居民来说，在一个梦幻般的主题公园边上居住，是一个不错的选择。

　　主题公园通常不会孤单单地伫立在城市的一角，而是会与其他旅游景点遥相呼应。这给略显颓势的房地产带来了商机。正所谓“三招鲜吃遍天”，地产商们借着主题公园名义建酒店、度假村、主题住宅是最常见的做法。

　　据悉，沈阳某薰衣草主题公园，在一期建设后就马不停蹄地开始建设二期工程，而工程的主题便是五星级的酒店和剧场。乐天室内主题公园要等到2018年才能计划动工，主题公园地块的商业地产项目于2014年就可以首批开盘销售了。位于旅游区的大连发现王国，则在旅游区内建起了别墅园区，将以度假村的方式销售。

　　思考实现双赢未尝不可

　　人们都希望主题公园能够独立生存做好自己，但是一些现实问题短期依然很难解决。主题公园投资巨大，后期的维护、运营、推广费用又高，这么巨大的资金如果不能回笼，那么这笔钱从何而来，单纯的门票收益恐难维持。房地产项目能不能为了主题公园的生存，在前期适当打些擦边球实现双赢呢?

　　“让主题公园完全与地产脱钩，是我们的愿望，但实现愿望也许还要走一条漫长的道路。根据我国目前文化产业和旅游产业的发展速度，像迪士尼一样的知名主题公园目前还是凤毛麟角。那么让商业地产和主题公园之间形成一个互动双赢的良性关系也不无可能。如果适当投资与酒店、度假村、动漫基地等产业链相关的地产项目，如果能帮助主题公园渡过运营难关，或许也是实现双赢的一种办法。”辽宁大学文学院教授李东说。

　　近郊经济的发展最大难题就是人流量不足，没有人流量就形成不了规模消费。主题乐园加上周边的商业店面，能够保证人流充足。有人在这工作就要有人在这生活，因此适当的商业地产就会突破发展当地经济和完善居民生活的瓶颈。主题公园给旅游地产创造了升值空间，形成可持续升值效应，旅游地产的出现也是市场必然的选择，二者可以成为相互促进的必要条件。

　　有专家认为，开发商以“游乐项目”吸引地方政府立项“主题公园批地”的这种趋势是从2000年开始显现的。一些主题乐园也确实在这样的情况下建设起来，并将这种先进的城市娱乐模式引入了二三线城市。只要施以监督，就能使开发商持续开发主题乐园项目，防止将乐园项目“缩水”。再加以合理的指导，突出主题公园的个性，吸引消费者，最终走上良性发展的道路。

　　或许让主题公园成为旅游、文化产业链条上的一部分，在链条本身多找增长点，突出文化创意内涵层次，让主题公园真正实现自负盈亏，才能让主题公园和商业地产彻底脱钩，回归本真。

　　■背景提示

　　从1989年第一家主题公园“锦绣中华”的诞生，到如今的上海迪士尼开建梦工厂落户，中国主题公园建设从自创品牌到引进品牌，经过了20余年的发展。从最初的华侨城，到后来的华强集团，加之如今万科、世茂、碧桂园、中弘地产等房地产大佬，都纷纷涉足以主题公园为主的旅游地产。

　　然而正当主题公园在全国各地如火如荼建设的时候，人们发现尽管媒体上满眼都是主题公园的广告宣传，但事实上拔地而起的却是主题公园边上的一栋栋商业地产，而主题公园主体迟迟没有动工，甚至很多公园最终成为了烂尾项目。商家们是真的要建设主题公园吗，还是仅仅依靠主题公园圈地建楼，让主题公园成为售楼的噱头?很多人认为这都是商家们“挂羊头卖狗肉”的伎俩。也有人说商业地产才是主题公园服务大众的财力支撑。那么商业地产和主题公园究竟谁是羊头，谁是狗肉?请看本期新闻调查。

　　■新闻链接

　　世界上第一家现代主题公园——迪士尼乐园

　　迪士尼乐园于 1956年开业，此后，在美国和海外又陆续开了5家，分布在4个国家和地区的迪士尼主题公园。

　　2005年9月12日，香港迪士尼乐园成为中国第一座迪士尼主题公园，而迪士尼公司已落实计划在中国上海川沙镇建设另一个主题公园，惟名称或许不再以“迪士尼”相称。截至2010年3月，美国加利福尼亚州、佛罗里达州，法国巴黎，日本东京，中国上海、香港6处地方建有迪士尼乐园。

　　资格最老的是加州的洛杉矶迪士尼乐园，建成于1955年。在五大乐园中，位于美国佛罗里达州奥兰多的迪士尼面积最大，占地12228公顷，全部玩下来，最少要5天;其次是位于巴黎马恩河谷的迪士尼，面积2023公顷，有“迪士尼乐园”和“华特迪士尼影城”两个主题公园;香港迪士尼乐园最小，占地126公顷，仅为佛罗里达州的百分之一。

　　门票方面，五大迪士尼价格由高到低依次是：美国佛州迪士尼每个主题公园约466港元，迪士尼内一共有5个主题公园和2个水上世界;加州迪士尼约413港元;东京迪士尼约385港元;巴黎迪士尼约381港元;香港迪士尼最便宜，大人350港元，小孩250港元。

　　在迪士尼世界中，设有中央大街、小世界、海底两万里、明天的世界、拓荒之地和自由广场等。中央大街上有优雅的老式马车、古色古香的店铺和餐厅茶室等。迪士尼世界把严肃的教育内容寓于娱 乐 形 式 之中，丰富而有趣，每年都要吸引游客近2000万人次。但不言而喻，到迪士尼世界，特别是埃布克特中心一游，是要大大破费一番的。